結果につながるマーケットプレイスの選び方
英国や米国を拠点とするブランドや小売業を経営する人たちとマーケットプレイスについて話をすると、すぐにAmazonマーケットプレイスの話になるでしょう。
しかし、ラテンアメリカ最大のEコマース市場であるブラジルのカンファレンスでマーケットプレイスについて議論するとしたら1、最初に名前が挙がるのはかなりの確率でMercado Livreです。アルゼンチンを拠点とする親会社のMercado Livre （スペイン語で文字通り「自由市場」）は、2020年ブラジルで22億ドルの売上を上げています。これに対し、ブラジルのAmazonの売上は5億8500万ドルと、Amazonは巨大なチャレンジャー企業に位置付けられます2。
人口が比較的少ない国が多いヨーロッパでも、ローカルのマーケットプレイスがアメリカや中国の巨大なEコマースを凌駕することがよくあります。例えばオランダでは、地域最大のマーケットプレイスであるBol.comの売上が2021年に55億ユーロに達すると予測されています3。
こうした事実は、デジタルコマースが国際的なビジネスである一方で、すべての市場は結局のところ地域性があるということを思い起こさせてくれます。消費者は国境を越えてデジタルで買い物をすることに喜びを感じるようになってきていますが、それでも地元の認知度が高い小売業者やブランドを選ぶ可能性は非常に高く、こうした消費者は外国に拠点を置く企業で買い物をすることに、少なくとも相応の理由を求めるでしょう。
新たな地域での販売を目指すブランドにとって、これは重要な洞察です。マーケットプレイスは、新規参入を試みる上で迅速かつ効率的な方法ですが、最良の結果をもたらすマーケットプレイスを吟味する必要があります。さらに複雑なのは、異なる分野で活動するブランドにとって、その分野に特化した特定のマーケットプレイスはより適切であるということです。
では、これらの要素を考慮した上で、どうやって利用するマーケットプレイスを決めたらよいのでしょうか。
ローカルで始めて、海外へ展開する
まず最初のポイントは、自国のマーケットプレイスで販売したことのないブランドが国際的な販売で成功する可能性は低い、ということです。ここ4で述べたように、マーケットプレイスによって売り手への要求が異なるからです。
海外での売上促進を実現するためには、まず商品データを管理し、必要な場所に正しい形式でデータを供給できるよう足場を固める必要があります。商品情報管理（PIM）システムを採用し、一般的にはブランドのERPシステムと連携させることで、データの一元管理を実現することが可能です。
この仕組みができれば、例えば海外展開で必要な商品説明の翻訳やローカライズも、より効率的に行えます。また、海外展開に欠かせない商品データも、信頼性の高いものになります。
マーケットプレイスと現地の市況の両方を調査する
最初の作業が終わったら、次は調査です。ブラジルの例に戻ると、Mercado LivreはイギリスのAmazonマーケットプレイスのような卓越した地位を確立していますが、それ自体がブラジルでの販売の「解決策」になるわけではありません。ブラジルをターゲットとするブランドは、全体的な経済状況、現地の税金、そしてこのような広大で大都市以外は比較的未開発の国において特に問題となる、信頼できる物流パートナーの確保といった問題を考慮しなければなりません5。
マーケットプレイスに関して言えば、手数料をしっかりと把握しておく必要があります。通常、規定料金と売上に対する手数料を組み合わせて請求されますが、チャージバックや返金手数料も考慮する必要があります。ほかに、リバース ロジスティクスについても考えておきましょう。お客様から返品があった場合にどれくらいの費用がかかるのか。また、一定期間内の返品を受け付けなければならないとする現地の法律はあるか、などです。こうしたことから、新しい市場に参入する際に予期せぬ大きなコストがかかることがあります。
さらに、言語も問題になる可能性も高いです。ここでもPIMが役に立ちます。各ブランドがその場しのぎの翻訳や文化に合わない翻訳をするのではなく、現地でチェックした信頼できる翻訳を一元的に保管することができるからです。
分野別にマーケットプレイスを考える
2020年には、世界のウェブ販売の62％6をマーケットプレイスが占めると推定されています。つまり、マーケットプレイスに関しては、規模が重要であることがわかります。しかし、考慮すべきなのはこれだけではありません。最大のマーケットプレイスは、競合他社も同じチャネルで販売している可能性があるという点で競争が激しいですし、そのマーケットプレイスが出品するのに適した場所かどうかも検討する必要があります。
イメージしやすいよう、ヨーロッパのファッション分野を例に考えてみましょう。Amazonマーケットプレイスで服を買ったことのある消費者は多いと思いますが、消費者が最初に利用するのはAmazonでないことが多いのです。これは、Amazonがファッション市場において比較的に後発であるためだけではありません。 Amazonマーケットプレイスでは、在庫規模が大きいため商品を探すのが難しく、この衣料品在庫の多くがOEM商品または小規模ブランドで構成されており、消費者を困惑させてしまう可能性があるのです。
これに対し、Zalandoはヨーロッパ最大のファッションマーケットプレイスであり7、2020年の売上高は80億ユーロに迫る勢いです。2,000を超える多くのブランドを扱うことで定評があり、1点あたりの中央価格が48ユーロ8と、消費者のために選定されている感があります。
こうしたことから、多くのヨーロッパのアパレルブランドにとって、Zalandoに掲載されることの方がはるかに重要なのです。
自社がすでに持っている専門知識を考える
消費者への直接販売（D2C）の経験が少なく、ノウハウを得たいという理由から、多くのブランドがマーケットプレイスに出品していますが、B2Bのスキルが転用可能であることを認識しておくことも重要です。現在、ヨーロッパには300以上のB2Bマーケットプレイスがあります9。つまり、B2Cのフロントエンドのマーケティングやマーチャンダイジングのスキルがないブランドでも、他の企業との交流で得たマーケットプレイスの経験をすでに持っている可能性があるということです。
役に立つ質問：「この経験を別のチャネルで生かすことはできないか？」と考えてみましょう。
冒頭の話に戻りますが、あらゆる種類のマーケットプレイスが、ブランドにとって市場参入のための重要な手段となっています。しかし、こうした機会を最大限に活用するためには、ブランドが何を達成しようとしているのか、どこにリソースを集中させるのがベストなのかを明確に把握する必要があります。それによって、1つの地域で複数のマーケットプレイスに展開する方がよいのか、国際的に展開する1つのマーケットプレイスに集中したほうがよいのか等、絞られてくるでしょう。
しかし、ブランドがどのような戦略をとるにせよ、これらのタッチポイントすべてに一貫した商品データを提供できるかどうかがカギとなります。チャネル間で矛盾があれば、消費者はすぐに気づき、不満を抱くようになるからです。また、ブランドはさまざまなマーケットプレイスの有効性を評価する必要がありますが、供給する商品データに一貫性がなかったり、設定が不十分だったりすると、ROIを正確に評価することが難しくなります。
