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Lacoste: Im Mittelpunkt steht das Omnichannnel–Markenerlebnis

Lacoste macht Schluß mit der manuellen Erstellung von Produktkatalogen. Mit der Contentserv PIM-Lösung kann die berühmte Modemarke weltweit alle ihre E-Commerce-Seiten und Verkaufsstellen optimieren.

Über Lacoste

1933 kreierte Lacoste das erste Polohemd. Seitdem vertraut die Marke auf die Authentizität ihrer sportlichen Wurzeln. Dank ihres einzigartigen und originellen Angebots für Frauen, Männer und Kinder sorgt sie damit weltweit für Lebensfreude und Eleganz. Die Marke mit dem Krokodil hat den Anspruch, im Bereich gehobener Freizeitbekleidung Maßstäbe zu setzen, und ist mit seinem exklusiven Vertriebsnetz inzwischen in 120 Ländern vertreten. Seit 2015 leitet Thierry Guibert das Unternehmen. Lacoste beschäftigt 10.000 Mitarbeiter und erzielt einen Umsatz von mehr als 2 Milliarden Euro. Es verfügt über 10.600 Verkaufsstellen, darunter 1.200 eigene Markengeschäfte und 20 E-Commerce-Sites.

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Die Herausforderung

Das Ziel der digitalen Transformation bei Lacoste war es, die globale Omnichannel-Entwicklung der Marke zu stärken. Damit sollte ein neuer Weg eingeschlagen werden: vom klassischen Pure Player zu einer Marke, die in allen Verkaufskanälen präsent ist und die ihren Kunden überall auf der Welt einzigartige Einkaufserlebnisse bietet. Diese digitale Transformation wird von der Digital Factory angeführt, einer internen Einheit, die gegründet wurde, um das „Premium“-Image und den globalen Ruf von Lacoste zu bewahren und seinen Kunden gleichzeitig ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Dafür wurde eine leistungsfähige Software-Infrastruktur entwickelt, die auf mehreren Säulen basiert: u.a. Enterprise Resource Planning (ERP), Order Management System (OMS) und Digital Asset Management (DAM). Außerdem wurde eine Händler-Website eingerichtet, um die E-Commerce-Aktivitäten weiterzuentwickeln.

In Anbetracht des schnelllebigen Marktes für Konfektionsware wurde es jedoch zu einer echten Herausforderung, die enorme Menge an Produktdaten (6.000 Farbreferenzen pro Saison, Sortimentsverfolgung, Aktualisierungen der Produktmerkmale in verschiedenen Sprachen usw.) manuell einzugeben. Hinzu kam, dass die vorrangige Nutzung von Excel-Tabellen für diesen Zweck sehr zeitaufwändig und fehleranfällig war. Im Zuge der digitalen Transformation von Lacoste galten diese Dateien schnell als überholt. Sie enthielten zudem viele Fehler, die sich bereits bei der Dateneingabe einschlichen. Ein Problem, das zu einer langsameren Markteinführung und damit zu einer Beeinträchtigung des Verkaufs führte. Eine weitere große Herausforderung betraf variable Daten wie z.B. für die halbjährlich zu aktualisierenden Kollektionen. Dabei mussten auch die jahreszeitlichen Abweichungen der nördlichen und südlichen Hemisphäre berücksichtigt werden.

Lacoste brauchte also ein Tool, das das Erstellen und Veröffentlichen der Produktkataloge auf Händler- und Marktplatzseiten deutlich straffen würde. Schnell wurde klar, dass ein Product Information Management (PIM) die richtige Lösung war, um Datenbanken schnell anzureichern, Inhalte präzise zu aggregieren und die Time-to-Market zu verkürzen – und das bei gleichzeitiger Erhöhung der Agilität und Flexibilität.

Anforderungen

Die primären Ziele von Lacoste waren die konsistente und einheitliche Präsentation der Marke über alle Vertriebskanäle hinweg und vor allem, den Kunden ein ansprechenderes Produkterlebnis zu bieten. Tatsächlich ist ein optimales Kundenerlebnis auf E-Commerce-Sites entscheidend, um den Anforderungen der heutigen Verbraucher gerecht zu werden.

Neben diesen Zielvorgaben gab es zwei weitere quantitative Ziele: Die Implementierung der PIM- Lösung sollte den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen und Produktretouren reduzieren.

Lacoste evaluierte fünf PIM-Lösungen und entschied sich Ende 2016 für Contentserv. Mit Contentserv können Daten über benutzerfreundliche, intuitive Oberflächen schnell integriert und angepasst werden und alle Informationen über sämtliche Verkaufsmedien hinweg verteilt werden. Als Pionier der PIM-Branche und führender Anbieter seit 20 Jahren, verfügt Contentserv mit seinem internationalen Kundenportfolio über umfangreiche Erfahrungen im Product Information Management.

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Implementierung

Lacoste hat alle seine internen Ressourcen mobilisiert und konnte dank der direkten Unterstützung von Contentserv und seinen Implementierungspartnern im November 2017 live gehen. Ergänzend zum PIM- Modul wurden weitere Schlüsselkomponenten implementiert: z. B. der Translation Manager zur einfachen Übersetzung von Produktbeschreibungen und -attributen, der Salesforce Commerce Cloud Connector, der die automatische Datenübertragung an das Shopsystem ermöglicht, Smart Documents zur schnellen Ausgabe von Dokumenten in verschiedenen Formaten und der Workflow Manager für das Erstellen klarer und automatisierter Prozesse mit grafischer Visualisierung. Täglich arbeiten vierzig autorisierte Benutzer auf der Plattform von Contentserv und besitzen die vollständige Kontrolle über die Daten. Die 360°-Sicht auf alle benötigten Produkte und Daten vereinfacht die Prozesse und erlaubt es, verschiedene Vertriebs-Websites schnell zu implementieren.

Die PIM-Plattform von Contentserv wird heute vollständig vom IT-Team der Abteilung Informationssysteme von Lacoste verwaltet. Die Plattform wird zudem täglich von Mitarbeitern aus vielen verschiedenen Abteilungen genutzt. Um das Tool in Echtzeit zu pflegen, erwarben die IT-Spezialisten die notwendigen Fähigkeiten, um innerhalb von Lacoste als fachliche Experten die Mitarbeiter bei der Nutzung der Contentserv-Plattform zu unterstützen. Zudem wurde der Konnektor, der Contentserv mit der Commerce Cloud von Salesforce verbindet, neu entwickelt, um dem hohen Betriebsvolumen gerecht zu werden.

Ergebnisse, die zählen

Mit der PIM-Lösung von Contentserv kann Lacoste sowohl seine Online- als auch seine In-Store-Marketingprozesse wesentlich optimieren. Produktkataloge werden heute weitgehend automatisiert und somit leistungsfähiger erstellt. Workflows ermöglichen es, Aufgaben sehr schnell zu erledigen, komplette Prozesse zu beschleunigen und so die Produktivität erheblich zu steigern. Die Lacoste-Anwender können sich voll und ganz auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, dank flexibler Bearbeitungsoptionen und umfassender Transparenz über das gesamte System hinweg.

Die PIM-Lösung bietet größtmögliche Flexibilität bei der Datenerstellung – bei einer beeindruckenden Datenmenge (2,4 Mio. Attribute, 24.000 Referenzen und 172.000 EAN- / UPC-Barcodes). Integrierte Exportfunktionen beschleunigen das automatische Erstellen und Bearbeiten von Katalogen und Webseiten, so dass Lacoste täglich bis zu 40.000 Artikel exportieren kann. Nach vorab festgelegten Regeln können die Anwender nun Bilder, technische Attribute und Preise einfach per Drag & Drop auf dynamischen Vorlagen zusammenstellen.

Ein weiterer wichtiger Vorteil ist das sehr einfache Erstellen neuer Attribute, die es etwa Verbrauchern ermöglichen, ihre Auswahl zu verfeinern und ihr Einkaufserlebnis zu maximieren. Früher brauchte man dafür mehrere Monate, heute sind es zwei bis drei Wochen. Saisonbedingt muss das Angebot zudem alle sechs Monate neu zusammengestellt werden. Mit der Contentserv-Lösung kann Lacoste die Attribute (ca. 300 pro Produkt) der noch im Verkauf bleibenden Modelle beibehalten, und vermeidet so eine komplette Neuerstellung des Katalogs.

Neue Kollektionen lassen sich mühelos termingerecht einführen. Die 6-monatige Differenz zwischen der nördlichen und der südlichen Hemisphäre ist dabei kein Thema mehr, dank intelligenter Berücksichtigung geografischer Zonen. Neue Sites lassen sich einfach erstellen, Markenanimationen schneller implementieren und sprachliche Anpassungen leichter durchführen. Vor Contentserv wurden tatsächlich nur fünf Sprachen bedient. Heute deckt Lacoste 11 Sprachen auf etwa 20 E-Commerce-Sites und in den Filialen ab. Damit hat die Marke ihre globale Multichannel-Reichweite erfolgreich erweitert.

Mit Hilfe der Workflows kann Lacoste alle Aktionen und Aufgaben nachverfolgen und ein Dashboard ermöglicht den Überblick über sämtliche Abläufe. Lacoste proftiert heute von einer deutlichen Produktivitätssteigerung, effizienteren und responsiven Marketingmethoden und vor allem von einer wesentlich kürzeren Time-to-Market. In Kürze soll der Funktionsumfang zudem um die Contentserv DAM-Komponente erweitert werden.

 

“Wir sind sehr zufrieden, wie reibungslos die Lösung schon seit zwei Jahren läuft und dass wir unsere Primärziele bei der Implementierung erreicht haben.”

Chief Information Officer, Lacoste

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