Der Black Friday steht vor der Tür. Der 26. November 2021 ist ein Tag, an dem Menschen auf der ganzen Welt online gehen, um nach den besten Angeboten und Schnäppchen zu suchen. Und wenn sie diese nicht von ihren Lieblingshändlern angeboten bekommen, fängt die Suche bei der Konkurrenz an.
Ein Tag, der ursprünglich durch Amazon populär gemacht wurde, hat sich zu einem internationalen Phänomen entwickelt. Die Fakten und Zahlen zeigen, warum der Black Friday so wichtig ist. Nach Angaben von Adobe Analytics werden am Black Friday in den USA 9,5 Milliarden Dollar an E-Commerce-Umsätzen generiert. In der gesamten Cyber Week, die vom Thanksgiving-Feiertag bis zum Cyber Monday (25.-29. November) dauert, werden die Online-Verkäufe 36 Mrd. Dollar erreichen.
Welche Schlüsse über das Verbraucherverhalten ziehen wir aus dem Black Friday 2021?
So beeindruckend diese Zahlen auch sind, so wichtig ist auch das Bewusstsein, dass der Black Friday nicht nur den Einzelhandel antreibt. Er spiegelt auch Veränderungen in der Gesellschaft und der Wirtschaft wider. Sehr deutlich wurde es im Jahr 2020, in dem die US-Konsumenten am Black Friday 9 Mrd. US-Dollar online ausgaben. Dies entspricht einem Anstieg von 22 % gegenüber 2019. Das zeigt auch, wie die Pandemie den E-Commerce steigert. Im Gegensatz dazu gehen die Prognosen von Adobe für die Cyber Week in den USA von einem Umsatzanstieg von 5 % im Vergleich zum Vorjahr aus. Das ist weniger als das insgesamt erwartete Wachstum für November und Dezember von 10 % im Vergleich zum Vorjahr.
Die Fakten zeigen eine deutliche Veränderung, aber welche genau? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir eine Kombination von Faktoren berücksichtigen:
- Trotz Pandemie haben die Menschen wieder mehr Vertrauen in den stationären Handel.
- Probleme in der Lieferkette erschwere Marken und Händlern eine Rabattierung der Produkte. Es gibt einen Inflationsstau im System.
- Die Zahlen von Adobe deuten darauf hin, dass wir weniger auf die Black Friday-Aktionen reagieren und eher bereit sind, unsere Einkäufe über größere Zeiträume zu verteilen.
Betrachten wir nacheinander die relative Bedeutung der einzelnen Faktoren.
Vertrauen in den stationären Handel: Die jährlichen Wachstumszahlen des E-Commerce am Black Friday im Jahr 2020 waren außergewöhnlich und werden sich wahrscheinlich nicht nochmal wiederholen. Im Jahr 2021 erlebt der stationäre Einzelhandel ein Comeback, vor allem mit dem Voranschreiten der Impfungen gegen Covid-9. Größere Handelsketten sehen die Zahl ihrer Filialen aufgrund von ausbleibenden Umsätzen dennoch kritisch. Die Verbraucher erwarten bei Ihrem Einkauf eine Fachberatung. Der Trend zum Erlebnis-Shopping wächst immer mehr.
Schwierigkeiten in der Lieferkette: Die Weltwirtschaft wird durch eine Kombination aus folgenden Faktoren beeinträchtigt:
- Erhöhte Nachfrage im Zuge der wirtschaftlichen Erholung
- Steigende Energiepreise
- Knappheit von Komponenten/Ersatzteile
- Produktionsengpässe in Ländern, die noch stark von der Pandemie betroffen sind
- Anhaltende Unterbrechungen im Logistiksektor
Laut Flavio Romero Macau, einem Experten für Lieferketten an der Edith Cowan University in Westaustralien, steht die Welt vor einem "perfekten Sturm" von Inflationsdruck [3]. Dies wird sich auf die Möglichkeit der Rabattierung der Marken auswirken. Adobe prognostiziert, dass die Rabatte bei der Cyber Week im Jahr 2021 zwischen 5 und 25 % liegen werden, gegenüber einem historischen Durchschnitt von 10 bis 30 %.
Widerstand gegen Händler und deren Angebote: Der letzte Faktor ist der am schwierigste zu Qualifizieren und in einem Zusammenhang zu bringen. Aus den Zahlen von Adobe geht klar hervor, dass wir den Versuchungen der Cyber Week immer mehr widerstehen, während wir gleichzeitig unsere Gesamtausgaben erhöhen. Das mag daran liegen, dass sich die Black Friday-Angebote manchmal als nicht ganz so gut erweisen wie angekündigt. Die berichtete Which? im Vereinigten Königreich [4]. Zudem sind wir durch die Berichterstattung in den Medien im Preisvergleich anspruchsvoller geworden, bevor wir den Kaufknopf drücken.
Wie werden wir auf den Black Friday 2021 zurückblicken?
Wir wollen nicht behaupten, dass der Black Friday oder die Weihnachtszeit an Bedeutung verlieren werden. Weltweit werden wir im November und Dezember 2021 zusammen 910 Mrd. Dollar online ausgeben. Vielmehr ist der Black Friday inzwischen so fest im Kalender des Handels verankert, dass wir nicht erwarten sollten, dass das hohe Wachstum der vergangenen Jahre unbegrenzt anhalten wird.
Umso wichtiger ist es für die Marken, ihre Strategien richtig zu gestalten. Kürzlich veranlasste der Mangel an Halbleitern den deutschen Automobilhersteller Opel dazu, sein Werk in Eisenach zu schließen. Werden zu große Rabatte angeboten und später aufgrund von Problemen in der Lieferkette die Nachfrage nicht mehr befriedigt werden, kann dies zur Kannibalisierung des eigenen Umsatzes führen.
Auf subtilere Weise könnten wir an einem Punkt angelangt sein, an dem sich das Verbraucherverhalten ändert. Ein Grund für das Wachstum des stationären Einzelhandels könnte darin liegen, dass die Händler immer besser in der Lage sind, kanalübergreifende Verkäufe zu tätigen. Viele Einkäufe am Black Friday werden per Click-and-Collect getätigt.
Auch hier spielt die Nachhaltigkeit eine Rolle. Es gibt Anzeichen dafür, dass wir alle der Idee "Hoch stapeln und billig verkaufen" gegenüber misstrauisch werden. Deloitte berichtete kürzlich, dass 28 % der Menschen aus ethischen oder ökologischen Gründen bestimmte Produkte nicht mehr kaufen. Diese Zahl steigt in den jüngeren Altersgruppen: 50 % der Verbraucher der Generation Z geben an, dass sie ihre Einkäufe einschränken.
Vor diesem Hintergrund ist es vielleicht ausschlaggebend, dass mehrere große Händler in den USA, darunter Walmart, an Thanksgiving nicht geöffnet haben. Der Händler stellt das Wohlergehen seiner Mitarbeiter und die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben über den Verkauf vor Ort.
Erfahrungswerte
Aus den oben genannten Trends lässt sich insgesamt die Lehre ziehen, dass Marken ihre Angebote für die Weihnachtszeit sorgfältig abstimmen müssen. Die Walmart-Filialen sind an Thanksgiving vielleicht nicht geöffnet, aber viele Menschen werden online sein und auch Walmart wird sich darauf einstellen - wie natürlich auch Amazon.
Ganz allgemein müssen Marken in einer Zeit der Veränderung der Weltwirtschaft besonders sorgfältig beobachten, was funktioniert und was nicht.
Auf diese Weise können Erfragungen für den Black Friday 2022 gezogen werden - so wie Walmart im Jahr 2020, als seine Geschäfte zum Teil wegen der Pandemie geschlossen waren. Es entstand die Idee, die stationären Geschäfte für einen Tag zu schließen und damit auch das Verständnis der Kunden zu erhalten.
Schließlich gehört zur Vorbereitung auf das nächste Jahr auch die Analyse, welche Produkte wann und wo zu welchen Preisen verkauft werden. Um diese Art von Einblicken zu gewinnen, müssen Marken den Produktinhalt genau kontrollieren.
