Zufriedene Kunden, die ihnen lange treu bleiben – welches Unternehmen träumt nicht davon? Doch damit dieser Traum zur Realität wird, müssen sie die Lücke zwischen den hohen Erwartungen an den Kundenservice und dem tatsächlichen Kundenerlebnis schließen. Zwar waren die Kundenerwartungen schon vor der Pandemie hoch, doch seit deren Ende liegt die Messlatte noch viel weiter oben. Die Kunden von heute wünschen sich maßgeschneiderte Erlebnisse – und sind bereit, dafür bis zu 140 % mehr auszugeben. Dennoch betrachten nur 53 % der Retailer die Personalisierung als eine der höchsten Prioritäten.
Der Trend zur Personalisierung hat die Grenzen zwischen B2B und B2C verwischt, wenn es um die Buyer Journey geht – von der Recherche über den Kauf und darüber hinaus. Auch B2B-Kunden suchen heute nach einem nahtlosen Kauferlebnis, wenn sie beruflich einkaufen. Zudem geht es bei der Personalisierung heute um weit mehr als nur darum, den Namen des Kunden in die Betreffzeile einer E-Mail zu schreiben. Vielen Marken ist gar nicht bewusst, welche entscheidende Rolle Produktdaten hierbei spielen. Denn sie sind die Basis, um Konversionsraten zu erhöhen und die Präsentation der Produkte zu bereichern und so für ein erfolgreiches personalisiertes Erlebnis zu sorgen.
Die Bedeutung der Personalisierung
Laut Untersuchungen von McKinsey & Company ist Personalisierung für Kunden inzwischen zu einem Standard für die Interaktion geworden. Auf die Frage, welche Maßnahmen oder Investitionen den größten Einfluss auf Kunden haben, nannten fast zwei Drittel (62 %) der B2B-CX-Experten Investments in Lösungen, die gezielt dabei unterstützen, individuelle Kundencharakteristika wie deren Bedürfnisse, Herausforderungen zu verstehen. Unternehmen, die ihren Kunden noch kein personalisiertes Kundenerlebnis bieten, stehen zunehmend unter Druck. Aber wenn sie es richtig machen, eröffnen sich ihnen viele Möglichkeiten.
Beobachtungen von Gartner zufolge können Unternehmen, die sich auf eine personalisierte Kommunikation mit ihren Kunden konzentrieren, 16 % mehr Zuwachs im Vergleich zu denen, die nicht personalisieren verbuchen. Viele Teams haben jedoch Mühe, mit den Anforderungen an ihre Produktdaten Schritt zu halten und umfassende Beschreibungen, Attribute und digitale Assets bereitzustellen. Am unteren Ende des Spektrums konvertieren E-Commerce-Marken nur 0,10 % des Traffics, der auf ihren Produktseiten landet. Daher müssen Unternehmen alle Elemente ihrer Produktseite – die Produktpräsentation, UX, Produktbeschreibung, digitale Assets, Bewertungen und Call to Actions – so gestalten, dass sie die Besucher zum Kauf animieren.
Was Käufer von Produktseiten erwarten
Für Produktseiten ist Personalisierung enorm wichtig. In einem typischen Marketing-Funnel befinden sich die Besucher Ihrer Produktseite normalerweise schon kurz vor der Kaufentscheidung. Das macht die Produktseite zu Ihrem wertvollsten Tool für die Konversion. 81 % der Verbraucher recherchieren online, bevor sie etwas kaufen. Sie müssen also sicherstellen, dass sie auf Ihrer Produktseite genau das bekommen, wonach sie suchen.
Im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel, können Kunden im E-Commerce Produkte nicht physisch anfassen und testen. Daher ist die Produktbeschreibung für die Kaufentscheidung so wichtig. Verbraucher suchen nach korrekten Produktinhalten und so misstrauen sie einer Website, wenn sie dort auf falsche Produktinformationen stoßen. Online-Käufer brauchen möglichst viele, aussagekräftige Informationen, bevor sie etwas kaufen. Sie prüfen den Preis, die Produktbeschreibung, Bewertungen, verfügbare Supportoptionen und Rezensionen sehr genau.
Sobald ein Besucher auf einer Produktseite gelandet ist, müssen Sie also ein ausreichendes Maß an Informationen bereitstellen - also Beschreibungen, Bewertungen, Fotos, usw. - um Ihre Chance auf Konversionen zu erhöhen. Im Zuge der Personalisierung können Sie beispielsweise anhand der getrackten Benutzerinformationen in Echtzeit passende Kategorieseiten, Warenkorb-Anreize und intelligente Produktempfehlungen bereitstellen, die speziell auf die einzelnen Käufer ausgerichtet sind. Jede Produktseite wird zu einem individuellen Angebot, das die Interessen und die Motivation des einzelnen Kunden berücksichtigt.
Die Dos and Don’ts für Produktseiten
Um besser zu verstehen, wie wichtig eine gut aufgebaute Produktseite ist, schauen wir uns das folgende Szenario an. Nehmen wir an, Sie möchten sich einen neuen Mantel kaufen. Bei Ihrer Online-Suche nach dem perfekten Wintermantel haben Sie zwei E-Commerce-Shops gefunden.
Auf der ersten Website ist der Mantel nur auf einem einzigen Bild abgebildet und das auch noch unscharf. Es gibt weder eine detaillierte Beschreibung noch sind Produktvarianten aufgelistet. Daher sind Sie nicht sicher, ob Farbe, Material und Größe passen. Außerdem finden Sie keine Bewertungen.
Die zweite Website zeigt den Mantel auf verschiedenen Produktbildern in hoher Auflösung. Es gibt sogar ein Video, in dem das Produkt präsentiert wird. Außerdem sind alle Varianten detailliert beschrieben. Rezensionen von Kunden, die alle mit ihrem Kauf zufrieden sind, geben Ihnen eine zusätzlichen Eindruck von der Qualität der Ware.
Wo würden Sie nun Ihren Wintermantel eher kaufen? Hohe Konversionsraten auf Produktseiten sind kein Zufall, sondern das Ergebnis der Feinabstimmung von sämtlichen Elementen Ihrer Produktseiten, vom Inhalt bis zum Design. Als kleine Hilfestellung haben wir ein paar Best Practices für Ihre Produktseite zusammengefasst:
- Stellen Sie alle Produktinformationen detailliert bereit: Hochwertige Produktbeschreibungen können die Konversionsrate um bis zu 78 % erhöhen. Stellen Sie alle wichtigen Details zur Verfügung, beschreiben Sie die Produktmerkmale optimal und bauen Sie so ein positives Erlebnis auf.
- Nutzen Sie den „Social Proof“: Binden Sie Kundenrezensionen auf Ihrer Produktseite ein und seien Sie dabei transparent. Laut Gartner lesen mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Kunden zunächst Bewertungen, wenn sie zwar wissen, welche Art von Produkt oder Dienstleistung sie kaufen möchten, sich aber noch nicht für einen Anbieter entschieden haben.
- Verwenden Sie hochwertige Bilder: 90 % der Etsy-Käufer gaben zum Beispiel an, dass hochwertige Fotos der wichtigste Faktor für ihren Online-Einkauf ist. Ohne ein ansprechendes Foto in hoher Auflösung sinken die Chancen für einen Online-Verkauf.
- Fügen Sie Produktvideos hinzu: Mehr als die Hälfte der Befragten in allen Altersgruppen schaut sich laut Google Videos an, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Bauen Sie Vertrauen auf: Zu den Elementen, die Sie leicht auf Ihrer Produktseite einfügen können, um Vertrauen zu schaffen, gehören Versand- und Garantieinformationen, Rückgaberichtlinien und eine Geld-zurück-Garantie.
Kontextualisieren Sie Produktinformationen für personalisierte Erlebnisse
Da Sie nun die Elemente einer effektiven Produktseite kennen, geht es als Nächstes darum, die konsistente Verteilung von aktuellen, fehlerfreien und personalisierten Produktinhalten zu optimieren. Wie machen Sie das nun? Kontextualisierung ist das Zauberwort! Wollen Sie maßgeschneiderte, ansprechende digitale Erlebnisse bereitstellen, müssen Sie auch berücksichtigen, wo, wann und in welchem Kontext Kunden nach Produkten suchen.
Haben Sie schon einmal Kleidung oder Möbel aus den sozialen Medien heraus gekauft? Oder haben Sie per Click & Collect etwas online bestellt und dann im Geschäft abgeholt? Haben Sie schon mal mit der Alexa-App bezahlt? Viele Marken setzen schon jetzt auf Contextual Commerce, indem sie auf den Kontext des Verbrauchers eingehen, um ihre Produkte gezielter zu verkaufen.
Der Kontext zwischen Kundenbindung, Lebenszyklusphase, in Anspruch genommenen Dienstleistungen und Interaktionen mit anderen Kanälen bildet die Grundlage für das gesamte Kundenerlebnis. Wenn Sie nicht nur personalisieren, sondern auch kontextualisieren wollen, sollten Sie die richtige Umgebung für wertvolle Kundeninteraktionen schaffen. Das beginnt häufig mit dem Sammeln kontextbezogener Echtzeit-Daten, die dann Kundenprofile mit neuen Erkenntnissen anreichern und es so erlauben ansprechende Journeys zu erstellen. In einem „Closed Loop“ kann das Feedback und Verhalten der Kunden auf diese Angebote wiederum ausgewertet werden, um daraufhin Inhalte und Prozesse immer weiter so zu optimieren, dass die richtigen Botschaften die richtigen Kunden jederzeit gezielt erreichen und so Konversionen gesteigert werden.
Um diesen Prozess zu vereinfachen, brauchen Unternehmen ein geeignetes technologisches Ökosystem. Hier ist ein effektives Product Experience Management-System (PXM) eine wertvolle Hilfe, da es Produktinformationen entlang der gesamten Customer Journey sowohl kontextualisiert als auch personalisiert bereitstellen kann.
Optimieren, skalieren und personalisieren mit PXM von Contentserv
Ihr E-Commerce-Geschäft zu skalieren ist eine Herausforderung, vor der jedes E-Commerce-Unternehmen steht. Während Ihr Unternehmen wächst, sind Produktinformationen möglicherweise nicht länger aktuell und Fehler schleichen sich ein, weil Ihre Daten an mehreren Orten verteilt gespeichert und gepflegt werden. Dabei sind Kataloge, SKUs, Artikelnummern, Referenzen, digitale Assets, Übersetzungen, Lokalisierungen, angepasste Attribute, Dokumentationsmaterialien und vieles mehr zu managen. Ohne den richtigen Data-Governance-Ansatz verlangsamen und verkomplizieren sich die Arbeitsabläufe, es kommt zu Diskrepanzen und wird fast unmöglich, unterschiedliche Preise, geografische Standorte, Sprachen, Währungen und Werbeaktionen für eine Vielzahl von Kanälen und Promotion-Touchpoints zu verwalten.
Sie brauchen also an der Basis ein Tool, um diese Prozesse zu vereinfachen und durchgehende Datenqualität sicherstellen können, bevor Sie überhaupt an Personalisierung denken können. Wenn Sie Ihre Produktinformationen erfolgreich verwalten und damit eine globale Zielgruppe erreichen wollen, benötigen Sie eine starke Product Information Management-Plattform (PIM), die es Ihnen erlaubt sämtliche Produktdaten in einer Single Source of Truth zu managen – unterstützt durch hochautomatisierte Prozesse, klare Rollen und Rechte für die User und KI-Funktionen, die Ihnen das Leben erleichtern und manuelle Arbeiten reduzieren.
Auf diese PIM-Basis setzen beim Product Experience Management (PXM) dann weitere essenzielle Funktionsebenen auf, um einzigartige überzeugende Kundenerlebnisse schaffen zu können und laufend zu optimieren.
Hier kommt die Contentserv Product Experience Cloud ins Spiel: Sie vereint das intuitive Management von Produktinformationen und Rich Media, das Ausspielen in hunderte Vertriebs- und Promotion-Kanäle - unterstützt durch ein ausgeklügeltes Feed Management - und die Personalisierung bzw. Kontextualisierung für unterschiedliche Kunden-Personas. Zudem holt sich Contentserv in einem „Closed Loop“ das Feedback und die Erfolgsdaten aus den Kanälen zurück ins System, um mit Hilfe von KI das Informationsangebot immer weiter zu optimieren und so ein umfassendes, personalisiertes Produkt- und Kauferlebnis zu schaffen – für skalierbaren Erfolg im Digitalen Handel.
Dies erlaubt es Unternehmen stetig ihr Produktangebot und Reichweite zu vergrößern und gleichzeitig neue Möglichkeiten für kontextbezogene und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen – ohne dafür an die Grenzen des Machbaren stoßen zu müssen.
Kunden wie z.B. Electrolux, stellen sich damit nicht nur sicher für heutige Anforderungen des Marktes auf, sondern nutzen Ihre neue Effizienz, um einen Blick über den Tellerrand zu werfen, und neue Möglichkeiten und neue Marktstrategien anzugehen und Ihre Kunde künftig zielgerichteter und souverän zu erreichen.
