La réalité et les conséquences de cette nouvelle pandémie ont pris tout le monde de court et le monde entier tente actuellement de se faire à l’idée de devoir rester confiné chez soi. La question que beaucoup de chercheurs et d’entreprises se posent, est quel impact le coronavirus (COVID-19) aura sur les habitudes de consommation. Est-ce que le fait d’éviter au maximum de faire nos courses en magasin changera le schéma comportemental de chaque consommateur ? Est-ce que le fait de devoir faire du télétravail et de limiter les déplacements changera les habitudes des consommateurs sur le long terme. Tous ces bouleversements vont-ils se transformer en nouvelles habitudes pour tous ou rester passagers ?

Comportement en temps de crise

Dans les pays fortement touchés par le COVID-19, les consommateurs stockent de la nourriture et d’autres articles essentiels, tout en s’éloignant des lieux rassemblant un grand nombre de personnes. Pour savoir comment et quand les consommateurs ont commencé à manifester ces changements de comportement, Nielsen a mené des études sur le comportement des acheteurs. Ces études ont débuté en Chine au début de la pandémie puis se sont étendues à d’autres pays également touchés. Les chercheurs ont suivi les tendances de consommation, alors que des actualités peu réjouissantes atteignaient les oreilles du grand public. Ils ont découvert que les consommateurs passaient par six étapes comportementales en fonction de leurs connaissances sur la propagation du virus au sein de leurs pays respectifs :

  1. Nette hausse des achats liés à la santé et au bien-être
  2. Priorisation des produits permettant de se protéger de l’infection (par exemple : les masques et bouteilles de gel hydroalcoolique)
  3. Augmentation des achats liés aux produits de longue conservation
  4. Préparation à la vie en quarantaine : augmentation des achats en ligne, diminution des grandes courses effectuées en magasins et premiers signes de tension dans la chaîne d’approvisionnement
  5. Confinement des consommateurs : possibilité de fraudes sur les prix des biens de première nécessité en raison d’un approvisionnement limité
  6. Vivre une nouvelle « normalité » : une meilleure prise de conscience alors même que les personnes reprennent leurs activités quotidiennes

L’étude révèle également que, dans les zones proches du berceau de l’épidémie, les consommateurs passaient généralement d’un stade de la maladie à un autre en deux semaines. Toutefois, dans d’autres pays, la situation a dégénéré beaucoup plus rapidement, comme en Italie et aux États-Unis.

Actuellement, le seul pays où les consommateurs commencent à passer à la sixième et dernière étape est la Chine, tandis que les États-Unis et certains pays d’Europe commencent à peine à se confiner et à restreindre tout type de sortie. Quels changements au niveau du comportement des consommateurs vont émerger suite à cette pandémie ? Il est encore trop tôt pour le dire, mais on peut observer des tendances claires qui, si elles se maintiennent, pourraient entraîner des changements importants dans notre façon de consommer.

De nouvelles façons de faire des achats

Lorsque les consommateurs sont confrontés à des restrictions, ils trouvent et adoptent de nouveaux moyens de s’approvisionner grâce aux achats en ligne. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de produits de santé et de produits de première nécessité. En 2019, l’e-commerce alimentaire a généré environ 28,68 milliards de dollars, soit une augmentation de 20 % par rapport à 2018. Malgré cette croissance, l’alimentation et les boissons restent l’une des plus petites catégories du e-commerce. L’année dernière, ce sont essentiellement les jeunes qui effectuaient leurs achats alimentaires en ligne. En effet, 55 % des 25-34 ans s’imaginent acheter des produits alimentaires en ligne, contre seulement 35 % des 45-54 ans.

US Retail Ecommerce Sales Share, by Product Category, 2019

Toutefois, en raison de la pandémie, les générations plus âgées commencent à considérer les achats en ligne comme un moyen valable et sûr pour se procurer des produits indispensables. Alibaba a rapporté qu’en Chine, les commandes alimentaires passées par des personnes nées dans les années 60 étaient quatre fois plus élevées qu’en temps normal.

Mais qu’en est-il des autres catégories de produits ? Le nombre de consommateurs qui se retrohttp://4. http://www.sixthtone.com/news/1005303/how-covid-19-sparked-a-silver-tech-revolution-in-chinauvent confinés chez eux est si élevé que d’autres catégories ont également connu un pic, en particulier dans les secteurs du divertissement et des médias. Ce n’est pas surprenant, étant donné que le fait de rester chez soi augmente de 60 % la quantité de contenus que les gens regardent en ligne ou à la télévision. Les jeux vidéo en ligne et le trafic internet lié à ceux-ci ont connu une augmentation de 75 % depuis que des restrictions ont été imposées. Bien entendu, toutes les entreprises ne font pas le même constat. Les sites de voyage et les organisateurs d’événements connaissent la situation totalement inverse qui met à rude épreuve leurs activités.

Assistons-nous actuellement à un changement radical du comportement des consommateurs ? Pendant les vacances, on observe une augmentation du nombre de consommateurs effectuant des achats en ligne ou sur leur mobile. Nous notons ensuite que ce comportement se maintient périodiquement pour toutes les vacances, ce qui signifie que de nouvelles habitudes ont été établies.

Malgré l’augmentation des activités e-commerce due à la pandémie, la plupart des retailers ont beaucoup de mal à se projeter dans les semaines et les mois à venir. En effet, le e-commerce ne représente généralement qu’environ 16% de leur chiffre d’affaires. De nombreux magasins fermant leurs portes, il est dans l’intérêt des entreprises de maintenir et de développer leur stratégie de commerce en ligne.

S’appuyer sur les industriels

Alors que nous changeons actuellement nos habitudes, la vente en ligne rencontrera tout de même plusieurs difficultés en raison des contraintes subies par les chaînes d’approvisionnement. C’est pourquoi de nombreux consommateurs se tournent majoritairement vers des industriels qui vendent leurs produits en direct via leur propre site de e-commerce.

Ces industriels constituent un segment en pleine croissance qui s’adresse directement aux consommateurs en contournant les canaux de distribution standard, ce qui leur permet d’accéder directement aux consommateurs. Plusieurs de ces fabricants ont vu leurs ventes exploser en raison de la pandémie. Peach, une marque qui fabrique du papier hygiénique haut de gamme, a vu le nombre de nouveaux clients augmenter de 279 % au cours des deux dernières semaines.

Près de 48 % des fabricants qui vendent en direct s’affrontent aujourd’hui sur de nouveaux canaux, et 87 % d’entre eux considèrent que ces canaux sont pertinents pour vendre leurs produits. Ces fabricants ont connu le succès en se concentrant sur des cibles spécifiques et en répondant à leurs besoins. La tendance de la vente en direct devrait se poursuivre, voire s’accélérer, car les fabricants qui sont encore réticents pourraient changer rapidement d’avis en constatant les conséquences de la crise actuelle.

Toutefois, vendre en direct n’empêche pas les industriels d’être touchés par la pandémie du COVID-19 car les consommateurs commencent à vivre en quarantaine et réduisent leur consommation générale. Cela signifie qu’ils doivent se montrer inventifs afin de maintenir le succès de leurs sites en ligne une fois la pandémie terminée.

Confiance et loyauté priment

La tâche consiste donc à inciter les consommateurs à faire des achats en ligne, tant pour les retailers que pour les industriels qui vendent en direct. Toutefois, pour gagner la confiance des consommateurs il est important de véhiculer une image de marque premium et dans l’ère du temps. Il ne suffit plus de répondre aux attentes, il faut maintenant les dépasser et les anticiper. Pour ce faire, voici quelques approches importantes à garder à l’esprit :

  • Faciliter la transition. Faire en sorte que les achats en ligne se fasse le plus facilement possible. En offrant, par exemple, une plus grande souplesse dans les options de paiement et en leur permettant de trouver rapidement et facilement ce dont ils ont besoin. Cela est particulièrement vrai pour les consommateurs qui achètent pour la première fois en ligne.
  • Gérer les attentes. Afficher des informations précises sur le niveau des stocks, en particulier pour les marchandises fortement recherchées. Il s’agit notamment de communiquer des estimations en temps réel pour la livraison et même de réévaluer les publicités afin que les consommateurs ne se sentent pas induits en erreur par des promesses non tenues.
  • Offrir du confort. Veiller à ce que les clients aient la certitude que leurs colis et marchandises seront livrés à temps. Encouragez-les à s’inscrire à des services d’abonnement, que ce soit par le biais de tarifs préférentiels ou d’autres promotions pour les aider à se sentir en sécurité et à recevoir leurs produits sans retard.
  • Tirer parti des promotions et des programmes de fidélisation. En temps de crise, les consommateurs ne sont pas très sensibles aux prix. Toutefois, le fait de proposer des promotions et des avantages, comme la livraison gratuite, contribue à encourager l’achat. Augmenter les points de fidélité et les programmes de récompenses encouragent les clients à rester fidèles sur le long terme.
  • Donner la priorité au service client. Augmenter la communication pour mettre en place une vraie relation avec les clients. Créer un support téléphonique pour répondre à toutes les questions ou préoccupations, et veiller à ce que les commentaires ou critiques soient entendus, afin de maintenir une image positive et durable auprès des consommateurs. N’oubliez pas que les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne et se fient énormément aux avis des clients précédents.

Perspectives d’avenir

Il est encore trop tôt pour dire dans quelle mesure le comportement des consommateurs va changer suite à la pandémie du COVID-19. Tous les pays concernés traverseront les différentes étapes mentionnées ci-dessous, mais cela permettra avant tout d’identifier les nouvelles habitudes de consommation par région. Toutefois, il faudra un certain temps avant de savoir si ces changements de comportement se feront sur le long terme. D’ici là, les retailers et les industriels devront s’efforcer de maintenir un gros pourcentage de ventes en ligne afin d’atténuer l’impact lié à la fermeture de magasins. Les fabricants qui n’ont pas encore adopté une approche directe doivent suivre attentivement les actualités et doivent décider dès maintenant s’ils se lancent dans ces processus de ventes pour atténuer l’impact de la pandémie avant qu’il ne soit trop tard.

Régulièrement, nous vous proposerons de nouveaux contenus liés à cette pandémie et aux nouvelles tendances émergentes qui permettent à certaines entreprises de faire face à la crise actuelle.

Daniel Murillo-Vargas

Director, Product Marketing at Contentserv

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