グローバルな売上高を見ると、小売業は現在も成功のモデルであることがわかります。しかし、店舗ビジネスからeコマースビジネスへとシフトし、大きく変化してきました1。その理由は単純で、ファッション業界は、ネット通販の利用者が増えているという消費者の行動に目を向けているからです。特にアパレル業界は現在、世界中でeコマースから最大の収益を生み出しています。そのため、アパレル企業が長期的な成功を目指す場合、デジタルチャネルをエコシステムに統合することが欠かせません。
それだけの付加価値がある
ファッションブランドは、オンラインとオフラインの無数の接点で消費者とコミュニケーションを図ることができます。しかし、デジタル化が進む現代において、ブランドとの接触はオンラインで起こることが増えており、これは大半の場合、顧客が実際に商品を購入するずっと前に起こっています。そして、見込み顧客の商品検索や評価において大きく影響を与えるようになりつつあります。ファッション業界で成功するには、絶えず変化するユーザー行動に適応できるビジネスモデルが不可欠です。デジタルテクノロジーを上手に活用することで、多くのメリットを享受します。
- オンラインビジネスにより事業範囲と顧客基盤を拡大しています。43億人のインターネットユーザーが一挙にアパレル業界の見込み顧客となります2。
- ロケーションや時間、その時の気分などは、ショッピングの足止めとなるものではありません。消費者は、仕事から帰宅後テレビの前やバスタブから、あるいは移動中に、必要なものを制限なくすべて見つけ、在庫や価格も素早く確認することができます。
- Webで関連コンテンツを無制限に適用できます。コンテキストを最適化した商品情報の横に、ブログや動画、レビュー、推奨などのコンテンツを追加し、購買決定に役立つ説得力のある商品体験を提供することで、購買意欲をかき立てることが可能です。
- 複数の接点により、単一のオンラインショップではないeコマースのメリットを利用して、意思決定を促進します。消費者が何も購入せずにショップを離れた場合でも、それが必ずしも最終決断とは限りません。消費者が忘れないよう、さまざまな接点やチャネル、デバイスを通じて、選択された商品についてリマインドすることで、購買決定に前向きな影響を与えることが可能です。
- ソーシャルメディアは頻繁に感情を引き起こす場となります。InstagramやYoutube、Pinterestなどのプラットフォームは、人の直感や自尊心に影響を及ぼし、購買決定を正当化させます。ソーシャルメディアはまた、消費者との積極的なインタラクションとエンゲージメントの格好の機会であり、ブランドのオンラインショップとの直接的な関係を築くことができます。
- AmazonやAsos、Stylebopなどのマーケットプレイスは、大規模に商品を流通させるためのパワフルな販売チャネルの一つとして活用できます。
- 顧客のについて理解することは、好みに応えるために必要です。オンラインチャネルでは、顧客のデジタルフットプリントを完全に追跡・分析し、それを基に、より的を絞ったコミュニケーションを図ることが可能です。顧客体験が優れていればいるほど、消費者が進んでデータを提供してくれる可能性も高くなり、消費者に対する理解も深まります。
オンライン旗艦店の開設
優れた顧客体験というものが、実店舗にしか関係ないと考えているとしたら、それは大きな間違いです。最近では、すべての接点において顧客中心のアプローチが不可欠となっています。そのため、オンラインショップには、デジタル化されたカタログ以外に多くのものが必要です。商品を豊富に取り揃えると同時に、実際に試着ができないという事実に対処するには、商品体験を高めるための革新的なアプローチが必要となります。実店舗で注文して宅配する事に加え、簡便な返品、迅速な無料配達など、基本的な部分を確立したら、ここからが腕の見せどころです。
Zalando：画像のクロースアップ
ファッション業界は、店頭でのカスタマーサービスをオンラインでも利用できるよう取り組んでいます。バーチャルサービスは、さまざまなモデルが商品を着用した画像のクロースアップや、3Dアニメーション、短い動画など、多様な方法で提供されます。これらはすべて商品をさまざまな角度から見せるためのものです。
顧客に対し可能な限り最高の商品体験を保証し、返品の数を減らすために、わかりやすいサイズガイドも不可欠です。最も革新的なサイズガイドは、試着室なしで最適なフィットを見つけることを可能にするものでなければなりません。たとえば、AsosとThirdloveは、詳細な質問のリストを使用して、個々の状況や以前の購入、体験を基に、最適なサイズを推奨しています。Macy´sは動画を通じて商品の具体的な説明をしているほか、Mr. Spexは顧客が眼鏡を仮想着用できるようにしています。
Zalando：さまざまなモデルが同じアイテムを着用
PRETTYLITTLETHING：ファッションショーのランウェイの動画
Macy´sの男性用サイズガイド
Mr. Spex：眼鏡の仮想着用
パーソナライゼーションによるショッピング機会の拡張
独自のチェーンを展開する確立したブランドは、オンラインプレゼンスが期待されています。しかし、消費者の要求はさらに進み、現在ではパーソナライゼーションが決定的要因となっています。マーケティングプロセスや販売プロセスを最適化するために、顧客データや購入行動、検索行動から消費者の好みについて信頼できる情報が得ることができます。これにより、ブランドや小売店は、関連性が高くコンテキストに適した、的を絞ったリアルタイムのオファーを個々のお客様に長期的に提供できます。
データ活用を最適化するテクノロジー基盤
アパレル企業がこれを確立するためには、適切な技術的インフラストラクチャが必要となります。密接に統合されたシステムにより、企業は複数のソースからのデータを統合し、すべてのチャネルで単一のソースを使用して質の高いリッチな商品情報を配信することで、コミュニケーションを最適化できます。これは、顧客ロイヤルティを勝ち取るための重要な条件となるものです。
製品の販売における課題を解決できると主張するソフトウェアソリューションが数多くありますが、オンラインチャネルを効率的にサポートする上で、企業のデジタル戦略の中核となるのは、商品情報管理（PIM）システムです。PIMシステムは一元管理リポジトリとして、さまざまなソースからの商品データを容易に統合し、それをエンリッチ・ローカライズして、最新の商品情報をeショップやeフルフィルメントなどの連携システム、コンテンツ管理システム、さらにはAmazonやeBay、Alibabaなどのプラットフォームに配信します。
モバイルショッピング
オンラインショッピングの際のモバイルデバイスの利用が増えており、膨大なビジネスチャンスが潜在しています。モバイルデバイスは、特にソーシャルメディアを通じたコミュニケーションに利用されることが主流ですが、現在、ほぼすべての行動において利用されるようになっています。これは、企業が顧客の私生活に踏み込む道を開いてくれます。FacebookやPinterest、Instagramのおかげで、ファッションブランドは消費者と関わりやすくなっています。
これらは、消費者にインスピレーションを与え、情報を提供して、購買意欲をかき立てるための理想的なプラットフォームです。成功するソーシャルおよびモバイル戦略は、単なる一定のソーシャルネットワークでのプレゼンスや、Webサイトのモバイル版を表示するモバイルアプリの提供にとどまりません。ファッションブランドは、eコマースやモバイルコマースの販売チャネルとしてソーシャルメディアを利用し、さまざまな接点で顧客とのふれあいを深めることができます。
成功への道のり
カスタマージャーニーは、曲線的ではなく、数々の接点によって個々に形作られるものです。テクノロジーの進歩により、さらに多くの人がオンラインとオフラインで接触する機会をこのジャーニーに追加しています。QRコードによって商品情報を呼び出すことが可能となり、モバイルアプリでは容易に商品の検索と購入ができます。また、店舗で商品を即日受け取ることができるサービスもあります。
消費者は、オンラインショッピングの快適さとさまざまなショップの違いを評価していますが、実店舗での購買体験を完全に放棄することはありません。ブランドが直面する主な課題は、消費者をすべての取り組みの中心に据えながら、技術革新の状況を見極めながら、一貫したオムニチャネルの購買体験を提供し続けることです。
