堅実な商品ページ作成の決定版ガイド

商品ページは、Google 検索の結果、またはソーシャルメディアの広告やリンクをクリックした結果、消費者が最初にたどり着くページです。カスタマージャーニーマップやマーケティングファネルでは通常、商品ページを訪れた消費者は購買行動または意思決定の最終段階にあります。そのため、商品ページはコンバージョンツールとして非常に重要なものとなります。Marketing Land の Andrew Waber 氏は、「商品ページはもう一つのパッケージ」と表現しています。

では、長いカスタマージャーニーを経てたどり着いた消費者に、どのようなウェルカムページを用意しているでしょうか。狙いどおりの行動(契約、購入、購読、利用継続など)を取るよう促すページ作りができていますか。

マーケティングおよびセールスの最終目標がサイトへの訪問者を顧客に変え、既存の顧客をアドボケイトに変えることならば、商品ページにどのような情報をそろえる必要があるでしょうか。

コンバージョン率が高い商品ページの特長

どの商品ページにも当てはまるテンプレートのようなものはありませんが、消費者の心によく響く商品ページの特長については e マーケティングのプロから学ぶことができます。調査によると、顧客が商品ページで最も重視している要素は、画像、説明と仕様、レビューの 3 つです。

Product Detail Page Features

これらの要素について詳しく見ていきましょう。

画像と写真

SocialMediaToday の集計データ「14 Visual Content Marketing Statistics to Know for 2019(ビジュアルコンテンツマーケティングに関して知っておくべき 14 の統計、2019 年版)」によれば、各種ビジュアルコンテンツの中でよく使うものとしてマーケティング担当者の 37% がオリジナルのグラフィックを挙げ、最多の 40% がストックフォトを挙げました。

Most Frequently Used Visuals

同じ調査で、エンゲージメントを最も引き出せたのはオリジナルのグラフィックであると答えた回答者は、最多の 40% に上ることも明らかになりました。

Best Performing Visuals Format

以上のデータから、顧客が好むのはストックフォトではなく考え抜かれたオリジナル画像であることは明らかです。Content Marketing Institute の Buddy Scalera 氏は「ブランディングした Web サイトにストック画像を使わないこと。ストックフォトは低価格で使いやすく、魅力的なのはよくわかりますが、その誘惑に負けてはなりません」とアドバイスしています。オリジナル商品を紹介する商品ページではなおさらです。  画像で狙いどおりの効果を得るには、以下のベストプラクティスに従うことをお勧めします。

  1. さまざまな角度から商品を見せる。商品を実際に手に取って、さまざまな角度からチェックするという実店舗での体験を再現します。たとえば商品が靴の場合、消費者が履き心地をイメージできるかどうかは掲載画像にかかっているということをしっかりと認識します。可能であればすべての角度から撮影した写真(Marketing Land の 2019 年度調査によれば 5~8 枚)を掲載すると、消費者はじっくり見てみようという気になるでしょう。Lacoste 社の実例をご覧ください。

White LaCoste Sneaker 2. サイズ感を示す。消費者に商品のサイズ感が伝わるように、他のアイテムと対比させたり実際の使用シーンを切り取ったりした画像を掲載します。これは、商品が家具の場合に特に重要です。たとえばベッドを買うのが初めての消費者にとって、イラストがなければクイーンサイズとキングサイズの違いがわからない可能性があります。サイズ感の示し方については、Casper 社が掲載しているマットレスサイズの比較ガイドが参考になります。

 

How Mattresses measure up

3. 香りや味まで伝える色彩心理学を応用したクリエイティブを使って、消費者の香りや味の記憶を呼び覚ましましょう(ちなみにデジタルで香りを再現する Digital Scent Player という商品も実在します)。視覚だけでその商品の香りや味が伝わるように工夫します。「Colors that Influence Food Sales(食品販売に影響を与える色彩)」によれば、白色は清潔、緑色は健康的、茶色は自然であることを表します。この Campina 社のゴートチーズの紹介ページにはその 3 色がすべて使われており、同社のゴートチーズの特長を見事に表現しています。だからこそ、awwwards にノミネートされたのでしょう。

Goat Cheese

4. 質感を伝える。質感を見せることで、商品の詳細を伝えることができます。ズームや 360 度ビューを用いて、商品の感触が消費者に伝わるようにします。この Amazon のバスタオルの紹介ページでは、ユーザーが写真にマウスオーバーすると、その部分が拡大されて商品を詳しく確認できます。こうすることで、タオルの柔らかさを効果的に伝えています。

付加価値として、商品ページに動画を追加することもできます。消費者は動画を見るのを好み、ブランドの動画をもっと出してほしいと思っています。

  • 54% の消費者が、支持しているブランドの動画をもっと見たいと考えている
  • 72% の消費者が、商品やサービスについて情報収集する手段として動画を好む
  • 74% の消費者が、商品の説明動画を見た後でその商品の購入に至っている

Vat19 社は、商品ページの動画を販促に有効活用しているブランドの一例です。同社の動画活用の目的は、商品ページで消費者に商品を体験してもらうことです。そして実際、その効果が上がっています。

Mystery Box Video  (画像リンク:  https://www.youtube.com/watch?v=PRu9HGMdb6w

説明と仕様

消費者の 85% は商品の購入前にオンラインで下調べを行っています。このことから、消費者が商品ページにたどり着いたときに、消費者が探しているもの、そしてそれを上回るものが得られるようにする必要があります。では、消費者は何を探しているのでしょうか。消費者が探しているのは正確な情報です。Neustar 社の調査「What Erodes Trust in Digital Brands(デジタルブランドの信頼性を揺るがす要因)」によれば、消費者が Web サイトに対して疑念を抱く最大の要因は、情報の不正確さです。

Perceptions about trustworthy websites

消費者は情報の完全性も求めています。Episerver 社の「Why 92% of shoppers abandon online purchases(92% の消費者がオンラインショッピングでカートに商品を残したままサイトを離脱する理由)」によれば、98% の消費者が、情報不足や不正確なコンテンツが原因で購入をやめています。

消費者を購入にうまく誘うことができる商品ページを作るには、基本的なタイトル、説明、仕様、価格、ボタンなどの CTA の他に何が必要でしょうか。

Meaningful Brands® 2019 年度調査によれば、今日の消費者にとって 77% のブランドはなくなっても構わないものです。反対に、Google 社、Johnson & Johnson 社、Microsoft 社といったブランドは社会に対する意義と貢献が評価され、以下のような利益を享受しています。

  • 134% 高い株価
  • 9 倍の顧客内シェア
  • KPI で見た大きなリターン

つまり、消費者がブランドに求めるのは、自身および消費者全体にとってのメリットが明示されたコンテンツです。これを商品ページの説明欄や仕様欄にどう反映できるでしょうか。Method 社の商品ページでその方法を見てみましょう。

「Dryer Sheets(ドライヤシート)」という商品名から、そのメリットがすぐにわかります。続いて「Are your clothes getting too clingy?(洋服が絡みついて困っていませんか?)」というメッセージで消費者の悩みをぴたりと言い当てます。さらに「We hate when that happens, too(そのお悩み、よくわかります)」と続け、同情を示します。そして、その悩みの解決策として商品を紹介するとともに環境への配慮を伝え、「We tamed the zing of ginger…(ショウガの刺激的な香りを和らげ…)」と続けて消費者のイメージを膨らませます。

スクロールダウンすると、原材料の化学物質とその効能も確認できます。

Ingredient List

透明性の観点では、不明点がある場合の参照先と問い合わせ先の情報も提供されており、説明責任が効果的に示されています。

商品レビュー(顧客による)

ホワイトペーパー「The Growing Power of Reviews(拡大を続けるレビューの力)」によれば、消費者の 97% が商品の購入前に商品レビューを確認しており、そのうち 85% が否定的なレビューがないかをチェックしています。今日の消費者はブランドに対して懐疑的で、商品やサービスを実際に利用した感想を同じ消費者から聞きたいと考えています。

企業のブランディングと戦略によっては、次にご紹介する Old Spice のような楽しいレビュー欄を商品ページに加えることもできます。

このブランドは、顧客に商品の評価とコメントを残してもらうための小細工やコンテストで顧客の気を引く必要がありません。このページはクリエイティブとブランディングのコンセプトの賜物です。星(および数値)を使うことで顧客の評価を容易にするだけでなく、「Awesomabilities(すごい度)」や「Smellgoodedness(よい香り度)」といった愉快な造語を使うことで顧客を楽しませることに成功しています。そして何より、コメントにはこまめに返信しており、そこには面白おかしく「It’s like we were meant to be!From one Oldspicer to another, thanks for being manly with us(まるで運命の出会いですね!Oldspicer の皆様、これからも共に男を極めましょう)」などと書かれています。

堅実な商品ページの作成を始めるには

何よりもまず、商品データの管理が重要です。前述の要素をすべて 1 つのページにまとめるのは至難の業です。商品データの量が膨大で世界に散在するチームがそれぞれ異なるシステムを使用している場合はなおさらです。商品ページについて、消費者が最も苛立ちを覚えるのが情報の不正確さであるなら、商品情報管理(PIM)ソリューションなどの適切なテクノロジーを活用してそれに対処しましょう。こうしたソリューションでは商品コンテンツをすべて統合でき、従業員は時間と場所を問わずコンテンツにアクセスすることができます。この体制が整って初めて、正確かつ完全で一貫性と関連性のある商品情報をすべてのチャネル間でクレンジング、エンリッチ化、共有することができます。

※本記事の内容は2019年7月31日更新の英語版ブログ記事の訳です。

The Definitive Guide to Creating a Solid Product Page

著者:May Arevalo, Marketing Specialist

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