Da immer mehr Menschen in den Häusern bleiben, um die Verbreitung von COVID-19 einzudämmen, ist es nicht überraschend, dass diese neue Realität die Art und Weise und den Ort des Einkaufs verändern könnte. Auch wenn sich erst mit der Zeit herausstellen wird, ob diese Veränderungen vorübergehend oder dauerhaft sind, können wir allmählich beobachten, wie sich die Pandemie auf das demografische Kaufverhalten auswirkt.

Zurückhaltende Millennials

Die Millennials, geboren zwischen 1981 und 1996, werden als Gruppe in Bezug auf ihr Geld oft als zurückhaltend charakterisiert, d.h. sie achten darauf, wie, warum, wann und wo sie es ausgeben. Beispielsweise geben sie ca. 20 Euro weniger aus, als ihre Altersgenossen noch vor 10 Jahren.1 Es gibt mehrere Theorien, die zu erklären versuchen, warum die Millennials so zurückhaltend sind. Eine der am meisten anerkanntesten ist, dass sie von der Wirtschaftskrise 2007 geprägt wurden. Dennoch birgt diese Gruppe noch immer das größte Einkaufspotenzial für die kommenden Jahrzehnte. Unternehmen bemühen sich daher, ihr Einkaufsverhalten besser zu verstehen und somit ihren Bedürfnissen und Erwartungen gerecht zu werden.

Wie wirkt sich diese Pandemie nun auf ihr Einkaufsverhalten aus? In einer aktuellen Umfrage, die zu Beginn des Ausbruchs durchgeführt wurde, gaben 54% der Millennials an, dass COVID-19 ihre Kaufentscheidungen signifikant oder in gewisser Weise beeinflusst – verglichen mit 33% der Babyboomer (geboren zwischen 1946 und 1964), 42% der Gen X (zwischen 1965 und 1980 geboren), und 49% der Gen Z (zwischen 1997 und 2012 geboren).2 Darüber hinaus gaben 39% der Millennials an, dass sie weniger häufig in Geschäften einkaufen, und 30% der Millennials stattdessen häufiger online einkaufen2.2.

Die zurückhaltende Einstellung der Millennials zu den Ausgaben spiegelt sich auch darin wider, wie sie auf Nachrichten über COVID-19 in ihrer Umgebung reagiert haben3:

/ 39% sagen, dass sich die Nachrichten über das Coronavirus darauf auswirken, wo und wie sie einkaufen

/ 36% sagen, dass Nachrichten über das Coronavirus Auswirkungen auf die Ausgaben für Produkte haben

/ 40% kürzen ihre Ausgaben als Vorbereitung auf die Auswirkungen des Coronavirus

/ 34% kaufen mehr Produkte in Erwartung der Verbreitung des Coronavirus

Gleichgültige Boomer

Obwohl sie die Altersgruppe mit einem sehr hohen Risiko für COVID-19-Komplikationen sind, zeigen die Boomer die geringste Besorgnis über die Ansteckung mit dem neuartigen Coronovirus.5 Tatsächlich äußerten sich nur 43% der Befragten in dieser Altersgruppe besorgt, im Gegensatz zu 53% der Millennials. Das lässt sich darauf zurückzuführen, wie sehr sie ihr Kaufverhalten als Reaktion auf die Pandemie ändern werden. So gaben beispielsweise nur 20% der „Boomerianer“ an, ihr Einkaufsverhalten als Reaktion auf den Ausbruch des Coronavirus geändert zu haben4.

Typischerweise neigen ältere Generationen dazu, bei der Einführung neuer Technologien hinterherzuhinken. Dies war der Fall bei den Boomern in Bezug auf E-Commerce, insbesondere bei Kategorien wie Lebensmittel oder Mode. Trotz der durch den Ausbruch verursachten zunehmenden Akzeptanz von Online-Lebensmitteleinkäufen, kaufen nur 22% der Boomer weniger im Laden ein und nur 8% kaufen häufiger online ein. Auch wenn diese Zahlen im Vergleich zu anderen Generationen deutlich niedriger sind, ist es wichtig zu beachten, dass diese Verhaltensänderungen dauerhaft sein können. Daher werden Boomer, die beispielsweise während der Pandemie den Online-Einkauf von Lebensmitteln ausprobieren, dies wahrscheinlich auch langfristig wieder tun.6

Unterschiede zwischen den Geschlechtern

Die COVID-19-Pandemie wirkt sich nicht nur auf das Verbraucherverhalten über die Generationen hinweg aus. Auch zwischen den Geschlechtern sind starke Kontraste zu erkennen, da das Coronavirus die Einkaufsgewohnheiten von Männern und Frauen unterschiedlich beeinflusst. Auch wenn Frauen im Allgemeinen größere Bedenken über die Auswirkungen des Ausbruchs äußern, sind es eher die Männer, die ihr Einkaufsverhalten ändern7:

/ 33% der Männer, verglichen mit 25% der Frauen, berichten, dass die Pandemie die Ausgaben für Produkte beeinflusst

/ 24% der Männer gegenüber 18% der Frauen geben an, mehr online einzukaufen

Es ist zu beachten, dass die meisten Untersuchungen zu Beginn der Pandemie durchgeführt wurden. Daher ist es wahrscheinlich, dass sich die Zahlen ändern werden, wenn mehr Kommunen zu restriktiveren Quarantänemaßnahmen übergehen.

Allerdings müssen Einzelhändler und D2C-Hersteller diese Verhaltensänderungen weiterhin genau beobachten. Es wird entscheidend sein, zu verstehen, wie sich das Verhalten der Verbraucher ändern wird. So kann sich der Erfolg wieder einstellen, sobald sich die Dinge normalisieren. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Verbraucher aus dieser Krise mit veränderten Wahrnehmungen, ungewöhnlichen Einkaufsgewohnheiten oder der Nutzung anderer technologischer Hilfsmittel hervorgehen werden.

Daniel Murillo-Vargas

Director, Product Marketing at Contentserv

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