購買の意思決定は、もはや価格や品質といった従来の差別化要因のみに基づくものではありません。今では、最高の購買体験を提供することに尽きます。86％の顧客が、より良い体験のためには多く支払ってもよいと考えており、複雑化する購買シナリオを通して顧客をサポートするために、企業には適切なインタラクションを提供することが求められています。
競合を凌駕するために残された唯一の分野が、顧客体験（CX）なのです。顧客との感情的なつながりを提供することに成功した企業は、競合企業の売上成長率を85％上回っているというデータもあります。
そして、ここが商品情報管理（PIM）とデジタルアセット管理（DAM）がサポートできる部分であり、顧客の文脈に応じてパーソナライズされた商品情報とデジタルアセットを組み合わせて提供します。
PIMとDAMは異なるタイプのコンテンツを管理しますが、その2つのシステムを接続することで、すべての商品コンテンツの包括的なビューを構築することができるのです。
でも、商品に関するデータと顧客体験にいったい何の関係があるのかと思われるかもしれません。あるeコマースの調査によると、購入失敗の20%は商品情報が不明確または不足していることに起因していると言われています。ポジティブな顧客体験は、ブランドに対する信頼の構築にかかっています。そのために、一貫したデータ品質を提供する必要があるのです。たとえ意図的でなかったとしても、データ管理を誤ると、損害はあっという間に拡大しかねません。
ブランドロイヤルティを構築するためには、パーソナライズされた商品コンテンツと一貫した購買体験を提供することが肝要です。さまざまな業界の企業が、すでにパーソナライゼーションへの投資で成果を得ています。
実際、B2Bマーケターの78%は、より高品質で効率的なコンテンツ作成がコンテンツマーケティングの成功率向上につながったと回答しています。顧客の心に響くコンテンツを制作することは、確かに価値ある投資です。
しかし、優れたコンテンツを作るだけでは十分ではありません。ブランドやメーカーは、商品コンテンツがパーソナライズされ、ターゲットオーディエンスにリーチし、エンゲージされるようにしなければなりません。
パーソナライズされた顧客体験を提供し、
デジタル・コマースを成功に導く
今日、デジタルコマースには、摩擦がないことに加え、オムニチャネルショッピング、パーソナライズされたメッセージング、魅力的な顧客体験が求められています。マッキンゼーによると、今や顧客はパーソナライゼーションをエンゲージメントのデファクト スタンダードとみなしています。
87％のバイヤーが、異なる購買チャネル間であってもパーソナライズされた一貫性のある体験を期待しています。パーソナライズされた顧客体験をまだ提供していない企業にとってはお尻に火が付いた状態とも言えますが、正しく理解すればチャンスにつながります。
B2Bの顧客体験の専門家に、どのような行動や投資が顧客に最も大きな影響を与えるかを尋ねたところ、62％がニーズや課題、将来の方向性など、個々の顧客の特性を理解することに重点を置いた投資を選択しました。顧客は、単なる取引ではなく、ブランドが自身との関係性を重視してそこに投資をすることに、ポジティブに反応します。そのために、顧客を知り、長期的な関係に投資しなければなりません。ターゲット層について知れば知るほど、購入前、購入時、購入後のカスタマージャーニーをより深く理解することができます。
ガートナー社が指摘するように、パーソナライズされたメッセージングで顧客を支援することに重点を置く企業は、そうでない企業と比較して、業績にプラス16％の影響を期待できます。つまり、見込み客を競合他社に奪われたくなければ、顧客の期待に応えるマーケティングと営業活動を行う必要があるということです。
デジタルコマース戦略では、完全で一貫性のあるパーソナライズされた情報をさまざまなチャネルに提供するために、一元化されたデータが必要です。しかし、ほとんどの企業では、商品データとデジタルアセットの整合性を保つために必要なデータ管理ができていません。そのため、コンテンツ作成プロセスが妨げられ、顧客が期待するリッチな商品コンテンツを提供することができずにいるのです。
リッチメディアを使って
シームレスな購買体験を提供するには
最も魅力的なリッチメディアは、バイヤージャーニー全体を通して、バイヤーの目、感情、そして意識を掴みます。2020年のRetail Reimagined調査によると、「有益な商品説明」と「クリアな商品画像」は、優れたオンライン購買体験の要因上位3つにランクインしています。また、消費者の86％が、商品の品質を判断する際に、デジタルシェルフでの体験を重視しています。
シームレスな購買体験は偶然に起こるものではなく、商品データの各要素を微調整した結果として実現できるものです。そのためのベストプラクティスをまとめました。
- 商品情報の全詳細を提供する: 質の高い商品説明は、コンバージョン率を78％上昇させる可能性を秘めています。必要な詳細情報を提供することで、商品の特徴をさらに詳しく説明し、感情的なつながりを築くことができます。
- 高品質な画像を使用する: 消費者の67％が、商品画像の質は購買決定において「非常に重要」だと回答しています。説得力のある高解像度の写真がなければ、オンラインでの販売力は劇的に低下します。
- 魅力的な商品動画を使う: 動画はますます強力なマーケティングツールになっています。2020年には、消費者の96％がオンライン動画の視聴を増やし、視聴者の10人中9人がブランドや企業の動画をもっと見たいと回答しました。
- ソーシャルプルーフを含める: 商品ページには必ずカスタマーレビューを掲載し、透明性を確保しましょう。ガートナーによると、米国の消費者の半数以上が、購入する商品やサービスの種類は決めているがまだどこで買うかを決めていない場合、レビューを参考にしています。
- オムニチャネル体験を提供する: 最高のオムニチャネル顧客エンゲージメントを持つブランドは年間収益が9.5％増加するのに対し、オムニチャネルのブランド戦略が不十分なブランドは3.4％にとどまっています。
デジタルアセットが最も必要なときに、
適切な一枚を見つけるには
アドビによると、マーケティング担当者の85%は、より迅速なアセットの作成やキャンペーン配信のプレッシャーにさらされており、76%が、パーソナライゼーションによってより多くのアセットが必要となっていることに同意しています。
ただ、大規模にパーソナライゼーションを提供するためには、効果的にアセットを収集、保存、管理、アクセス、配布しなくてはならず、従来のアセット保管・管理システムでは、今日のデジタル・コマースの需要に対応できなくなっています。企業が持つアセットを手作業で管理するには、膨大な時間とリソースがかかります。実際、従業員は社内の情報を探すためだけに、彼らの時間の5分の1を費やすこともある程です。
では、企業はどのようにしてそうしたコンテンツの課題を克服し、リッチメディアを配信できるのでしょうか？その答えは、アセットフローを合理化し、要求の厳しい制作とパブリッシングのニーズに応える『PIMとDAMの統合アプローチ』にあります。
Contentservは、非常に使いやすいGoogleライクのマーケティングポータルを提供し、社内外のユーザー（代理店など）は、商品と関連するすべてのアセットを簡単に検索およびフィルタリングできます。一元化されたソリューションですべての商品と関連するメディアアセットを管理するため、必要なものをすぐに見つけることができるだけでなく、すべてを最新の状態に保ち、拡大する顧客体験のスタンダードに沿ったものとなるようにします。データガバナンスとワークフローにより、古いコンテンツ、誤った情報、不適切な画像などは検索結果に含まれません。
商品提案をパーソナライズするには
パーソナライゼーションには多少の準備が必要ですが、その価値は十分にあります。迅速かつシームレスな正確な商品情報へのアクセスと、快適な購買体験は、顧客が今もっとも求めているものです。バイヤーに、単なるリードではなく一人の人間として扱われていると感じてもらうためには、彼らのことをもっと知って、彼らが期待するパーソナライズされた体験を提供する必要があります。提案、メッセージング、イメージ、おすすめなどを通じて、それぞれの顧客に特化した体験を提供しましょう。
最初のステップは、顧客に関する質の高いデータを収集することです。そして顧客をセグメント化し、分析します。彼らのタッチポイントは何か、価値のトリガーは何か。ターゲットとする顧客セグメントごとに、特定のコンテンツを含むキャンペーンを作成しましょう。キャンペーンコーディネーションエンジンを使用し、矛盾したメッセージは避けます。キャンペーンのライブラリには、メッセージング、イメージ、チャネル固有のコンテンツ、特定の商品属性、レビュー、レコメンデーションなどを含めることができます。
自動化やAI、そしてシェルフ・アナリティクスなどのインサイトを活用することで、PIMソリューションはチャネルやデバイスを横断して顧客を特定し、リアルタイムにキャンペーンを提供します。顧客とのインタラクションから得たインサイトをシステムに反映させることで、ブランドは商品ラインナップの更新、商品の追加や削除、新しい商品属性の組み込み、関連する販売チャネルへの迅速なプッシュ更新を、わずかな労力でリアルタイムに行うことができ、高度にパーソナライズされた体験を提供することで購買者を喜ばせることができるのです。
