Warum für den Fashion-Handel das Motto “online first” gilt

Ein Blick auf die globalen Umsatzzahlen macht deutlich, dass der Einzelhandel noch immer ein Erfolgsmodell ist. Dennoch beobachten wir eine zunehmende Wanderung vom stationären Handel zum e-commerce. Der Grund ist denkbar einfach: Die Modebranche richtet sich am Konsumverhalten aus – und die Konsumenten sind zunehmend online. Zudem ist es gerade die Modeindustrie, die weltweit die höchsten Erlöse durch e-commerce erwirtschaftet. Für ein Fashion-Unternehmen, das langfristig erfolgreich sein will,  ist es daher unumgänglich digitale Kanäle an erste Stelle zu setzen.

Mehrwert ist mehr wert

Für Fashion Brands lassen sich ganz allgemein zwei Wege zur Kommunikation mit dem Kunden identifizieren: online und offline. Darauf aufbauend ergeben sich unzählige Touch Points, um den Kontakt tatsächlich herzustellen. Im Zeitalter der Digitalisierung findet die Begegnung zwischen Kunde und Brand aber überwiegend online statt – und in der Regel sogar lange im Vorfeld eines tatsächlichen Kaufs. Das hat wiederum einen erheblichen Einfluss auf die Art und Weise wie potenzielle Kunden Produkte im Netz suchen, finden und bewerten. Ein funktionierendes Geschäftsmodell sollte diese Änderungen hinsichtlich des Nutzerverhaltens entsprechend aufgreifen. Indem man sich der Bandbreite digitaler Möglichkeiten konsequent und souverän bedient, generiert man eine ganze Liste an Vorteilen:

  • Reichweite und Kundenkreis erweitern sich nachhaltig durch ein Online-Business. 4,3 Milliarden Internetnutzer werden auf einen Schlag zur potenziellen Kundschaft der Bekleidungsindustrie.
  • Unabhängigkeit von Standort, Zeit und Umgebung. Shopping-Touren können virtuell nach Feierabend vor dem Fernseher, von der Badewanne aus oder von unterwegs unternommen werden. Es gibt keine Einschränkungen, die Konsumenten finden alle Informationen online und erhalten schnell einen Überblick über Preis und Verfügbarkeit.
  • Unbegrenzter Raum für weitere, relevante Inhalte im Netz: Neben kontext-optimierten Produktinformationen spielen zusätzliche Angebote in Form von Blogs, Videos, Bewertungen und Empfehlungen usw. eine entscheidende Rolle im Rahmen einer überzeugenden Product Experience – und erhöhen damit die Kaufbereitschaft.
  • E-commerce schafft multiple Kontaktpunkte und erleichtert die Entscheidungsfindung. Kunden, die den Laden, verlassen ohne einen Kauf getätigt zu haben? Hier muss die Geschichte nicht zu Ende sein. Über verschiedene Touch Points, Kanäle und Geräte können Marken sich und ihre Produkte immer wieder in Erinnerung bringen und dank einer konsistenten Kommunikation schließlich die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
  • Social Media erreicht Kunden auf emotionaler Ebene. Plattformen wie Instagram, Youtube und Pinterest beeinflussen das Bauchgefühl und die Selbstwahrnehmung der Nutzer und erzeugen auf diese Weise eine Rechtfertigung für Kaufentscheidungen. Zudem schaffen soziale Medien eine einzigartige Möglichkeit für Brands mit Konsumenten aktiv zu interagieren und den Dialog herzustellen – sowie eine direkte Verbindung zum eigenen Online Shop.
  • Marketplaces wie Amazon, Asos, Otto oder Zalando eröffnen Modefirmen zusätzliche und potente Vertriebskanäle, um ihre Produkte großflächig anzubieten.
  • Die eigenen Kunden kennenlernen und sich an den Präferenzen ausrichten. Online Kanäle erlauben es Unternehmen den digitalen Fußabdruck ihrer Kunden zu tracken und auszuwerten – und dieses Wissen für eine zielgerichtete Ansprache zu nutzen. Je mehr Konsumenten von der daraus resultierenden Customer Experience profitieren, desto größer ihre Bereitschaft persönliche Daten zu teilen – die es Brands erlauben noch mehr über sie zu erfahren.

Den Flagship Store online eröffnen

Wer denkt, das Thema Einkaufserlebnis ist nur relevant für den Einzelhandel, irrt sich gewaltig. Heutzutage steht der Kunde im Mittelpunkt – unabhängig vom jeweiligen Touch Point. Ein Online-Store sollte daher mehr sein als ein digitalisierter Katalog. Mit einer Vielzahl an Artikeln und der fehlenden Möglichkeit, diese direkt anzuprobieren, sind innovative Ansätze gefragt, um eine überzeugende Product Experience zu gewährleisten. Folgende Angebote haben sich gewissermaßen als Basics etabliert: Bestellungen in die Filiale oder nach Hause, zudem schnelle und kostenfreie Lieferung, und bequeme Retoure-Optionen. Aber jetzt kommt die Herausforderung.

Zalando: Nahaufnahmen

Die Fashion-Industrie versucht den Kundenservice im Laden auch online abzubilden. Die virtuelle Beratung kommt dabei in ganz unterschiedlicher Form: Produkte werden anhand von Nahaufnahmen oder an unterschiedlichen Models gezeigt sowie in 3-D-Animationen oder Kurzvideos vorgestellt – um die verschiedenen Perspektiven widerzugeben. Um Kunden die bestmögliche Product Experience zu ermöglichen – und die Zahl der Retouren zu minimieren – greift man auch auf eine hilfreiche Größenberatung zurück. Die innovativsten Formate machen eine Umkleidekabine auf der Suche nach der richtigen Größe überflüssig. Ein paar Beispiele: Asos und Thirdlove nutzen einen detailierten Fragenkatalog und geben eine persönliche Größenempfehlung basierend auf individuellen Gegebenheiten sowie bisherigen Einkäufen und Erfahrungen. Macy´s erklärt mit Hilfe eines Videos, was es zu beachten gibt, während Mr. Spex sogar die virtuelle Anprobe von Brillen ermöglicht.

Zalando: Der gleiche Artikel an unterschiedlichen Models

PRETTYLITTLETHING: Catwalk Video

 

Macy´s Fit Guide für Herren

 

Mr. Spex: Virtuelle Brillen-Anprobe

 

Erweiterte Shopping Möglichkeiten durch Individualisierung

Auch von etablierten Marken mit eigenem Filialnetz, wird mittlerweile eine online-Präsenz erwartet. Aber die Anforderungen der Konsumenten gehen weit darüber hinaus. Das Thema Personalisierung wird immer mehr zur entscheidenden Größe. Die Daten der Kunden, das Einkaufs- und Suchverhalten – diese Informationen erlauben zuverlässige Rückschlüsse auf die jeweiligen Präferenzen und erlauben es Marketing und Verkaufsprozesse entsprechend zu gestalten. Langfristig ermöglicht das Marken und Händlern die individuelle und zielgerichtete Kundenansprache mit Echtzeit-Angeboten, relevant und kontextbezogen.

Die technologische Grundlage für Datenmanagement

Um das zu erreichen, muss die technologische Ausstattung im Hintergrund stimmen. Tiefgreifende integrierte Systeme erlauben Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse zu optimieren und Daten aus verschiedenen Quellen zu integrieren. Das ermöglicht die rasche und kanalübergeifende Distribution von angereicherten und hochwertigen Produktinformationen aus einer einzigen Quelle – eine wesentliche Voraussetzung für Kundenloyalität.

Es gibt eine Vielzahl von Software-Lösungen auf dem Markt, die versprechen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen zu helfen. Für den effizienten Support von online Kanälen, sollte ein Product Information Management System jedoch das Herz jeder Digitalstrategie sein. Als zentraler Speicher hilft ein PIM System dabei Produktdaten aus verschiedenen Quellen sicher und einfach zu integrieren, sie anzureichern und zu lokalisieren, und die aktualisierten Produktinformationen in angebundene Systeme wie e-Shops, e-Fulfilment und Content Management Systeme sowie an Plattformen wie Amazon, eBay oder Amazon auszusteuern.

Mobile Shopping ist Pflicht statt Kür

Nachdem Online-Shopping immer mehr zu einem mobilen Phänomen wird, bringt das eine weitere große Chance mit sich. Auf dem Smartphone laufen heutzutage alle wichtigen Dinge zusammen, auch wenn es primär noch immer als Kommunikationsmittel genutzt wird – allen voran durch Social Media. So finden auch Unternehmen Einzug in das Privatleben der Kunden. Facebook, Pinterest & Instagram machen den Austausch mit den Konsumenten zunehmend leichter für Fashion Brands. Ideale Voraussetzung, um die potenzielle Kundschaft zu inspirieren, sie mit weiteren Informationen und Kaufanregungen zu versorgen, denn eine erfolgreiche Social Media- und Mobile-Strategie geht dabei über die reine Präsenz in den sozialen Netzwerken oder eine Mobile App, als mobile Kopie der Website, hinaus. Fashion Brands ist es möglich verschiedene Touch Points miteinander zu verbinden – und Social Media als weiteren Verkaufskanal im e- und mobile commerce einzusetzen.

Der Weg zum Erfolg

Die Customer Journey verläuft nicht linear sondern wird kundenindividuell durch eine Vielzahl von Touch Points gebildet. Technologische Entwicklungen ermöglichen es immer besser diese Journey online und offline zu verknüpfen. QR-Codes ermöglichen es Produktinformationen abzurufen, mobile Apps vereinfachen Produktsuche und –einkauf, während die Abholung aber noch am selben Tag in der Filiale vor Ort erfolgt. Der Konsument hat den Komfort und die Annehmlichkeiten des Online-Shoppings schätzen gelernt, ganz auf das stationäre Einkaufserlebnis verzichten, will er deshalb trotzdem nicht. Die größte Herausforderungen für Brands besteht darin, technologisch am Ball zu bleiben und ein allumfassendes Omnichannel Shopping-Erlebnis zu schaffen – mit dem Konsumenten im Zentrum aller Bemühungen.

Anja Hellmund Weitere Artikel von diesem Autor:
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