Nous sommes à la veille du Black Friday. Ce fameux jour, où les internautes du monde entier se rendent sur Internet pour trouver les meilleures offres et les meilleures affaires. Et s'ils ne se voient pas proposer ces offres par leurs retailers préférés, ils se rendent sur les sites concurrents.
Cette journée, initialement popularisée en dehors des États-Unis par le géant Amazon, est devenue un phénomène international. Les chiffres bruts permettent d'expliquer pourquoi le Black Friday est si important. Selon Adobe Analytics, le Black Friday aux États-Unis générera 9,5 milliards de dollars de ventes en ligne. Pour l'ensemble de la Cyber Week, qui s'étend de Thanksgiving au Cyber Monday, les ventes en ligne atteindront 36 milliards de dollars.
Que révélera le Black Friday 2021 sur le comportement des consommateurs?
Aussi impressionnants que soient ces chiffres, il est important de réaliser que le Black Friday ne contribue pas seulement à dynamiser le secteur du retail, mais qu'il reflète également les changements dans la société et l'économie. Pour s'en convaincre, il suffit de regarder l'année 2020, où les consommateurs américains ont dépensé 9 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday, soit une augmentation de 22 % par rapport à 2019, ce qui reflète une nette migration des consommateurs vers le e-commerce.
En revanche, les prévisions d'Adobe pour la cyber-semaine aux États-Unis suggèrent une augmentation des ventes de 5 %. C'est moins que la croissance de 10 % attendue sur l'ensemble des mois de novembre et décembre.
Il est clair que quelque chose a changé, mais quoi ? Pour répondre à cette question, nous devons prendre en compte une combinaison de facteurs :
- Petit à petit les gens reprennent confiance et retournent faire leurs achats dans les magasins traditionnels.
- Les problèmes de chaîne d'approvisionnement ont un impact sur la capacité des marques et des retailers à offrir des rabais. Il y a une inflation cachée dans le système.
- Les chiffres d'Adobe suggèrent que nous sommes de moins en moins sensibles aux promotions du Black Friday et de plus en plus disposés à étaler nos achats.
Examinons successivement l'importance relative à chacun d'entre eux.
Un retour à la normal en dents de scie : les chiffres de croissance annuelle du e-commerce pour le Black Friday en 2020 ont été exceptionnels et risquent de ne jamais se reproduire. En 2021, le retail traditionnel fait son retour, en particulier dans les pays qui ont mis en place de gros programmes de vaccination. Malgré les échecs retentissants des grandes chaînes de retail qui continuent à examiner d'un œil critique le nombre de sites qu'elles exploitent, les gens aiment les magasins, en particulier ceux qui offrent de belles mises en scène et/ou des connaissances spécialisées.
Après avoir passé une si grande partie de l'année 2020 en confinement, cette période de l’année pourrait s'avérer être celle, malgré la situation toujours complexe, où nous redécouvrons les centres commerciaux et les magasins physiques. En outre, beaucoup d'entre nous alternent entre télé-travail et présence au bureau et passent donc plus de temps dans les centres urbains.
Difficultés de la chaîne d'approvisionnement : l'économie mondiale est affectée par une combinaison de :
- Demande accrue avec la reprise économique
- Augmentation des prix de l'énergie
- Pénurie de composants
- Contraintes de production dans les pays encore touchés par la pandémie
- Perturbations continues dans le secteur de la logistique
Selon Flavio Romero Macau, expert en chaîne d'approvisionnement à l'université Edith Cowan, le monde est confronté à une "tempête parfaite" de pressions inflationnistes.
Cela aura un impact sur la capacité des marques à proposer des remises, Adobe prévoyant des remises pendant la Cyber Week allant de 5 à 25 % en 2021, contre une moyenne de 10 à 30 % en temps normal.
Résister aux spécialistes du marketing : le dernier facteur est le plus difficile à quantifier et à contextualiser. Les chiffres d'Adobe montrent clairement que nous résistons de plus en plus aux tentations de la semaine du Black Friday tout en augmentant nos dépenses globales.
Cela peut s'expliquer par le fait que les offres du Black Friday s'avèrent parfois moins intéressantes que celles annoncées, comme l'a rapporté Which ? au Royaume-Uni. Outre cette couverture médiatique, nous avons tous appris à mieux comparer les prix avant d’acheter.
Quel regard porterons-nous sur le Black Friday 2021 ?
La première chose à souligner ici est que nous n’affirmons pas que le Black Friday ou la période des fêtes perdent de leur importance. Au niveau mondial, nous dépenserons collectivement 910 milliards de dollars en ligne en novembre et décembre 2021. Il s'agit plutôt du fait que le Black Friday est désormais tellement ancré dans les calendriers qu'il ne faut pas s'attendre à ce que la forte croissance des années précédentes se poursuive indéfiniment.
Mais cela ne fait que renforcer l'importance pour les marques d'adopter les bonnes stratégies. Récemment, la pénurie de semi-conducteurs a conduit le constructeur automobile allemand Opel à fermer son usine d'Eisenach. Dans un tel environnement commercial, toute marque offrant des rabais importants risque de cannibaliser ses propres ventes à un moment et aura plus tard des difficultés à répondre à la demande en raison de problèmes d'approvisionnement.
Plus subtilement, nous sommes peut-être à un moment où le comportement des consommateurs est en train de changer. L'une des raisons de la croissance du retail traditionnel réside peut-être dans la façon dont les retailers deviennent plus pointus pour stimuler les ventes intercanaux. De nombreux achats du Black Friday seront des commandes "click-and-collect".
La durabilité joue également un rôle dans ce domaine. Il est évident que nous nous méfions de plus en plus de l'idée de "vendre à bas prix". Deloitte a récemment indiqué que 28 % des personnes ont cessé d'acheter certains produits en raison de préoccupations éthiques ou environnementales. Ce chiffre augmente dans les groupes d'âge plus jeunes, puisque 50 % des consommateurs nés après 2000 déclarent réduire leurs achats.
Dans ce contexte, il est peut-être révélateur que plusieurs grands retailers, dont Walmart, ne seront pas ouverts aux États-Unis à l'occasion de Thanksgiving. Le retailer fait passer le bien-être de son personnel et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée avant les ventes.
Apprendre et faire évoluer
Si l'on considère l'ensemble de ces tendances, la leçon à en tirer est que les marques doivent soigneusement calibrer leurs offres pour les fêtes de fin d'année. Les magasins Walmart ne seront peut-être pas ouverts le jour de Thanksgiving, mais de nombreuses personnes seront en ligne et Walmart s'y adaptera - tout comme Amazon, bien sûr.
Plus généralement, à l'heure où l'économie mondiale a connu de telles perturbations, les marques doivent surveiller attentivement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ainsi, des leçons peuvent être tirées pour le Black Friday 2022 - tout comme Walmart a appris en 2020, lorsque ses magasins ont fermé en partie à cause de la pandémie, que l'idée de fermer des sites physiques pendant une journée pourrait en fait être bien accueillie par ses clients.
Enfin, une partie de la préparation de l'année prochaine consistera à analyser quels produits se sont vendus où et quand, et à quels prix. Pour obtenir ce type d'informations, les marques doivent garder un contrôle étroit sur les informations liées à leurs produits.
