従来、製造業者は代理店とB2Bの関係をもち、卸売業者は小売業者とB2Bの関係をもち、小売業者はエンドユーザーとB2Cの関係をもつという階層的な流通システムを使用してきました。製造業者は小売業者が使用するための広告やブランディングメッセージを提供し、その見返りとして小売業者は顧客のフィードバックを製造業者に提供してきました1 。
ここまでが製造業者とエンドユーザーの通常の関係であり、距離があり個人が見えてきません。このような関係は「顧客の時代」や「団体および組織から顧客への力の移行」の中では許されません2。
消費者のブランドへの期待
今日の消費者は選択肢も増え、期待のレベルも高まっています。以下はThinkWithGoogleのデータです3。
- 消費者の60%は必要なときに必要な情報を提供することをブランド製造業者に期待していますが、ブランド製造業者がそのように情報提供していると感じているのは半数未満です。
- 59%が購入の前にオンラインで商品について調べています。
- 46%が店舗に行く前にオンラインで在庫を確認しています。
しかし、顧客が求める情報を提供できるのは製造業者のみです。仲介業者またはWalmart社などの大規模小売店やeコマースの巨人Amazon社が製造業者に詳細でリッチな商品情報を提供するように求めるのはこれが理由です。
小売業者は製造業者が必要とするものを保持している
B2Cマーケティングは常に小売業者が扱う分野でした。そしてオーディエンスを理解するためにデータに頼っています。2019年に実施されたDeloitte社とGoogle社の共同レポートによると4、小売業者は以下の目的を果たすためにデータを使用しています。
- ユーザー体験の向上
- 中核となる販売活動の強化
- 新たな収益化の機会への関与
では、製造業者が消費者を詳しく理解するためには、どのようにデータを取得すればよいのでしょうか。製造業者は、Direct-to-Consumer（D2C）ビジネスモデルを採用して消費者との直接的な関係を構築する必要があります。
D2Cとそのメリット
消費者と直接的な関係を構築するということは、仲介業者を使用するのではなく、消費者に向けてマーケティングと販売を行い、以下のようなメリットを得るということです。
- 直接的な顧客データに基づくインサイト。D2C企業は、本人確認データ（個人情報およびソーシャルメディアの情報など）、量的データ（取引およびカスタマーサービス関連情報など）、質的データ（動機や意見など）などのファーストパーティーデータにアクセスできます。5
- ブランド管理と顧客との関係の保持。直接的な関係を構築することにより、ブランド製造業者はデジタルおよびソーシャルチャネルを使用して創出したアウトプットやメッセージを管理できます6。また、自社の価値観に基づいて道筋を決め、オーディエンスの構築とエンゲージメントを行いながらデータを収集できます。
- アップセルとクロスセルの機会。製造業者は消費者のプロファイル、履歴、購買行動に基づいて、ハイエンド商品、代替商品、補完的商品を選択肢として買い物客に提案できるほか、各種商品を組み合わせたり、その他のパーソナライズ手法を利用したりできます。7
D2Cへの切り替えは簡単ではない
ビジネスモデルの変更は簡単なことではありません。しかし、製造業者は以下によってD2Cの取り組みを効果的に開始することができます。
- デジタルファーストのアプローチをとる。デジタル化は、従来のマーケティングをオンラインに移行するよりも複雑な取り組みです。プラットフォーム特有のコンテンツの作成、プロセスの最適化、ビジョンを実現するための適切なツールの選択など、デジタル環境に適した戦略の策定が必要です。
- コンテンツ戦略を策定する。企業や業界により異なりますが、Accenture社によるとパーソナライズに注力することにより、製造業者は競争上の優位性を得られる可能性があります。なぜなら、消費者は1)消費者を認識し、2)レコメンデーションを提案し、3)消費者を覚えているブランドを評価するからです。8
- 商品に関する事実を定める。製造業者は、技術仕様や保証情報から画像や動画などのデジタル資産まで、大量の複雑なデータを取り扱っており、通常このようなデータは組織全体に散在しています。商品データおよびその管理の一元化は、情報が不正確、不完全、古い、または紛失するなど、データ品質の問題の改善に役立ちます。さらに、運用の最適化と説明責任の推進を実現するための適切なプロセスを確立することも、データ品質を管理するためにあらゆる組織において重要です。
- コンテンツを充実させる。リッチな商品コンテンツは、買い物客のブランド体験を強化する要素で構成されます。これらは、テキスト（目を引くタイトル、詳細な説明文など）、さまざまな画像形式（2D、3D、動的など）、オーディオ、動画、比較表、Q&A、評価/レビューなどを組み合わせたものです。デジタル資産を活用することにより、ブランド製造業者は魅力的な顧客向けコンテンツを簡単に作成することができます。
- チャネルに最適なコンテンツを提供する。ブランド製造業者は、新たな顧客（いわゆるミレニアル世代およびZ世代）の傾向に対応する必要があります。カスタマージャーニー全体においてコンテンツとシームレスな体験を提供し、これらの消費者の現状に即した対応が必要です。今日では、ブランド製造業者はオンラインストアを持つだけでは十分ではなく、遍在している10、つまりどこにでも存在している必要があります（たとえば、Amazonなどのeコマースサイト、Google Manufacturing Centerなどの製造業者向けサイト、ソーシャルメディアプラットフォーム、モバイル、さらには物理的店舗まで）。
- 分析を活用する。チャネルが違えばKPIも異なります。各チャネルの分析ツールから収集したデータに基づきコンテンツを最適化することで、ブランド製造業者はオーディエンスに響くコンテンツの種類や提供商品についてインサイトを得られます。
要約すると、最終消費者の理解はデータから始まります。D2Cを通じた消費者との直接的な関係を構築しなければ、ブランド製造業者がファーストパーティーデータにアクセスすることはできません。ブランド製造業者がD2C分野で成功するためには、卓越した消費者向けコンテンツを作成し、さまざまなチャネルで効率的に展開する必要があります。
そのためには、自社のデータを整理する必要があります。簡単ではないですが、多くの製造業者は商品情報管理（PIM）ソリューションを使用することにより、この取り組みをうまく開始しています。PIMにより、組織はリッチで正確、かつ包括的でチャネル対応した商品コンテンツを簡単に管理し、いつでもどこでも提供することができます。
