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家具小売業における
商品情報管理システムについて

インタビュー: なぜ商品情報の「質」への投資が必要なのか
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家具小売業における商品情報管理システムについて 〜なぜ商品情報の「質」への投資が必要なのか

「四角いテーブルトップに4本脚の木製テーブル」-家具小売業者やメーカーだけでなく、お客様も、家具の情報がそんな単純なものではないことは理解しています。しかし、商品のライフサイクルに関わるすべての人にとって重要なのは、まさにこうした具体的な商品情報であり、それを効率的に管理することが、家具販売店にとって成功の必須条件となるのです。」

Contentserv Europe マネージングディレクターManuel Dirnhofer(取材当時)

広範囲のデジタル化、例えば商品情報管理システム(PIM)の導入は、決して簡単なことではないのは事実です。しかし、Manuel Dirnhoferは多くの実例を上げながらPIMシステムが小売業者にもたらす利点について説明しています。

※本記事は、リテールマーケティングに特化したメディア iXtenso.com におけるManuel Dirnhoferのインタビュー記事の日本語訳です。

 

-Manuelさん、デジタル化は非常にホットなトピックですが、小売業ではどれくらい進んでいますか。また、不十分だと感じる点はありますか。

- Manuel : 小売業をデジタル化することは、間違いなく大仕事です。しかし、インターネットによる競争は激しくなる一方で、小売業者にとって避けて通れるものではありません。オンラインショップはあらゆる分野で雨後のタケノコのように誕生し、その市場シェアは徐々に拡大しています。 Amazonのような国際的なビッグプレーヤーに加え、Zalando、楽天のように各国を代表する企業もあり、eコマースに革命を起こしています。

10年ほど前は、試し履きできないオンラインで靴を買うことなど想像もできませんでしたが、今では現実化しています。家具産業も靴同様、商品の質感を伝えることが大切な産業のひとつですが、この分野においてもwayfair.comのようなオンラインショップや、ドイツのhome24.demoebel.de、日本のhttps://www.low-ya.com/https://www.nitori-net.jp/ec/のショップ、それが可能であることを示しています。

デジタル化が特に家具業界において理にかなっているのはなぜでしょうか?

- Manuel:家具業界は活況を呈しており、多くの消費者は、オンラインショッピングのメリット、つまり24時間365日営業していて、品揃えはほぼ無制限、優れた比較機能、場所を選ばないアクセスなど、これらなしにはいられないと考えるようになっています。そのため、小売業者には、オフラインとオンラインの世界を結びつけ、店頭、ウェブショップソーシャルメディアにおいて、等しく顧客の心を動かすことができるようにすることが求められています。

そのためには、商品をただ鮮やかに、魅力的に見せるだけでは不十分です。「この家具はうちの階段を通るか」「配送はいつになるのか」「待ち時間はあるのか」など、購入判断に関わるあらゆる疑問に適切に答え、明確に伝えることが重要です。

jp-blog-interview-pim-in-furniture-01Source: Rudolf Leiner GmbH

-オンラインサービスの成功はどのような要因で決まるのでしょうか?

- Manuel: オンラインショップの成功は、商品情報の質と一貫性に左右されます。結局のところ、それが潜在的な顧客の感情に訴える唯一の手段なのです。もちろん、寸法や素材、形状などの情報は重要です。しかし、人々にインスピレーションを与え、購入につなげるためには、高品質な商品画像、アニメーション、動画、あるいはBGMなど、それ以上のものが必要です。こうしたデジタルアセットがあってこそ、家具をバーチャル体験してもらうことができるのです。

オンラインショップですべての商品情報とイメージがデジタルで提供され、加えてPOSで販売員も見ることができれば、バーチャルリアリティや3Dビジュアライゼーションなどのテクノロジーは、広告に効果的な驚きをもたらすでしょう。新しいソファを実際に自分のリビングルームに置いて、さまざまな色やバリエーションを試すことができればすばらしいですよね。

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- だから良い商品情報が重要なのですね。それがあれば十分でしょうか?

- Manuel : いいえ商品情報を扱うことは、まだ半分程度進んだに過ぎません。同時に顧客を知り、その人に合った情報を的確に伝えることが重要です。食品業界を例に考えてみると、菜食主義の人に肉の広告を出しても効果がないのは当然ですよね。家具の販売にも同様の落とし穴が潜んでいます。

例えば、学生は高価なビンテージ家具の広告には興味を示さないかもしれませんが、流行の小型の家具には興味を示すかもしれません。あるいは、ベビーベッドを購入した若い家族を想像してみると、スエードの白いソファを提案しても、なかなかうまくいかないでしょう。むしろ、新しい子供部屋のコレクションの広告を自動的に送ったほうが効果的だと考えられます。 

-しかしパーソナライズド広告を自動で実施するためには、小売業はそれなりのリソースが必要ですよね?

- Manuel :もちろん、適切なツールは重要です。投資を敬遠する人には、AmazonやZalandoのことを思い浮かべていただきたいと思います。これらの企業は顧客を熟知しており、彼らが何に興味を持つかを予測することさえも可能です。

家具小売業者は、最初のステップでそこまでする必要はありません。しかし、外部ソースのデータを利用して、自社のキャンペーンに適応することはできるのではないでしょうか?例えば、夏の週末に晴れが続くようであれば、オンラインショップのトップページやニュースレターで、ガーデンテーブルセットを特に目立つように宣伝することができます。また、時間帯とマーケティング施策を連動させることもよく使われる方法です。カフェコーナー設置の提案は午前中のほうが反応がよく、ラウンジ家具は午後のほうが注目されるといった具合です。

- 販売チャネルのデジタル化で重要なことは何ですか?

Manuel : 全てはデータ管理につきます。信頼できる唯一の情報源(Single Point of Truth) が必要です。データサイロは、チャネル間で一貫した商品情報を提供する上でネックとなります。例えば、ウェブショップとソーシャルメディアキャンペーンにそれぞれ異なるシステムからデータが供給されていて、POSの販売員はまた別のソースから情報を取得しているようでは、矛盾は避けられません。

だからこそ、最新の商品情報管理システム(PIM)が必須なのです。このシステムには、関連するすべてのソースとサードパーティーシステムからデータが取り込まれます。ERPや商品管理システム 、製品ライフサイクル管理ソフトウェア(PLM)、サプライヤー対応のためのアプリケーションなどがデータソースとなります。

我々は、PIMシステムとデジタルアセットマネジメントソリューション(DAM)を連携させることを推奨しています。これにより、あらゆる種類のメディアファイルを、すでに基盤となっているPIMの各品目に割り当てることができます。こうすることで、小売業者は、画像、動画、テキストモジュールなどが他の商品情報と別々に保存されることを防ぐことができます。さもないと、タッチポイントによって情報が異なるということが起こりやすくなり、お客様にとって非常に不快な状態になってしまいます。どれが正しい情報なのか、わからなくなるのです。

jp-blog-interview-pim-in-furniture-02

Source: Contentserv

- PIMシステムが小売業者にもたらすメリットには、他にどのようなものがありますか?

Manuel: PIMシステムでは、データは一度に一カ所だけ更新すればよいので、非常に効率的にメンテナンスすることができます。例えば、メーカーがコレクション全体の引き出しのロック技術を「ソフトクローズ機構」に変更した場合でも、PIMの商品情報で対応するテキストモジュールを追加するだけでよいのです。社内の発注システムからオンラインカタログの商品説明まで、関連するすべてのチャネルにこの情報が即座に反映されます。

また、生産者の通常納期が変わった場合なども、PIMシステムを介して商品間でデータの整合性をとることが可能です。さらに、特殊素材の取扱表示などの共通情報も、たとえ対象製品の範囲が変わったとしても 関連するすべての家具に自動的に割り当てられるようシステムに保存しておくことができます。

- 社員がデータをきちんと管理することも重要な要素のひとつなのではありませんか?

Manuel: そうですね。プロフェッショナルで統一された外観を実現するために、小売業者には企業特有の品質ルールをPIMシステムに直接保存することをお勧めします。例えば、各品目には一定の解像度の写真を最低5枚添付すること、照明を内蔵した家具にはCE適合宣言を必ずつけること、などです。システムは、こうしたルールが守られていない箇所を自動的に認識し、ユーザーに報告します。

こうすることで、小売業者もオンライン上でますますプロフェッショナルに情報を提供でき、徐々にブランドを強化することができるのです。

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