Le e-commerce de pointe a nettement évolué depuis une dizaine d’années. Mais comment le secteur va-t-il continuer son évolution dans les années à venir ? Nous mettons ici en évidence trois exemples d'entreprises qui nous montrent, chacune à leur manière, comment la prochaine vague de e-commerce tournera exclusivement autour de la création d’expériences produits convaincantes.
L'Oréal Paris : mettre en avant les valeurs de la marque
L'un des risques liés à l'utilisation de nouvelles technologies est que les consommateurs s'intéressent d'abord et avant tout à la technologie, à sa pure valeur de nouveauté, puis passent rapidement à autre chose. En revanche, les initiatives réussies de vente au détail basée sur l’expérience attirent les consommateurs. Elles les encouragent à s'engager et à interagir avec une marque ou un retailer.
La gamme « Signature Faces » de la marque de luxe L'Oréal Paris en est un exemple. Présentée comme « la première gamme de maquillage virtuel », il s'agit d’une gamme de filtres virtuels en réalité augmentée (RA) conçus pour être « portés » en ligne. Ce qui reflète en soi la façon dont nous vivons actuellement : un monde de réunions en ligne et de socialisation via nos smartphones.
Une innovation que nous pourrions précisément rejeter comme du genre contre lequel nous vous mettons en garde... Si ce n’est que le site web de L'Oréal propose également une fonctionnalité de « Virtual Try On » (ou essai virtuel). Les consommateurs peuvent y télécharger un selfie et essayer différents produits.
Cette fonctionnalité associe ces deux manières d'atteindre les consommateurs et révèle la stratégie sous-jacente de L'Oréal : reprendre les meilleurs atouts du comptoir de maquillage (à savoir un sens du plaisir semi-frivole et la possibilité d'essayer des produits) pour les transposer dans le monde virtuel. Peut-être sans même s'en rendre compte, les consommateurs s’engagent dans une expérience nouvelle et différente, mais aussi rassurante et familière et vraiment utile pour les personnes qui n'ont pas le temps de se rendre en magasin.
L'Oréal transpose ainsi dans le monde virtuel les valeurs que la marque a établies dans le monde réel.
Amazon : livestreaming et retail présentés sous forme de divertissement
L’idée d’un retail « théâtral » est ancrée profondément dans notre histoire. Le bagout du commerçant sur son étal de marché a pour but de vous faire perdre la tête. Depuis l'époque victorienne, les retailers utilisent les vitrines de Noël pour attirer les clients. Les magasins IKEA ne sont pas conçus pour éviter les désaccords... Leur objectif est d’immerger les acheteurs dans l'univers IKEA, en traversant différentes « pièces » et en découvrant différents produits au fur et à mesure qu’ils se dirigent vers la caisse.
Vu sous cet angle, même si le phénomène est assez récent, l'essor du livestreaming est une variation d’un thème plus ancien : le retail présenté comme un divertissement – parfois surnommé « retailtainment ».
Plus particulièrement en Asie, où depuis le lancement du Taobao Live d'Alibaba en mai 2016, il est désormais courant que les consommateurs regardent et achètent en même temps. C'est dans cet environnement hyper-concurrentiel que les influenceurs les plus performants sont capables d'attirer un large public. Les ventes chinoises via livestreaming devraient atteindre 423 milliards de dollars d'ici 2022. Et puisqu’il suffit aux consommateurs de cliquer pour acheter des produits, tout en ayant la possibilité de participer via le chat, il s'agit du retail du 21e siècle adapté à l'ère des canaux mobiles et des réseaux sociaux.
Alors mauvaise nouvelle pour les retailers déjà bien établis ? Pas nécessairement. Amazon trouve ses racines dans les achats sur catalogue, l'ère du e-commerce sur PC, mais l’entreprise a toujours embrassé les nouvelles évolutions. Lancé en février 2019, Amazon Live permet au géant mondial du retail de rivaliser à la fois avec le livestreaming et avec les chaînes de télévision d'achat à domicile.
La cible démographique est généralement plus âgée que sur TikTok, Twitch ou encore Instagram, mais la portée d'Amazon fait de Live une proposition attrayante, notamment pour les marques internationales lançant de nouveaux produits. En bref, Amazon utilise Live pour tirer parti de sa taille et de sa portée.
Pangaia : un aperçu du futur du e-commerce ?
L'entreprise de vêtements bio Pangaia qualifie son approche de « naturalisme high-tech ». Cela signifie que l’entreprise combine un travail à la pointe de la science des matériaux avec une philosophie qui met l'accent sur la durabilité. Le nom de l'entreprise allie « Pan », qui signifie tout compris, et « Gaia », l'idée de James Lovelock de la Terre représentant un système unique.
L'un de ses lancements les plus récents est la doudoune FLWRDWN, un produit offrant une alternative unique au duvet d'oie ou de canard. Ce rembourrage est créé à partir d'une formule de pointe utilisant des déchets agricoles de fleurs sauvages mélangés à un biopolymère et infusés avec un aérogel.
Mais comment vendre un tel produit ? D'une part, on peut noter qu'il s'agit d'un matériau performant pour les doudounes, mais cela semble insuffisant pour un produit aussi révolutionnaire. L'autre risque est de trop compliquer le marketing, en mettant l'accent sur la science et la durabilité plutôt que de vendre ces doudounes comme des vestes chics et tendance.
En 2020, Pangaia a offert un aperçu d'un moyen de résoudre ces tensions. En collaboration avec la Fashion Innovation Agency (FIA) du London College of Fashion et le spécialiste du e-commerce immersif virtuel, AnamXR, la société a dévoilé un environnement antarctique virtuel et immersif qui présente la gamme FLWRDWN dans un décor glacial. Plutôt que de dire aux consommateurs que le matériau est efficace, l’entreprise a créé un indice visuel (et émotionnel) prouvant que la doudoune FLWRDWN est chaude, même dans les climats les plus froids.
Cette approche combinait la modélisation 3D, la vidéo et, sans doute l’élément le plus important, la narration. C'est également un exemple de la façon dont les techniques utilisées dans le secteur des jeux vidéos arrivent dans le e-commerce, l'une des nombreuses initiatives de gamification du secteur de la mode qui montrent comment le retail numérique évoluera dans les années à venir.
Comment les marques et les retailers font-ils leurs premiers pas vers le succès du e-commerce de nouvelle génération ?
Pour créer les types d'expériences produit que nous avons décrits ici, les entreprises ont non seulement besoin d'une compréhension claire des valeurs de la marque et de la façon dont l'entreprise est perçue sur le marché, mais ont également besoin de technologies qui soutiennent la création de ces expériences. Et bien sûr, les entreprises doivent proposer des expériences et des produits innovants.
Mais intrinsèquement, cela ne suffit pas. Les marques et les retailers doivent transmettre des informations sur leurs produits aux clients et ils doivent le faire de manière cohérente sur différents canaux. Un système de Gestion de l’information produit (PIM) peut être utile dans ce cas, car il permet aux entreprises de mieux contrôler les données produit, contribuant ainsi à étayer et à stimuler les expériences client.
