従来、製造業者は代理店とB2Bの関係をもち、卸売業者は小売業者とB2Bの関係をもち、小売業者はエンドユーザーとB2Cの関係をもつという階層的な流通システムを使用してきました。製造業者は小売業者が使用するための広告やブランディングメッセージを提供し、その見返りとして小売業者は顧客のフィードバックを製造業者に提供してきました1 。
しかしこの関係では、製造業者とエンドユーザーの距離があり、個人が見えてこないという問題があります。このような関係は「顧客主導の時代」や「組織から顧客への権力移行」の中では受け入れられません。
消費者のブランドへの期待
現代の消費者は、選択肢が増える一方で、期待のレベルも高まっています。以下はThinkWithGoogleのデータです3。
- 消費者の60%は、必要な情報を必要な時にブランドから提供されることを期待していますが、そのような情報提供を実際に受けていると感じているのは半数未満です。
- 59%の消費者は、購入前にオンラインで商品について調査を行っています。
- 46%の消費者は、店舗に行く前にオンラインで在庫を確認しています。
しかしながら、顧客が求める情報を提供できるのは製造業者のみです。仲介業者や大規模小売店（例：Walmart）、eコマースの巨人（例：Amazon）は、製造業者に対して詳細かつ充実した商品情報を提供することを求めています。
小売業者は製造業者が必要とするものを保持している
B2Cマーケティングは常に小売業者が扱う分野でした。そして、オーディエンスを理解するためにデータに頼っています。Deloitte社とGoogle社による2019年の共同レポートによれば4、小売業者は以下の目的を達成するためにデータを利用しています。
- ユーザー体験の向上
- 中核となる販売活動の強化
- 新たな収益化の機会への関与
では、製造業者が消費者を詳しく理解するためには、どのようにデータを取得すればよいのでしょうか。製造業者は、Direct-to-Consumer（D2C）ビジネスモデルを採用し、消費者との直接的な関係を構築する必要があります。
D2Cとそのメリット
消費者と直接的な関係を構築するということは、仲介業者を使用せずに、消費者向けにマーケティングと販売を行い、以下のようなメリットを得ることを意味します。
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直接的な顧客データに基づくインサイト：D2C企業は、本人確認データ（個人情報やソーシャルメディアの情報など）、数量データ（取引やカスタマーサービスに関連する情報など）、品質データ（動機や意見など）などのファーストパーティーデータにアクセスできます5。
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ブランド管理と顧客関係の維持：直接的な関係の構築により、ブランド製造業者はデジタルやソーシャルチャネルを使用して作成したコンテンツやメッセージを管理できます6。また、自社の価値観に基づいて進むべき道を決め、オーディエンスの構築とエンゲージメントを行いながらデータを収集できます。
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アップセルとクロスセルの機会：製造業者は、消費者のプロファイル、履歴、購買行動に基づいて、ハイエンド商品や代替商品、補完的商品を提案できるほか、さまざまな商品を組み合わせたり、他のパーソナライズ手法を活用したりすることができます7。
D2Cへの切り替えは簡単ではない
ビジネスモデルの変更は容易ではありません。しかし、製造業者は以下の方法によってD2Cの取り組みを効果的に開始することができます。
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デジタルファーストのアプローチを採用する：デジタル化は、従来のマーケティングをオンラインに移行するだけでなく、プラットフォーム固有のコンテンツ作成、プロセスの最適化、適切なツールの選択など、デジタル環境に適した戦略の策定が必要です。
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コンテンツ戦略を策定する：企業や業界により異なりますが、Accenture社によると、パーソナライズに注力することにより、製造業者は競争上の優位性を得る可能性があります。なぜなら、消費者は1)消費者を認識し、2)レコメンデーションを提案し、3)消費者を覚えているブランドを評価するからです8。
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商品に関する情報を整備する：製造業者は、技術仕様や保証情報から画像や動画などのデジタルアセットまで、膨大な複雑なデータを扱っています。通常、このようなデータは組織全体に散在しています。商品データの一元管理は、データ品質の問題を改善し、情報の不正確性、不完全性、陳腐化、紛失などを防ぐ上で重要です。さらに、データ品質を管理するためには、適切なプロセスを確立し、運用の最適化と説明責任を推進する必要があります。
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コンテンツを充実させる：リッチな商品コンテンツは、顧客のブランド体験を強化する要素で構成されます。テキスト（引き立つタイトルや詳細な説明文など）、さまざまな画像形式（2D、3D、動的など）、オーディオ、動画、比較表、Q&A、評価/レビューなどを組み合わせて利用することで、ブランド製造業者は魅力的な顧客向けコンテンツを容易に作成することができます。
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チャネルに適切なコンテンツを提供する：ブランド製造業者は、新たな顧客（ミレニアル世代およびZ世代など）の傾向に対応する必要があります。カスタマージャーニー全体でシームレスなコンテンツと体験を提供し、これらの消費者の現状に合わせた対応が必要です。今日では、ブランド製造業者は単にオンラインストアを持つだけでは不十分であり、汎在性（存在感）が求められます（例: Amazonなどのeコマースサイト、製造業者向けサイトのGoogle Manufacturing Center、ソーシャルメディアプラットフォーム、モバイル、物理店舗など）。
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分析を活用する：チャネルによってKPI（主要業績評価指標）も異なります。ブランド製造業者は、各チャネルの分析ツールから収集したデータに基づいてコンテンツを最適化することで、オーディエンスに対して響くコンテンツの種類や提供商品について洞察を得ることができます。
要約すると、最終消費者の理解はデータから始まります。D2Cを通じた消費者との直接的な関係を構築しなければ、ブランド製造業者はファーストパーティーデータにアクセスすることはできません。ブランド製造業者がD2C分野で成功するためには、卓越した消費者向けコンテンツを作成し、さまざまなチャネルで効率的に展開する必要があります。
そのためには、自社のデータを整理する必要があります。簡単ではありませんが、多くの製造業者は商品情報管理（PIM）ソリューションを使用することで、この取り組みをうまく開始しています。PIMにより、組織はリッチで正確かつ包括的なチャネル対応した商品コンテンツを簡単に管理し、いつでもどこでも提供することができます。
