Braucht Ihr Unternehmen zuerst einen Onlineshop oder eine PIM-Lösung? Wichtig sind Ihre Channelstrategie und die Qualität der Produktdaten. Je nachdem ob Mono-, Multi- oder Omnichannel ist ein PIM-System früher oder später nicht nur sinnvoll, sondern schlicht notwendig. Ähnliches gilt für die Qualität Ihrer Produktinformationen. Wir haben typische Commerce-Szenarien identifiziert, um Ihnen die Antwort auf „PIM-System oder Onlineshop – was zuerst?“ zu veranschaulichen. Doch zuerst ein kurzer Blick auf die Entwicklung des E-Commerce. Denn durch technische Innovationen und die Corona-Pandemie befindet sich die Branche im Wandel.
Vom Online-Handel bis zum Digital Commerce
Der Online-Handel floriert – und das nicht erst seit gestern. Gemütlich von der Couch aus mit wenigen Klicks Laufschuhe, Proteinpulver und Hanteln kaufen, besser kann man sich nicht für den Sport motivieren. Dennoch, reiner E-Commerce allein wird die Zukunft nicht revolutionieren. Die Verschmelzung zwischen On- und Offline, E-Commerce und stationärem Handel nimmt seit dem Abflauen der Pandemie noch mehr zu – wir sprechen dann von „Digital Commerce“ oder auch D-Commerce.
Online wird gestöbert und eine Vorauswahl getroffen, die Passform und die Beratung vor Ort tütet den Verkauf ein. Entlang des gesamten Kauferlebnisses spielt die „Buying Experience“ und damit Product Information Management (PIM) eine entscheidende Rolle – im wahrsten Sinne des Wortes. Im Gegensatz zum reinen E-Commerce, der nur elektronisch beziehungsweise online stattfindet, beschreibt der Digital Commerce die nächste Entwicklungsstufe. Digital heißt hier auch Digitalisierung und meint damit, wie gut die Customer Journey von Anfang bis Ende digitalisiert ist – unter anderem mithilfe eines PIM-Systems. Egal wo sie stattfindet, wo sie beginnt oder wo sie endet. Beispiele hierfür sind unter anderen Shoppable Content oder auch digitale Touchpoints am Point of Sale.
Typische Szenarien, die für oder gegen ein PIM sprechen
Wie gesagt: Es entscheiden die Qualität Ihrer Produktdaten und Ihre Channelstrategie über die Frage, ob Sie sich zuerst mit PIM oder einem Webshop befassen müssen. Grundsätzlich gilt: Desto niedriger Ihre Produktdatenqualität, desto eher sollten Sie eine PIM-Lösung integrieren. Im Gegensatz dazu nimmt die Notwendigkeit einer PIM-Lösung mit der Anzahl der Kanäle zu. Im Folgenden haben wir typische Szenarien identifiziert:
Multichannel
Multichannel ist derzeit am meisten verbreitet im E-Commerce. Verfolgt man beispielsweise als Laufschuhanbieter eine solche Kommunikationsstrategie, wird das Produkt über mehrere Kanäle – klassisch als Vertriebswege bezeichnet – vermarktet und verkauft. Dazu zählen nicht nur die virtuellen Möglichkeiten über Onlineshops oder Apps, sondern auch der Verkauf über die Handelskette oder Niederlassung in der realen Welt. Wichtig zu verstehen ist: Jeder Kanal hat andere Anforderungen und Herausforderungen, weswegen für jeden Kanal eine individuelle Kommunikationsstrategie ausgearbeitet werden sollte und entsprechend derer angepasste bzw. kontextbezogene Produktinformationen verwendet werden sollten.
Da die Kanäle unabhängig voneinander laufen, werden auch die Daten getrennt erhoben und unabhängig voneinander analysiert und ausgewertet. Das bedeutet also, dass der Kunde ein Produkt wie den Laufschuh nicht im Onlineshop bestellen und dann in einer Niederlassung anprobieren und bezahlen kann. Kurz gesagt: Ein kanalübergreifender Vertrieb ist nicht möglich. Außerdem muss jeder Kanal gesondert betreut werden, da beispielsweise Produktdaten in unterschiedlicher Fragmentierung vorhanden sein müssen. Pro Kanal nimmt die Komplexität und der Abstimmungsaufwand zu – Stichwort „Excel-Hölle“. Effektive Arbeitsabläufe befinden sich dann in einer Abwärtsspirale.
Deutlich effizienter und entspannt skalierbar wird das Business durch das zentralisierte Management mithilfe eines PIM-Systems. Geht es um mehrere Kanäle, mehrere Sprachen, mehrere Medien dann braucht es in jedem Fall eine professionelle PIM-Lösung. Durch diese „Zwischenschicht“ zwischen Warenwirtschaftssystem und Frontend können effizient und schnell die Produktdaten für ein Print-Katalog, einen Fitnessshop in einer App oder den eigenen Verkauf bereitgestellt werden. Hinzu kommt, dass sich Retailer der Datenqualität Ihrer Produktinformationen sicher sein können, da das PIM hier eine Single Source of Truth bietet.
Omnichannel
Eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie wird als Omnichannel bezeichnet. Das bedeutet, dass jeder Kanal auch über die Produktdaten der anderen verfügt. Hierzu zählen unter anderem Interaktionsprozesse, Verweildauer auf Websites bis hin zu Kaufanfragen und getätigten Käufen. Sie verfügen nicht nur gemeinsam über alle Produktdaten, sie werden auch gemeinsam betrieben. Der Verkauf soll über alle Kanäle gemeinsam zum Abschluss gebracht werden. Der Online-Verkauf agiert also nicht mehr getrennt vom Offline-Verkauf. Auf diese Weise soll sich die Customer Experience optimieren lassen – sie bildet den Fokus einer Omnichannel-Strategie.
Bezogen auf den Laufschuh heißt das, dass der Kunde sich zuvor online informiert und die Schuhe in einen Laden bestellt, wo er sie anprobieren und testen kann. Hinzu kommt die Beratung durch das Fachpersonal zu Passform und Sitz. Der Begriff „Buying Experience“ kommt hier ins Spiel. Während die Customer Experience (CX) den meisten bereits bekannt ist, gewinnt das Kauferlebnis zunehmend an Bedeutung. Kongruent zu CX geht es darum, den Kunden von Anfang bis Ende des Kaufprozesses auf der einen Seite eine nahtlose Reise, und auf der anderen Seite ein unvergessliches Erlebnis zu bieten. Beides ist ohne PIM-System bei einer Omnichannel-Strategie nicht möglich.
Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Unabhängig von Land, Sprache und Kanal sollten Gewicht, Abmessungen und Funktionsbeschreibung gleich sein. Um aus einem schnöden Produktkauf ein ansprechendes Kauferlebnis zu machen, könnte das PIM-System beispielsweise je nach Region unterschiedliche Hintergrundbilder hinter das Produkt legen. Ein Trail-Running-Schuh vor dem Hintergrund der bayrischen Alpen wäre für eine Münchner Käuferin deutlich attraktiver als vor den Rocky Mountains.
Sonderfall Monochannel: Produktdaten im kleinsten Onlineshop
Generell ist ein PIM-System eine sinnvolle Investition, aber nicht immer. Startet man als Pure-Player und möchte nur wenige eigene Produkte – zum Beispiel „MeineMarke Proteinpulver“ – von nur einem Lieferanten im eigenen kleinen Onlineshop anbieten, ist kein PIM notwendig. Soll das Proteinpulver jedoch über mehre Kanäle und Händler, wie beispielsweise Google Shopping oder Amazon, angeboten werden, sollte mit einer PIM-Lösung gearbeitet werden, um Fehler zu vermeiden. Das gleiche gilt bei der Zunahme von Lieferanten, wenn beispielsweise „MeineMarke Sportkleidung“, „MeineMarke Outdoor-Boots“ und „MeineMarke Fitnessriegel“ dazu kommen. Bevor eine Multi- oder Omnichannel-Strategie in den Startlöchern steht, sollte also die Grundfitness mithilfe des PIM gegeben sein.
