Der Ausbruch der Pandemie des neuartigen Corona-Virus hat die gesamte Welt überrascht. Weltweit versuchen sich die Menschen noch immer an die neue Situation mit längeren Aufenthalten in geschlossenen Räumen zu gewöhnen. Da nun ein Großteil der Bevölkerung das Einkaufen im stationären Einzelhandel meidet, stellen sich die folgenden Fragen: Wie wird sich unser Einkaufsverhalten verändern? Und werden diese Anpassungen außerdem neue und dauerhafte Gewohnheiten schaffen?

Verhalten in einer Zeit der Krise

In den von COVID-19 stark betroffen Ländern, bevorraten sich die Verbraucher mit Lebensmitteln und anderen wichtigen Dingen, während sie sich gleichzeitig von den Menschenmassen abschotten. Das bekannte Marktforschungsinstitut Nielsen1 führte in diesem Zusammenhang eine Untersuchung des Kaufverhaltens der Verbraucher durch, um herauszufinden, wie und wann die Verbraucher anfingen, diese Verhaltensänderungen zu zeigen. Diese Untersuchung wurde zu Beginn der Pandemie in China gestartet und auf andere, ebenfalls betroffene Länder ausgedehnt. Nielsen beobachtete die Verbrauchertrends, während die Nachrichten über COVID-19 die breite Öffentlichkeit erreichten. Dabei fand man heraus, dass die Verbraucher sechs Verhaltensstufen durchlaufen – basierend auf den Kenntnissen zur Ausbreitung des Virus in ihrem Umfeld:

1. Proaktives, gesundheitsbewusstes Kaufverhalten: Verstärktes Interesse am Erwerb von Produkten, die das Wohlbefinden fördern oder die Gesundheit erhalten

2. Reaktives Gesundheitsmanagement: „Priorisierung“ des Erwerbs von Produkten zur Eindämmung von Infektionen (z.B. Gesichtsmasken)

3. Beschaffung von Vorräten: Mehr Käufe von haltbaren Produkten

4. Vorbereitung des Lebens in Quarantäne: Verstärkter Online-Einkauf, weniger Ladenbesuche

5. Eingeschränktes Leben: Mögliche Preismanipulation aufgrund eines beschränkten Angebotes

6. Leben einer neuen Normalität: Gesteigertes Gesundheitsbewusstsein, auch wenn die Menschen zu ihren gewohnten Alltagsaktivitäten zurückkehren

Bei der Untersuchung fand Nielsen auch heraus, dass die Verbraucher in der Regel innerhalb von zwei Wochen in Gebieten nahe dem ersten Ausbruch von einem Stadium zum anderen wechselten. Dies geschah jedoch in anderen Ländern, in denen der Ausbruch später begann, noch schneller, wie z.B. in Italien oder den USA.

Gegenwärtig ist China das einzige Land, in dem die Verbraucher den Übergang zur sechsten Stufe beginnen. Die Menschen in Deutschland wiederrum haben währenddessen damit begonnen, sich auf eine eingeschränkte Lebensweise umzustellen. Welche Art von möglichen langfristigen Veränderungen im Verbraucherverhalten können wir also als Ergebnis erwarten? Es ist noch zu früh, um dies zu sagen. Aber es sind klare Trends zu erkennen, die, wenn sie anhalten, in Zukunft zu erheblichen Veränderungen im Einkaufsverhalten der Verbraucher führen könnten.

Neue Möglichkeiten des Einkaufens

Wenn Verbraucher nicht mehr die gewohnten Möglichkeiten des Einkaufens haben, finden und übernehmen sie neue Wege, um mit technischen Hilfsmitteln einzukaufen. Dies gilt insbesondere, wenn es um die Gesundheit und lebensnotwendige Artikel geht. Im Jahr 2019 erwirtschaftete der Markt für den Online-Lebensmitteleinkauf etwa 28,68 Milliarden Dollar oder einen Anstieg um 20% gegenüber 2018.2 Trotz dieses Wachstums gehörten Nahrungsmittel und Getränke dennoch zu den Kategorien mit den geringsten Umsätzen im Online-Handel. Im vergangenen Jahr war es vor allem die jüngere Bevölkerungsschicht, die den Online-Lebensmitteleinkauf testete. 55% der 25- bis 34-Jährigen halten es für wahrscheinlich, dass sie Lebensmittel online einkaufen, während nur 35% der 45- bis 54-Jährigen dieselbe Meinung äußerten.3

US Retail Ecommerce Sales Share, by Product Category, 2019

Aufgrund der Pandemie beginnen die älteren Generationen jedoch, den Online-Einkauf als eine sichere Option für den Einkauf von Lebensmitteln zu sehen. Alibaba berichtete beispielsweise, dass in China die Online-Lebensmittelbestellungen von Menschen, die in den 1960er Jahren geboren sind, während des Frühlingsfestes viermal so hoch waren wie normal. Genauso wie in der Zeit, in der China noch immer jeden Tag neue Fälle von COVID-19 entdeckte.4

Aber was ist mit anderen Produktkategorien? Angesichts der Tatsache, dass so viele Verbraucher in eingeschränkte Lebensumstände geraten, gab es einen Anstieg in anderen Kategorien, insbesondere in der Unterhaltung und in den Medien. Das ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass die Zahl der Medieninhalte, die sich die Menschen zu Hause anschauen, um 60% gestiegen ist.5 Videospiele und Online-Videospiele haben seit der Einführung der Beschränkungen in den USA um 75% zugenommen.6 Natürlich sieht nicht jeder eine Zunahme über das Internet oder der Online-Einkäufe, vielmehr erleben Reisewebseiten das Gegenteil.

Bedeuten diese Veränderungen also ein Wechsel in der Art und Weise, wie sich die Verbraucher langfristig verhalten werden? Wenn Urlaub beispielsweise ein Indikator ist, dann können selbst kurzfristige Anpassungen im Verhalten langfristige Auswirkungen haben. So steigt zum Beispiel während der Ferien die Zahl der Verbraucher, die online oder über ihre mobilen Geräte einkaufen. Wir sehen dann, dass dieses Verhalten bei den nächsten Urlaubszeiten bestehen bleibt, was bedeutet, dass sich neue Gewohnheiten etabliert haben.

Trotz des Anstiegs der E-Commerce-Aktivitäten aufgrund der Pandemie haben die meisten Einzelhändler für den Rest des Jahres schlechte Aussichten. Dies liegt daran, dass der E-Commerce typischerweise nur etwa 16%7 ihrer Verkaufserlöse ausmacht. Da viele Geschäfte ihre Türen geschlossen haben bzw. halten müssen, liegt es in deren Interesse, ihre E-Commerce-Strategie beizubehalten und auszubauen.

Vertrauen auf die Hersteller

Die Lieferung von Online-Waren wird aufgrund der Belastungen in der Lieferkette eine Herausforderung darstellen, denn die Bevölkerung der meisten Länder hat damit begonnen, von Quarantäne-Vorbereitungen auf eine eingeschränkte Lebensweise umzusteigen. Dies hat viele Verbraucher dazu veranlasst, sich an die Direct to Consumer (D2C)-Hersteller zu wenden. Sie können über diesen Weg Waren innerhalb eines normalen Zeitrahmens bestellen und erhalten.

Diese D2C-Hersteller sind ein wachsendes Segment. Sie wenden sich direkt an die Verbraucher, indem sie die Standard-Vertriebskanäle umgehen und so effektiv direkten Zugang zu den Verbrauchern erhalten. Mehrere dieser Hersteller verzeichnen aufgrund der Pandemie einen erheblichen Anstieg ihrer Verkäufe. Zum Beispiel konnte Peach, eine Marke für Premium Toilettenpapier, in den letzten zwei Wochen einen Zuwachs von 279% im Vergleich zu den zwei Wochen davor erzielen.8

Der Bekanntheitsgrad von D2C-Herstellern ist in den letzten Jahren gestiegen, wobei fast 48% der Hersteller D2C-Kanäle rasend schnell aufbauen und 87% sehen, dass diese Kanäle für ihre Produkte und Verbraucher relevant sind.9 Anfänglich durch ein jüngeres Publikum vorangetrieben, sind D2C-Hersteller erfolgreich, indem sie sich auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren und auf deren Bedürfnisse und Identitäten eingehen. Erwartet wird, dass sich dieser D2C-Trend fortsetzt. Vielleicht beschleunigt sich dieser Trend sogar noch, denn: Hersteller, die bisher unschlüssig waren, erkennen die D2C-Vorteile und können so den Direktvertrieb gegenüber den Verbrauchern fördern.

Doch selbst D2C-Hersteller, die von der COVID-19-Pandemie profitieren, werden von Problemen in der Lieferkette betroffen sein, da die Menschen mit Ausgangsbeschränkungen oder in Quarantäne leben. Das bedeutet, D2C-Hersteller können nicht untätig zusehen. Im Gegenteil: Sie müssen einen Weg finden, ihr Wachstum im E-Commerce auch nach der Pandemie aufrechtzuerhalten.

Vertrauen und Loyalität

Die Aufgabe – sowohl für Einzelhändler als auch für D2C-Hersteller – ist es, die Verbraucher weiterhin zum Online-Einkauf zu bewegen. Das schafft Vertrauen und dauerhafte Loyalität. Vertrauen zu schaffen, bedeutet aber gerade in diesen Extremsituationen mehr, als nur die Erwartungen zu erfüllen. Sie müssen übertroffen werden. Folgende relevante Ansätze können dies unterstützen:

/ Erleichtern Sie den Übergang. Machen Sie den Wechsel zum Online-Shopping für die Verbraucher so einfach wie möglich. Zum Beispiel, indem Sie die Zahlungsmöglichkeiten flexibel gestalten und die Verbraucher entsprechend unterstützen, das zu finden, was sie brauchen. Dies gilt vor allem für Verbraucher, die zum ersten Mal auf neue E-Commerce-Kategorien, wie Lebensmittel, umsteigen.

/ Erwartungen managen. Pflegen Sie die Informationen über ihre Lagerbestände genau, insbesondere bei begehrten Waren. Dazu gehört die Mitteilung realistischer Schätzungen bei Lieferzeiten. Auch die Neubewertung von Display-Anzeigen sollten Sie überprüfen, damit sich die Verbraucher nicht durch Dienstleistungen, die Sie nicht anbieten können, irregeführt fühlen.

/ Den Komfort fördern. Stellen Sie sicher, dass die Kunden darauf vertrauen können, dass Ihre Waren pünktlich geliefert werden. Ermutigen Sie sie dazu, sich für Abonnementdienste anzumelden, sei es durch Vorzugspreise oder andere Werbeaktionen. Damit fühlen sie sich sicher, dass sie ihre Produkte ohne Verzögerungen erhalten.

/ Nutzen Sie Werbeaktionen und Treueprogramme. In Krisenzeiten sind die Verbraucher nicht sehr preissensitiv. Die Bereitstellung von Preisnachlässen und Werbeaktionen, wie z.B. kostenloser Versand, trägt jedoch zur Förderung bei. Die Erhöhung von Treuepunkten und Belohnungsprogrammen ermutigt die Kunden, langfristig zu bleiben.

/ Setzen Sie Prioritäten bei der Kundenbetreuung. Verstärken Sie die Kommunikation, um die Beziehung zu Ihren Kunden zu fördern, da sie sich in dieser Zeit isoliert fühlen könnten. Richten Sie eine Hotline ein, um auf Fragen oder Bedenken einzugehen und sicherzustellen, dass ihre Kommentare oder Rezensionen online gehört werden. So erzielen Sie ein dauerhaftes positives Image bei den Verbrauchern. Denken Sie daran, dass die Verbraucher mehr Zeit online verbringen und sich bei ihren Kaufentscheidungen auf Bewertungen verlassen.

Der Blick in die Zukunft

Es ist noch zu früh, um zu sagen, wie sehr sich das Verbraucherverhalten durch die COVID-19-Pandemie verändern wird. Wir werden mehr und mehr über die unmittelbaren Auswirkungen auf den Einzelhandel und E-Commerce erfahren, sobald weitere Länder die verschiedenen Stadien durchlaufen und in restriktive Lebensbedingungen eintreten. Es wird jedoch noch andauern, bis wir wissen, ob es langfristige Veränderungen im Verbraucherverhalten geben wird. In der Zwischenzeit sollten sich Einzelhändler und D2C-Hersteller bemühen, ein höheres Level der E-Commerce-Verkäufe aufrechtzuerhalten, um die Auswirkungen der Ladenschließungen zu mildern. Hersteller ohne D2C-Ansatz sollten die weitere Entwicklung sorgfältig verfolgen. Sie müssen jetzt entscheiden, ob sie D2C-Kanäle schaffen. So können sie die Auswirkungen der Pandemie auf ihre Verkäufe und damit auf ihre Umsätze mindern – bevor es zu spät ist.

Abschließend möchten wir Ihnen noch eine Empfehlung mit auf den Weg geben: Bleiben Sie über unseren Blog informiert. Wir verfolgen die neuen Informationen über das Verbraucherverhalten, da immer noch größere Teile der Weltbevölkerung von der Pandemie betroffen sind. Bleiben Sie gesund, und lassen Sie uns alle weiterhin alles erdenkliche dafür tun, um das Ende der Pandemie in unserem Umfeld zu beschleunigen.

Daniel Murillo-Vargas

Director, Product Marketing at Contentserv

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