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Wie man den B2B-Omnichannel-Handel zum Erfolg führt

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Wie man den B2B-Omnichannel-Handel zum Erfolg führt

Es ist klar, dass der B2B-Handel für den Käufer von heute unkomplizierter werden muss. B2B-Kunden haben sich an die Omnichannel-Erlebnisse gewöhnt, wie sie sie auch von ihren bevorzugten privaten Einkaufsquellen kennen, und suchen nach den gleichen unkomplizierten Erfahrungen, wenn sie beruflich einkaufen. Diese Kunden wollen selbst recherchieren und den Kaufprozess nach ihren eigenen Vorstellungen steuern. Leicht zugängliche, konsistente und verlässliche Produktinformationen an allen Touchpoints und ein ansprechendes Kauferlebnis sind die Schlüssel für den Erfolg. Allerdings hinkt der Customer Experience-Index laut McKinsey immer noch hinter dem von B2C-Einzelhandelskunden hinterher. B2C-Unternehmen erreichen in der Regel Werte zwischen 65 und 85 %, während B2B-Unternehmen im Durchschnitt weniger als 50 % erreichen.

Die geänderte Erwartungshaltung von Konsumenten hat zweifellos auch eine Auswirkung auf B2B-Unternehmen. Auch B2B-Verkäufer können Umsatzsteigerungen heute viel eher durch eine effektive Omnichannel-Strategie verwirklichen − keine leichte Aufgabe! Denn, neben einem generellen Umdenken erfordert diese auch die Integration spezialisierter Technologien und die Umgestaltung bestehender Organisationsstrukturen und Prozesse. B2B-Unternehmen, die sich hierbei richtig aufstellen, können sich mit einer Omnichannel-Strategie einen starken Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Tatsächlich verzeichnen Marken, die sich durch ein herausragendes Omnichannel-Kundenerlebnis auszeichnen, einen jährlichen Umsatzanstieg von 9,5 % im Vergleich zu 3,4 % bei Unternehmen mit einem schwachen Omnichannel-Angebot. Schauen wir uns doch genauer an, wie der Omnichannel-Handel im B2B aussieht und wie er Ihnen helfen kann, mit den steigenden Kundenanforderungen Schritt zu halten.

Wie geht Omnichannel-Handel im B2B?

B2B-Omnichannel-Handel ist ein integrierter Ansatz für Verkauf und Kundenservice über alle relevanten physischen und digitalen Kanäle hinweg − ohne Reibungsverluste. Er bietet den Kunden kontextuell relevante, umfassende und positive Kundenerlebnisse, unabhängig des bevorzugten Kanals.

Der durchschnittliche B2B-Käufer nutzt bereits sechs verschiedene Kanäle auf seinem Weg zum Kauf, und fast 65 % sind frustriert von inkonsistenten Kauferfahrungen und Hürden zwischen den einzelnen Touchpoints. Das macht Omnichannel zu einer Notwendigkeit und nicht länger zum „Nice-to-have".

Omnichannel für den B2B-Handel nutzbar machen

Omnichannel ist nicht mehr nur ein Modewort. Es ist ein Weg, die Beziehung zu Ihren Kunden zu stärken, indem Sie ihnen ein digitales, dynamisches und nahtloses Kauferlebnis über alle Berührungspunkte hinweg bieten. So können Sie nicht nur das Potenzial Ihres bestehenden Kundenstamms ausschöpfen, sondern auch die Aufmerksamkeit neuer Käufer gewinnen. Um diese jedoch in treue Kunden zu verwandeln, sollten Sie deren Erwartungen kontinuierlich übertreffen. Hier sind drei wichtige Anforderungen von B2B-Kunden, die Sie berücksichtigen sollten:

B2B-Käufer erwarten ein kanalunabhängiges Erlebnis 

Ob es nun an ihrer Vorliebe für die Selbstbedienung liegt oder an der Tatsache, dass mehr als die Hälfte aller B2B-Käufe ausschließlich auf digitalen Inhalten beruhen, B2B-Käufer haben eines deutlich gemacht: Sie wollen die Kontrolle von der Recherche bis zum Kauf. Bei einer kanalunabhängigen Kundenansprache zählt einzig die Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden − das Medium tritt in den Hintergrund. Marken müssen ihren Kunden also vollständige und konsistente Produktinformationen unabhängig von Kanal oder Endgerät anbieten – dafür braucht es einen zentralen Datenpool der Produktinhalte in Echtzeit ausliefert. Ob mobil, über soziale Netzwerke, den E-Shop oder im Geschäft - ein kanalübergreifender Ansatz sollte nahtlos sein. Die Kunden erwarten an jedem Kontaktpunkt die gleichen Produktdetails, Sonderangebote und Rabatte.

B2B-Käufer erwarten ein durchgängiges Kauferlebnis (Buying Experience)

Unternehmen, die eine durchgängige „Buying Experience“ anbieten, sehen Umsatzwachstum, höhere Kundenzufriedenheit und einen größeren adressierbaren Markt als die Hauptvorteile dieses Ansatzes. Deshalb sollten Marken ihren Kunden ermöglichen, ihren bevorzugten Vertriebskanal zu nutzen, jederzeit zwischen Kanälen zu wechseln und dabei ein nahtloses Produkterlebnis zu erfahren. Zudem sollten sie es ihren Kunden leicht machen, die Vielzahl an Informationen sinnvoll zu nutzen.  
Und wie helfen Sie Ihren Käufern, genau die Informationen zu finden, die sie für eine Entscheidung benötigen? Wie geben Sie ihnen das Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, sobald der Kauf abgeschlossen ist? Indem Sie Ihrem Käufer an jedem Touchpoint auf dem Weg durch Ihre digitale Umgebung vollständige und konsistente Informationen bereitstellen, schaffen Sie einen Mehrwert für den gesamten Kaufprozess.

B2B-Käufer erwarten ein personalisiertes Erlebnis 

Die Kunden von heute wünschen sich maßgeschneiderte Erlebnisse − und sind bereit, dafür bis zu 140 % mehr auszugeben. Dennoch betrachten nur 53 % der Einzelhändler die Personalisierung als eine der höchsten Prioritäten. Der Zusammenhang zwischen Kundenbeziehung, Kundenlebenszyklus, Serviceleistungen und Interaktionen mit anderen Kanälen sollte die Grundlage für das gesamte Kundenerlebnis bilden. Durch Personalisierung und Kontextualisierung können Sie die richtige Umgebung für sinnvolle Kundenkontakte schaffen. Das beginnt oft mit der Erfassung von kontextbezogenen Daten in Echtzeit, der Erstellung von ansprechenden Angeboten, der Bewertung der Kundenreaktionen und der entsprechenden Optimierung des Prozesses, damit die richtigen Botschaften die richtigen Kunden erreichen. Dies erfordert unter anderem Investitionen in Lösungen, die wichtige Inhalte und Dienste für echte Omnichannel-Erlebnisse bereitstellen. 

Wie man eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie für den B2B-Handel entwickelt 

Eine aktuelle Forrester-Studie besagt: „Unternehmen, die eine echte Omnichannel-Strategie verfolgen, haben nicht länger mit der Bereitstellung uneinheitlicher Kundenerlebnisse zu kämpfen. Sie schaffen systematisch einen besonderen Nutzen über alle Kanäle hinweg, um die Beziehungen zu vertiefen und die Vertriebskosten zu senken." Hier finden Sie sieben Empfehlungen, die Ihnen beim Aufbau einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie helfen können:  

Mehr als nur ein Webshop

Kunden verlangen sowohl digitale als auch persönliche Kompetenz. Deshalb reicht es nicht aus, nur eine Website zu haben. Physische Verkaufsstellen bieten Vorteile, mit denen der E-Commerce noch nicht mithalten kann, z. B. das Anfassen und Erleben von Produkten, das intensive Erkunden und die persönliche und vertrauensvolle Beratung.

Befähigen Sie Ihre Verkaufs- und Serviceteams

Es ist unerlässlich, alle betroffenen Unternehmensfunktionen zu unterstützen. Dazu gehört auch, dass Sie Ihre Vertriebs- und Kundendienstteams in die Lage versetzen, Ihre Kunden erfolgreich durch den Self-Service-Kaufprozess zu führen.

Optimieren Sie den gesamten Kaufprozess 

Der Erfolg des Omnichannel-Handels wird oft dadurch geschmälert, dass man sich zu sehr auf Produktrecherche und Transaktion konzentriert. Das Erlebnis endet jedoch nicht nach dem Kauf. Unternehmen sollten sich auf die gesamte Customer Journey konzentrieren, einschließlich Bestellverfolgung, Auftragsabwicklung und Kundenservice, um die Markentreue zu fördern.

Stellen Sie sicher, dass Sie auch die Anforderungen interner Teams abbilden 

Interne Teams müssen ebenso wie Kunden in der Lage sein, schnell auf aktuelle, verständliche Informationen zuzugreifen, unabhängig des jeweiligen Kanals. So ermöglichte beispielsweise TOMS Shoes seinen Vertriebs- und Marketingteams, eine Optimierung des Kauferlebnisses, mithilfe markenzentrierter, digitaler Vertriebs-Vorlagen, die die Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer erleichtern.

Motivieren Sie Ihr Sales Team

Verkäufer können Ihren Erfolg sowohl untergraben als auch vorantreiben. Stellen Sie also sicher, dass diese voll und ganz hinter Ihnen stehen. Die besten Unternehmen verfügen über Incentive-Programme, die auf die Unternehmensziele abgestimmt sind und im gesamten Unternehmen verstanden werden.

Schaffen Sie eine Kultur der kontinuierlichen Optimierung 

Omnichannel erfordert oftmals einen völlig neuen Ansatz bei der Kundenansprache. Deshalb kann ein schrittweises Vorgehen ohne festen Endpunkt anstelle einer projektbasierten Umsetzung die bessere Strategie für Ihr Unternehmen sein. Durch Konzentration zum Beispiel auf eine bestimmte Region oder Geschäftseinheit können Unternehmen schneller erste Erfolge implementieren und kontinuierlich die besten Ansätze für ihr Unternehmen weiterentwickeln.

Priorisieren Sie das Training von Vertriebs- und Serviceverantwortlichen 

Wollen Sie eine große Veränderung in Ihrem Unternehmen einführen, brauchen Sie intern die entsprechende Akzeptanz. Der B2B-Omnichannel-Handel verlangt ein konsequentes Einbeziehen der Mitarbeiter mit Kundenkontakt, da sie das Kundenverhalten direkt beeinflussen können. Webinare und kontinuierliche Schulungen unterstützen den Veränderungsprozess und stärken das Selbstvertrauen der Vertriebs- und Servicemitarbeiter.

Omnichannel ist der Schlüssel für den zukünftigen Erfolg im B2B 

Die B2B-Käufer von heute wollen genauso wahrgenommen und geschätzt werden wie ihre Pendants im B2C-Umfeld. Um ihre Kunden zufriedenzustellen, müssen B2B-Unternehmen Silos aufbrechen und einen agilen, nutzerzentrierten Ansatz verfolgen, der nahtlose digitale Erlebnisse gewährleistet. Genau hier kommt Omnichannel ins Spiel.

Omnichannel ist unverzichtbar für eine bessere Wettbewerbsfähigkeit im B2B-Handel. Mit einer Omnichannel-Strategie können Sie eine stärkere Bindung zu Ihren Kunden aufbauen, bessere Konversionsraten erzielen und Ihrem Unternehmen im Laufe der Zeit einen höheren Mehrwert bieten. Konsistente Produktdaten und hochwertige digitale Assets über alle Kundenkontaktpunkte hinweg bilden die Grundlage für diesen Ansatz.

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