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ブランドはマーケットプレイスを
どのように活用すべきか?

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ブランドはマーケットプレイスをどのように活用すべきか?

マーケットプレいスは、消費者が商品について調べ、価格が合えば購入をする場所になりました。2020年、世界のマーケットプレイストップ100が生み出す商品総量(GMV)は、2兆6700億ドルと推定されています1

Taobao、Tmall、Amazonの3つのマーケットプレイスがこの数字の3分の2を占めていますが、まだまだ成長の余地のあるダイナミックな分野であり、発展途上国でデジタルの第一歩を踏み出したばかりの消費者を含め、世界中の消費者が新しい種類のマーケットプレイスを発見しています。「ユニークでクリエイティブな商品」を販売するEtsyが生み出すGMVは、2010年の3億1,400万ドルから2020年には103億ドルに達しています2

この数字が、どのブランドも、何はなくともマーケットプレイスでの販売を検討すべき理由です。

しかし 

  • ブランドはどうアプローチすればよいのか? 
  • マーケットプレイスでの販売のコツは何なのか? 
  • 今後、どのような戦略的アプローチがベストなのか 

 

といった疑問が湧いてきます。 


マーケットプレイスとは一体何か?

こうした疑問に答えるには、まず、私たちがマーケットプレいスと言うときに何を意味しているのかを定義する必要があります。マーケットプレいスとは、簡単に言えば、お客様とサードパーティの販売者をつなぐeコマース・プラットフォームです。マーケットプレイスは、販売者が商品を出品できるようにする見返りとして、売上高の一定割合、または定額の手数料を受け取ります。 

AmazonママーケットプレイスやeBayといったおなじみの大手の他にも、さまざまな分野や地域に対応したマーケットマーケットプレイスが存在します。 

マルチチャネルのデジタル・リテールの中で、マーケットプレイスは、従来の小売業と直販の間のような位置づけです。小売業者(または卸売業者)と同様に、マーケットプレイスも出品している商品に関する特定のデータを必要とします。しかし、ブランドはその見返りに、消費者へ直接販売(D2C)をする際に通常得られるデータほど豊富ではないにしても、ブランドの商品を購入している人に関する多くのデータを得られる可能性があります。 

マーケットプレイスで販売するための第一歩 

ブランド側は、特定の商品データに対するマーケットプレイスの要求を最初は管理上の負担と考えたくなるかもしれません。しかし、より有効なやり方は、あらゆる販売チャネルがこの種の要求をしていることを認識し、必要な作業を行うことです。あらゆる種類の商取引は、今やデータによって動かされています。そのため、ブランドはこのデータ提供プロセスをいかに効率化するかを考えるべきです。 

その一つの答えが、様々なチャネルに流通するすべての商品データを保持するPIM(商品情報管理)システムの利用です。これには効率化のためという側面もあります。PIMはブランドが商品データを蓄積し、充実させるためのシステムになります。ブランドによってPIMとERPシステムの構成は異なりますが、PIMは画像、ビデオ、製品スペックが格納される場所です。 

あるデータは、複数のチャネルに配信されます。またあるデータ、例えば特定の種類の画像や特定の長さの商品説明は、AmazonマーケットプレイスやEtsy、楽天、ヤフー、モノタロウなどチャネルの要求に合わせて調整することができます。概して、商品データのシンジケーションをさらに合理化するために、既製の「コネクタ」が用意されています 

また、マーケットプレイスとどのようなビジネス関係を結ぶかにも選択肢があり、それによって必要なデータが変わる可能性があることも把握しておく必要があります。このテーマについて、以前のブログでAmazonマーケットプレイスとの連携について詳しく取り上げています。

ブランドが受けるデータ

ブランドがマーケットプレイスを利用する目的は、ワークフローの改善ではありません。それよりも、マーケットプレースでの販売を成功させることで、収入とインサイトを得ることができ、そこからさらにマーケットプレイスを利用する戦略的な取り組みが始まるからです。ブランドの次のような疑問に答えるためのデータを、マーケットプレイスから得ることができる可能性があります。 

  • 最も売れ筋の商品はどれか 
  • 誰が、いつ、何のために、これらの商品を購入したのか、何らかパターンはあるか 
  • 売れなかった商品は何か 
  • 返品された商品とその理由 
  • その商品が競合他社より目立った理由は何か 
  • 消費者はどのような問題を報告しているか 

 このような消費者行動に関する豊富な情報は、従来は小売業者や卸売業者が保有していることが多く、非常に大きな価値と可能性を持っています。様々なマーケットプレイスのカスタマーレビューのような、比較的単純なデータを例に考えてみましょう。このデータを集計し、小売業者のサイトのレビューと相互に参照することで、ブランドは、自社製品がさまざまな消費者グループにどのように作用しているか、豊かで微妙なニュアンスのインサイトを得ることができます。 

例えば、あるドレスの返品は、「ロイヤルブルー」と表記されていたけれど顧客はそうは思わなかったというような単純な話かもしれず、もしくは、画像が誤解を招くものであったことが原因かもしれません。積極的に言えば、戻ってくるデータは、商品開発に役立つ情報を提供してくれるのです。 

このようなインサイトを得ることで、消費者行動の予期せぬパターンを発見することもできます。全く異なる層に、全く異なる理由で訴求する場合に役に立った例もあります。Clarks(C. & J. Clark)4は、イギリスでは、小学生に買い与える靴、つまり信頼できる靴とみなされることが多いようです。これとは対照的に、ジャマイカでは信頼性が高く高品質であると見られていると同時にレゲエやダンスホール音楽の反骨精神とも関連付けられています こうしたパターンと地域差を早期に認識することで、ブランドはマーケティングの調整を行うことができ、新たな機会を最大限に活用することができるのです。  

D2Cへのステップとしてのマーケットプレイス 

まだ触れていない要素として、市場投入までのスピードが挙げられます。ブランドにとってマーケットプレイスを利用する大きなメリットは、消費者にリーチするための迅速な方法が提供されることです。これは、社内にEコマースの専門家がいないブランドにとっては、特に重要なことです。 

このようなブランドにとって、D2Cを推進し、ゼロからEコマース事業を立ち上げることは、一大事業です。それに対し、マーケットプレイスをステップとすれば、ブランドは専門知識を身につけることができ、自社開発のEコマースサイトや、サブスクリプションサービスといったより想像力に富んだサービスに後々応用することもできるでしょう。このようにして、2020年に米国で1115億ドルと評価されるD2Cセクターでのシェア獲得につながるのです5 

これが、マーケットプレイスを利用する最大の戦略的理由です。マーケットプレイス自体が目的なのではなく、マーケットプレイスでの販売に必要なスキルを習得することで、結果的にブランドはチャネルをまたいだ販売ができるようになります。そのために、商品データを確実に管理し、効果的に活用することが重要なのです。

PIM - 基本機能と次世代型への進化

本書では、さまざまなデータソースから商品データを効率的に収集し、マルチチャネルで活用するための基盤である商品情報管理(PIM)活用の基本を解説しています。