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グローバルマーケティングを成功させるヒント

〜ミツトヨに学ぶ商品情報を起点とした
営業・マーケティングDX〜
Digital Leaders' Voice Vol.5

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Digital Leaders' Voice Vol.5: グローバルマーケティングを成功させるヒント 〜ミツトヨに学ぶ商品情報を起点とした営業・マーケティングDX〜

グローバルマーケティングを成功させるヒント

新規顧客や見込み顧客の獲得、さらにグローバルでの成長を牽引するために、製造業においてWebサイトのリニューアルやMAを活用したデジタルマーケティングが欠かせない手段となっています。
 
こうした営業・マーケティングDXを成功させるためには、ブランディングのみならず、オンラインによる販路の強化、顧客や代理店支援など、使いやすい形で"正確"な商品データを"迅速"に提供していくためのデジタルコミュニケーションの基盤となる仕組みが求められています。
 
世界有数の精密測定機器の総合メーカーであるミツトヨでは、グローバルで営業・マーケティングのDXに取り組み、商品情報管理・活用の効率化をはかるため、ContentservのPIMおよびDAMシステムを導入しました。業界トップクラスの5,500種類以上に及ぶ商品情報をカタログからデータ化、CMSと連携してWebサイトから商品情報を配信するようになり、従来のWebサイトで2~3か月を要していた新商品の市場投入時間を飛躍的にスピードアップすることに成功しています。
 

今回は、株式会社ミツトヨのグローバルマーケティング本部 販売促進部 マーケティング課 課長の中島幸太氏、Contentservのパートナーである株式会社エクサ Smartシステム開発本部 Smartエンゲージメント開発部 ソリューション推進室の真喜屋 篤氏をお招きし、ミツトヨが手がけるデジタルマーケティング改革〜PIM/DAM を活用したグローバルビジネスと題して、商品情報管理PIMプロジェクトの経緯から将来の展望にいたるまで、ミツトヨが手掛ける品情報を起点としたグローバルマーケティングについて、ビジネスならびに技術的な観点から語っていただきました。

本記事では、対談で語られたお話の中から、グローバルマーケティングを成功させるためのヒントについてご紹介します。

<目次>
1. 商品情報管理の効率化と販売チャネルへのスピーディな展開
2. マーケティング部門をオーナーとした推進体制
3. 伴走しながら共創していくパートナーの支援

本記事は2022年3月に開催されたデジタル・コマース2022におけるミツトヨ・エクサ・Contentserv3社のパネルディスカッションの内容をもとに編集しました。

◆ 本セッションの動画は、下記リンクからご視聴いただけます。
ミツトヨが手がけるデジタルマーケティング改革〜PIM/DAM を活用したグローバルビジネス

◆エクサ・Contentservによるミツトヨ様の事例の詳細は、下記リンクからご確認いただけます。
ミツトヨ、PIMとCMSの連携で新商品の市場へのオファースピードを飛躍的に向上

 

商品情報管理の効率化と

販売チャネルへのスピーディな展開

 

グローバルで営業・マーケティングDXを進めるにあたり、課題として多く上がってくるのが、商品情報をタイムリーに各販売チャネルに展開することの困難さです。ミツトヨでも、この課題に直面していました。

同社は、これまで5,500点ある商品を主に紙のカタログを使ってマーケティングや営業を行っていました。商品開発は日本で行っているため、新商品が販売される度に、カタログを追加・刷新して海外に展開していました。しかし、これでは海外への情報展開にタイムロスが生じてしまうため、海外支社から商品情報が即座に、正確に届くよう、マーケティングのデジタル化を求める声が強くあがっていました。

Contentservのお客様において、データガバナンスや業務効率化、コスト削減との観点もあれば、顧客満足度・ブランディング、eコマースを始めるということが起点となるなど、様々な目的と動機によってPIMを導入しています。ミツトヨでは、グローバルマーケティングを推進するためのデジタルコミュニケーションの基盤として、商品情報管理 PIMシステムを構築しました。 

jp-blog-roundtable-mitutoyo-exa-3            株式会社ミツトヨ グローバルマーケティング本部
             販売促進部 マーケティング課 課長 中島幸太氏

本プロジェクトの背景について、ミツトヨの中島氏は、「今は売上の7割以上が海外市場が占めていますが、海外では日本と同様のブランド力は通用しません。また、ヨーロッパや北米を中心とした海外拠点では、カタログではなくeコマースなどデジタルを活用した営業・マーケティングが活発に行われておりました。ヨーロッパや欧米では既にPIMの導入も行われており、商品情報を体系的にまとめる必要がありました。」と振り返ります。

マーケティング部門をオーナーとした推進体制

ミツトヨでは、なぜPIMが必要なのかを検証し社内で認識を統一させるために、PIMを導入した場合の効果を定量的に算出する必要がありました。

経営陣の理解を得ることは、プロジェクトを推進する上で非常に重要です。中島氏は、PIMの導入について、「「PIMを導入しただけで即座に売上につながる」 というものではなく、売上を上げるための活動を行うために、情報を体系立てて整理する倉庫のようなものであって、これがあるからこそ、その後の営業やマーケティング活動に活きてくるということを説明しました。また、ヨーロッパ支社で既にPIMを導入していたことから、商品データが即座に反映されないことやカタログをメンテナンスする場合に生じる機会損失をコストに反映させて、削減効果を算出し、こういった細か数値もバックデータとして提示しました」と語っています。

jp-blog-roundtable-mitutoyo-exa-5              株式会社Contentserv 代表取締役 渡辺 信明

Contentservの渡辺は、「おっしゃる通り、PIM自体が売上を上げていくそのものではないです。eコマースや Web CMS、Web カタログの最適化などの投資は、比較的に理解を得やすいかもしれません。 一方で、そこの投資がうまくいっていない、結果として期待した ROI が出ないとよく聞きます。その理由は、そこに流し込むコンテンツがしっかり揃っていないためでもあります。裏側のコンテンツをマネジメントする基盤とフロントでお客様との接点を最適化する基盤は、デジタルビジネスにおける両輪と言えます。私がDX の三種の神器として呼んでいるのは、Web CMSとMA(マーケティング オートメーション)、そしてPIM&DAMです。 この3つをまず揃えることによって、デジタルビジネスを革新することができます。」と、PIMのROI算出の複雑さとPIM/DAMはデジタルコミュニケーションの欠かせない基盤となることについて言及しました。

 「特に、プロジェクトの目的をマーケティングとしてスコープを絞り、期待されるROIを明確に算出し提出したことで、経営陣からも理解が得られ、プロジェクトをマネジメントする上で必要なすべての権限を与えてもらえたため、リーダーシップが取りやすくなり成功につながったと考えています。」と中島氏が振り返っています。

中島氏は、Contentservを選んだ理由について、次のように話します。「PIM導入にあたっては、まずマーケティングチームからスモールスタートし、その後全社に広げていく方針だったため、最初から他部門を多く巻き込こむ必要のあるシステムだとプロジェクトのスコープに合いませんでした。こうした様々な事情を踏まえ、複数のベンダーを検討しましたが、次の点を総合的に評価し、Contentservを採用しました。

  • 既存の様々なシステムとの連携が可能であったこと
  • 今のシステムを改修する必要がないこと
  • ITに詳しくない事業部門でも使いやすいこと
  • カスタマイズの量が少なくて済むため、メンテナンスも含めてトータルの維持コストが相当削減されること
  • ライセンス体系

また、導入後のフォローもとても重要です。日本の導入パートナーであるエクサの実力や実績が導入の決め手の一つとなりました。」

jp-blog-roundtable-mitutoyo-exa-4              株式会社エクサ Smartシステム開発本部
        Smartエンゲージメント開発部 ソリューション推進室 真喜屋 篤氏

エクサの真喜屋氏は、「弊社は他のPIM製品も取扱っていますが、Contentservの特徴としてはPIMとしての業務を実行するための機能、すなわち、周辺システムへ繋がるコネクターの数データインポート、エクスポート、ワークフロー 、権限関係といった機能が最初から十分に備わっている点です。他のPIM製品の場合、カスタマイズをして作り込んでいくことが多いですが、Contentservについては、カスタマイズしなくても、ミツトヨ様のPIM業務を設計していくための機能が揃っていましたので、Contentservを提案しました」と、Contentserv PIMの優位性について説明を加えました。

導入事例: ミツトヨ

PIMとCMSの連携で新商品の市場へのオファースピードを飛躍的に向上した事例の詳細をこちらよりご覧いただけます。

 

伴走しながら共創していくパートナーの支援

 

本プロジェクトは、ContentservのPIM導入に加えて、CMSとの連携やヨーロッパやアメリカといった海外現地法人にすでに導入されているシステムとの連携も同時に行いました。そのため、ベンダー4社が関係し、グローバルマーケティングDXモデルを構築しながらCMSやPIMの仕様も一緒に決めるなど、数多くのタスクを並行して進めました。

エクサ真喜屋氏は、「PIMプロジェクトとしては、やはCMSと連携する要望プロジェクトは多く、その経験からCMSベンダーとの調整がスムーズにいったと思ってます。 数多くのタスク並行ますので、データモデル考えなけれいけない反面、CMSPIM仕様一緒決めければいけないというところリソース調整がとても大変だっように見受けられます。」とプロジェクトで苦労した点と成功要因について語っています。

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プロジェクト成功の秘訣について、ミツトヨ中島氏は、「商品情報をデータ化することは非常に労力のかかる作業です。検討段階では、各社のセールスポイントとして、お客様に寄り添って推進しますという言葉をよくいただきますが、真喜屋さんをはじめエクサの皆様が当社の社員のように一つの作業まで本当に寄り添ってサポートしてくれたことが大きかったです。今後も期待しています。」と、伴走しながらプロジェクトを推進する導入支援パートナーの重要性について語りました。

こうしたマルチタスク、マルチベンダーが関わるプロジェクトを成功させるためには、進行の舵取りと体制づくりが欠かせません。本プロジェクトは、エクサが中心となりリソースを調整しながらContentservのPIM/DAM構築とCMSとの連携を行い、Contentservは製品についての技術的な支援を行いました。

※エクサのミツトヨ様の導入事例の詳細は、こちらよりご覧いただけます。

本プロジェクトと並行して進めたWebリニューアルなどのプロジェクト全体の統括を行なったイントリックスによるミツトヨ様の事例はこちらよりご覧いただけます。

 

まとめ

 

今回は、PIM/DAMを活用したミツトヨの営業・マーケティングDX取り組みを紹介させていただきました。同社は、5,500種類以上に及ぶ商品情報をカタログからデータ化し、CMSと連携してWebサイトから商品情報を配信するようになり、従来のWebサイトで2~3か月を要していた新商品の市場投入時間を飛躍的にスピードアップすることに成功しています。

ミツトヨのようにグローバルで展開しているBtoB製造業の企業の場合、営業やマーケティングのDXを成功させる秘訣は、直接お客さまの目に触れやすいフロントエンドだけを整えるだけでは不十分です。商品情報を戦略的に活用するためのデジタルコミュニケーションの基盤を構築することが重要になります。商品情報の管理における課題や商品情報管理(PIM)とデジタルアセット管理(DAM)の活用についてご要望がありましたら、お気軽にお問い合わせください。

◆ミツトヨ様の導入効果などの事例詳細は、下記リンクからご確認いただけます。
ミツトヨ、PIMとCMSの連携で新商品の市場へのオファースピードを飛躍的に向上

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