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Erfolgreich auf Amazon verkaufen mit optimierten Produktdaten

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Erfolgreich auf Amazon verkaufen mit optimierten Produktdaten

Im Rahmen der Mehrkanalstrategie ist es für Hersteller und Brands wichtig, auch auf Marktplätzen wie Amazon qualitativ sichtbar vertreten zu sein. Besonders die professionelle und korrekte Darstellung der Produktdaten ist als Kundenservice über alle Kanäle hinweg zu verstehen. Es gibt mehrere Möglichkeiten hierzu auf Amazon präsent zu sein.

Auf Amazon verkaufen – 3 Möglichkeiten

Auf dem Amazon Marktplatz gibt es für Seller (damit meint Amazon die Händler, die über den Marktplatz verkaufen) verschiedene Möglichkeiten zu verkaufen. Je nachdem welche Voraussetzungen beim Händler mit eigener Logistik bestehen oder nicht. Auch Unternehmen mit eigener B2B-Logistik können sich durchaus für den Versand durch Amazon entscheiden, da diese oftmals nicht auf den Einzelversand (häufig 1 Stück) von Produkten an Endkunden oder Retouren-Abwicklung aufgestellt sind.

  1. Fulfillment by Merchant (FBM)
    Nach diesem Modell übernimmt der Amazon Seller komplett den Versand direkt an den Kunden. Mit welchem KEP-Dienstleister (Kurier-Express-Paket-Dienst) er dies tut, ist dem Verkäufer überlassen. Wichtig ist, dass die definierten Versandtermine eingehalten werden. Amazon wertet das bei jedem Verkaufspartner im Hintergrund aus.

  2. Fulfillment by Amazon (FBA)
    Hier übernimmt die Amazon Logistik den Versand an den Endkunden. Der Seller muss nur die Ware zum Zentral-Amazon-Lager senden. Nachdem Amazon die Ware auf Bestand gebucht hat, kann der Verkauf losgehen. Dies macht für Unternehmen Sinn, die ohne eigene Versand-Logistik skalieren wollen. Dieses Modell ist das teuerste, da Amazon neben der Lagerhaltung auch den Versandservice und Retouren übernimmt.

  3. Amazon Vendor
    Eine spezielle Lösung für Produkthersteller oder Brands ist es, mit Amazon exklusiv mit dem „Amazon Vendor“-Programm zusammenzuarbeiten. Die Ware wird an Amazon verkauft und Amazon übernimmt den kompletten Verkauf, Preisgestaltung, Marketing, Retoure für das Unternehmen. Der Hersteller steht somit im Hintergrund. Dieses Programm ist die engste Bindung zu Amazon, da hier viele Stellhebel an Amazon abgegeben werden, z. B. auch die Preisfestsetzung.

Amazon Produktdaten

Für den Erfolg auf Amazon sind die Produktdaten entscheidend. Jede SKU auf Amazon bekommt eine eigene Artikelnummer, die sogenannte ASIN (Amazon Standard Identification Number). Diese wird von Amazon festgelegt. Anhand dieser Nummer steuert Amazon den ganzen Verkauf auf dem Amazon Marktplatz. Artikel werden nur einmal per ASIN angelegt, weitere Seller hängen sich an diese ASIN an. Damit hat der Ersteller der ASIN die kompletten Schreibrechte auf die Produktdaten, andere Seller können nur noch ihre Menge und den Preis anpassen.

Im Amazon Seller Central können die Produktdaten gepflegt werden.

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Hier werden neben den angebotsrelevanten Daten wie Preis, Versandkosten, Angebotspreisen auch alle weiteren Produktinformationen eingegeben wie z. B.:

  • Produktname
    Bei „Wichtige Informationen“ wird der Produktname gepflegt. Dieser ist für den Verkaufserfolg bei Amazon besonders wichtig. Er kann maximal 500 Zeichen lang sein und ist besonders für Amazon SEO wichtig. Hierauf gehe ich später noch detaillierter ein.
  • Beschreibung
    Hier kommt die Produktbeschreibung mit maximal 2.000 Zeichen. HTML Tags werden nur zum Teil übernommen.
  • Attribute
    Die USP-Produkteigenschaften werden prominent mit max. 500 Zeichen dargestellt. ASCII-Zeichen können zur optischen Darstellung genutzt werden. In der Praxis werden 3-5 Attribut-Zeilen eingesetzt, um das Produkt optimal mit den USP (Unique Selling Propositions/Alleinstellungsmerkmale) darzustellen.
  • Bilder
    Gute Produktfotos sind besonders wichtig auf Amazon. Beim Hauptbild darf nur das Produkt auf weißem Hintergrund (RGB-Wert: 255,255,255) abgebildet werden und Produkte müssen mindestens 85% des Bildes füllen. Jeglicher Verstoß wird von Amazon reklamiert und das Produkt sofort offline genommen. Störer im Bild oder zusätzliche Grafikelemente sind im Hauptbild nicht erlaubt. Diese können auf den bis zu 8 weiteren Bildern allerdings hochgeladen werden. Es empfiehlt sich, den Einsatzbereich fototechnisch genauer zu erklären. Videos sind hierbei auch erlaubt. Die Bilder im Format JPG müssen mind. 1.000 Pixel an der längsten Seite haben, optimal sind 1.600 Pixel, damit diese auch mittels Bild-Zoom ausgespielt werden.
  • Suchbegriffe
    Die Allgemeinen Schlüsselwörter entsprechen den META-Keywords bei Google, werden allerdings ohne Komma hintereinander eingegeben. Diese helfen nochmals zusätzlich Treffer zu generieren und das Produkt breiter zu platzieren. Die Keywords sollten aus der Longtail-Suche von Amazon bestückt werden. Auch Synonyme sind möglich.
  • Konformitätsdaten
    Diese Angaben sind rechtlich notwendig und haben auf den Verkaufserfolg keinen direkten Einfluss. Entsprechend der Produktkategorie werden weitere Pflichtfelder notwendig, um das Produkt anzulegen, z. B. Elektronik, Batterie, Gewicht, Volumen.

Zur Massendatenversorgung wird empfohlen, dies über die Lagerbestandsdatei von Amazon (Excel) zu machen oder direkt über die API. Professionelle PIM-Systeme mit entsprechender Channel-Integration zu Amazon Seller Central erlauben zudem die Pflege aller relevanten Produkt- und Mediendaten und deren Varianten in einem einzigen zentralen System und das automatische Ausspielen der aktuellen Daten im richtigen Format an Amazon (sowie alle anderen Vertriebskanäle). Die Pflege im Amazon Seller Central Backend ist in diesem Fall zu aufwändig.

Mit der Funktion „Experimente“ gibt es bei Amazon einen sogenannten A/B Test beim Produkt-Content, um die bessere Variante anhand der Konversionsrate zu identifizieren.

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Amazon A+ Content

A+ Content ist eine Erweiterung der normalen Produktbeschreibung bei Amazon. Damit wird es möglich, das Produkt mit weiterem hochwertigen Produkt-Content wie zusätzlichen Bildern, Videos und Texten zu präsentieren. Es stehen verschiedene Templates von Amazon zur Verfügung, die genutzt werden können.

Amazon A+ Content

Die Vorteile sind:

  • Mehr Visits
  • Höhere Umsätze
  • Cross- und Up-Selling durch Produktvergleiche
  • Weniger Retouren

Der A+ Content kann sich für den Amazon Seller lohnen. In der Praxis kann die Conversion Rate zwischen 4 und 9% verbessert werden. Amazon unterscheidet bei A+ Content 2 Typen:

  • A+ Content – Basisversion
    Die Basisversion, zeichnet sich durch paar Einschränkungen aus. Die Bildgröße ist beschränkt auf 970 x 300 Pixel und es können maximal 5 Elemente auf der Produktdetailseite ausgespielt werden.
  • A+ Content - Premiuminhalte
    Durch Premium A+ gibt es zusätzliche Elemente, z. B. Interaktive Mouse-Over Hotspots, Karussell-Module, Video-Module, FAQ. Weiterer Vorteil sind höhere Bildgrößen von bis zu 1464 x 600 Pixel und maximal zulässig 7 Module auf der Produktdetailseite. Die Premiuminhalte können nur verwendet werden, wenn die Amazon Markenregistrierung (Brand Registry) aktiviert ist.

Mit A+ Content kann die Produkt- und Markengeschichte viel besser erzählt werden. Zudem kann das CI Design wesentlich besser auf der Amazon Marktplatz Welt umgesetzt werden. Zudem bietet der A+ Content den Vorteil, dass dieser von Google indexiert wird, was damit eine gewisse SEO-Relevanz in der organischen Suche bietet.

Amazon SEO

Auch bei Amazon gibt es Möglichkeiten, durch SEO das Produkt-Ranking zu verbessern und dadurch mehr Traffic und Umsatz auf dem Amazon Marktplatz zu generieren. Die von Amazon eingesetzte A9 Suchmaschine, arbeitet nach einem bestimmten Algorithmus, der auf definierte Produkt-Elemente stärker reagiert.

Besonders wichtige Amazon SEO Ranking Faktoren sind:

1. Produktname / Titel

Der Produktname sollte eine Länge zwischen 120 und maximal 150 Zeichen haben. Hierbei sind die wichtigsten Keywords ganz vorne zu platzieren, erweitert durch passende Longtail-Keywords von Amazon. Als einfachste Methode kann die Amazon Suche verwendet werden.

amazon-produktname

Auch eine Analyse der Bestseller je Kategorie bringt Input für weitere Begriffe im Titel. Des Weiteren gibt es spezielle Tools, mit denen die häufigsten Keywords ausgewertet werden können.

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So zeigt sich am Beispiel von Leifheit, dass das Produkt im Titel mit Flachwischer und Wischmopp als Synonym benannt wurde, da mit beiden Begriffen bei Amazon gesucht wird. Ebenso wird der Einsatzzweck Parkett, Laminat und Echtholz angeführt, mit dem Ziel den Amazon Kunden, der genau für diese Eigenschaft sucht, dass passende Produkt zu listen.

2. Attribute / Produkteigenschaften

Eine gute Möglichkeit, die Eigenschaften und USP des Produkts sehr präsent unter dem Produktbild zu platzieren sind die Attribute bei Amazon. Es können bis zu 5 Bulletpoints gepflegt werden. Diese sollten sehr prägnant als Kurztext genutzt werden, die wichtigsten Keywords vorne und keine Prosa-Texte ohne Inhalt. Verfeinern lassen sich die Listungen mit ACSII Symbolen, um eine optische Aufmerksamkeit beim Kunden zu erzielen. Dies sollte jedoch nicht übertrieben werden, da Amazon das nicht so gerne sieht.

Sinnvoll ist es somit, in den Attributen weitere Keywords zu platzieren und diese mit den USP des Produkts als Mehrwert für den Kunden zu präsentieren.

3. Produktbeschreibung

Mit maximal 2.000 Zeichen wird das Produkt beschrieben. Wichtig ist hierbei, dass nicht 1:1 der gleiche Beschreibungstext wie im eigenen Online-Shop oder anderen Marktplätzen verwendet wird. Google indexiert Amazon Seiten sehr gerne und gleiche Texte auf verschiedenen Websites findet Google wiederum nicht so gut.

Fazit

Gleicher Content für verschiedene Verkaufskanäle ist nicht zu empfehlen. Je Verkaufskanal oder Marktplatz sind spezifische Anpassungen notwendig. Damit diese Komplexität von Unternehmen gemanagt werden kann, ist ein zentrales Product Information Management System (PIM) zu empfehlen, welches in der Lage ist viele Prozesse rund um die Datenpflege und Bereitstellung zu automatisieren und konsistente, verlässliche Daten nahtlos zu Amazon zu überführen. Mit einem Rekordumsatz von 513,98 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 ist Amazon einer der erfolgreichsten Marktplätze weltweit und steht als drittwertvollste Marke im Ranking gleich hinter Apple und Google. Es lohnt sich also Amazon in die Channel-Strategie aufzunehmen. Mit den dargestellten Optimierungsansätzen für Ihre Produktdaten, schaffen Sie eine optimierte Präsenz auf Amazon und können so Ihren Umsatz und die Konversionsrate erheblich verbessern.

     

Gastautor:

Alexander Riezler

Geschäftsführer, QUANT Consulting GmbH

Die QUANT Consulting ist eine Unternehmensberatung für E-Commerce und Digitalisierung und unterstützt Mittelstand- und Großunternehmen beim Aufbau und Optimierung von E-Commerce Themen u. a. Amazon Marktplatz. Alexander Riezler hat mehr als 24 Jahre Online Erfahrung und war in zahlreichen Großprojekten als Senior Berater und Projektleiter tätig.

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