20秒。Nielsen Norman Group社（NNG）の調査によると、これが消費者がウェブサイトを見る平均時間です。つまり販売したい商品がある場合、最初の10秒で関心を引き、明確に価値提案をしなければ、販売機会を失います。
商品説明文はそれほど重要か？
視覚的な情報は効果的かもしれませんが、商品のすべてを語るには十分ではありません。消費者が画像や動画を好み、それらが効果的であるという一方で、依然として商品説明文はeコマースビジネスの成功という観点で大きな役割を果たします。実際に、NNGの別の調査によると、商品購入を中止した理由の20%が、不明瞭または不完全な商品情報によるものであり、さらに次のような結果につながります。
- 乏しい商品体験。不正確、不完全で一貫性がなく、古い商品情報は、混乱といら立ちを生み出し、購入中止につながります
- 商品の返却。誤った情報は返却、利益の喪失、顧客の不満につながります
これらの結果はコンバージョン率だけでなく、既存顧客との関係性や、潜在顧客および再購入者による評価にも影響を与えます。
これからの商品説明文に必須の要素
上質な商品説明文とは、消費者の関心を引き、魅了するものです。必ず以下を押さえた魅力的な商品説明文にしてください。
- 商品の目的の要点をつかんだ説明
- 読みやすく、専門用語を使わない、参考になる文章
- オブジェクションに打ち勝つベネフィットを中心とする文
- よくある質問に回答するように、主要な特長を強調
- 商品の生産国、環境への影響、原材料、および該当する場合、その他類似情報
また、リッチメディアや、スピン/ズーム機能がついた商品のレスポンシブな3D画像、動画と商品説明文を組み合わせるのも良いアイデアです。潜在購入者が商品ページを見る際に求めるものだからです。
しかし、これは氷山の一角に過ぎません。競争が極めて激しいeコマースの世界では、オーディエンスを引き付けるために以下を行う必要があります。
- 顧客のペルソナを定義する
商品説明文は、特定の購入者のペルソナを念頭に作成する必要があります。恐らくこれが、取り組みを確実に成約につなげる最善の方法です。メッセージのターゲットが絞られ、特定のセグメントのペインポイントや望みに基づいたものとなるためです。
良い例として、Death Wish Coffee社は競合他社が多いコーヒー業界において、個性的で誰も着目していなかったペルソナに基づいて商品を開発しました。非常に濃いコーヒーを好む層です。Death Wish Coffee社は、世界で最も濃いコーヒーを開発することにより、ニーズに応え、コーヒー業界でまったく新しいジャンルを効果的に生み出しました。同社は、ターゲット顧客の感情に訴える商品説明により、独自の強みを強化しました。
- 商品のベネフィットを強調する
専門用語は避け、簡潔な説明にしてください。読み手の時間を奪うような冗長で不明瞭な文は避けてください。単刀直入に、できる限り短い時間で読めるようにします。サングラス会社の例をご覧ください。
商品を説明する際に「アクロンコーティングされたネジ」や「ポリカーボネート偏光レンズ」などの言葉を使うのは印象的かもしれませんが、ベネフィットを強調してこれらの特長を補助すれば広告文を補強でき、軽量のレンズと耐久性のあるフレームを使ったサングラスであることを読み手がすぐに理解できるようになります。
また、特長の一覧も、特に専門的な知識を持つ人や価格を上回る価値を求める人にとっては素晴らしい情報です。しかし、消費者の多くは必要な商品を購入するため、明確な情報とベネフィットを求めています。
Zappos社のスペリーシューズの例を見てください。
Zappos社は商品の材料や特長だけではなく、各特長のベネフィットも説明文に含めています。
- 具体的に書き、誇張しない
商品説明文を担当するコピーライターがいない場合、「素晴らしい品質」や「グレードA仕上げ」などの奇妙な文が出来上がることが多くあります。その結果、商品説明文はテンプレート化されており、よく考えられておらず、まったく説得力のないものに見えてしまいます。読み手にページの残りの部分はスクロールして読み流し、別のサイトに移動するよう促すようなものです。
Asics社の手法を見てみましょう。
説明文では直接的に最高の原材料を使用していることを述べていませんが、靴が質の高い原材料で製造されている印象を受けます。
以下の表現の違いに注目してください。
- 「街で最速のピザ配達」対「20分でピザをお届け」
- 「最安のケーブルテレビ月額料金」対「月額料金は$2.00から」
- 「格別の料理をご提供」対「ミシュラン三つ星レストラン」
顧客は不明確な説明よりも具体的な言葉を信頼します。上記の例では、1つ目のフレーズが疑わしい気持ちにさせるのに対し、2つ目のフレーズは魅力を感じさせます。魅力を感じさせることができれば、成約に近づけます。
- 目を通しやすい説明文を作成する
オンライン購入者の多くはスクロールするだけでコピー文を最後まで読みません。したがって、商品ページを開いたらすぐに最も重要な情報を読みたいと考えています。そのため、このUnder Armour社のコンプレッションシャツの例のように、商品を説明する短く一貫性のある箇条書きを使ってください。
消費者は商品の画像を見た後で付随する情報を読み、購入決定に役立てる傾向があります。その商品に買う価値がある理由をすぐに見つけられるようにしてください。特長とベネフィットを箇条書き形式でリスト化し、ざっと読んで知りたい情報をすぐに見つけられるようにしてください。
箇条書きは、鉛筆のように説明が不要な商品にも最適です。
Amazon社の削り済み鉛筆について考えてみてください。
実際、鉛筆について語ることはそれほど多くはありません。重要なのは、画像の質から商品説明文の明確さや正確さまでを含む商品のプレゼンテーション方法です。
一方で、商品説明文がやむを得ず長くなってしまう場合、箇条書きを使用することで、簡単に商品説明文に目を通せると顧客に思ってもらうことができます。
Amazon社の別の例
さらに、箇条書きは平凡なページをより親しみやすく感じさせる、装飾的な要素として使用することができます。
以下は、箇条書きを活用した良い例です。
- 商品説明文のSEO診断
SEOは、優れたeコマース戦略を支える立役者です。求める商品を検索する潜在購入者が最初に目にするのが自社の商品であることが望まれます。商品説明文を作成する際、消費者が検索で頻繁に使用するキーワードを使用してください。これらのよく使用されるキーワードを特定するために利用できるツールは多くあります。まず、選択したキーワードのインプレッション、キーワードあたりのコスト、クリック率に関するパフォーマンスを分析するツールを探してください。すべてのキーワードを選択したら、それらのキーワードを戦略的に商品説明文に織り込んでください。ただし、キーワードスタッフィングは罰則を受けることがあるため、キーワードの使用は慎重に行い、キーワードスタッフィングを避けてください。
Shopify社は、キーワードを含めることが理想であるその他の部分として以下をあげています。
- ページタイトル
- altタグ
- メタディスクリプション
商品説明文の書き方に厳格なルールはありません。従来のガイドラインを無視しても、コンバージョンにつながる優れたコンテンツを作成することができます。自社のブランド、商品、そして誰に販売したいのかによってすべてが決まります。顧客を引き付ける商品説明文の作成を可能にする、信頼性の高い商品情報管理（PIM）システムによって戦略を補完すれば、コンバージョンにつながる上質で魅力的な商品説明文を確実に作成できるでしょう。
