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Wie stellen sich Marken am besten auf Marktplätzen auf?

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Wie stellen sich Marken am besten auf Marktplätzen auf?

Marktplätze sind Orte, an denen Verbraucher Produkte online suchen und kaufen. Eines der vielen Anzeichen dafür, dass B2B-Marktplätze Teil des Mainstream-E-Commerce werden, ist die Tatsache, dass die kollektiven Umsätze auf diesen Plattformen laut einer Schätzung von Digital Commerce 360 im Jahr 2021 um 130 % auf 56 Milliarden US-Dollar gestiegen sind.

Allein diese Zahlen zeigen, warum Marken zumindest den Verkauf über Marktplätze in Betracht ziehen sollten. Doch:

  • Wie sollten Marken den ersten Schritt angehen?
  • Was ist das A und O beim Verkauf über Marktplätze?
  • Was ist der beste strategische Ansatz für die Zukunft?

Was genau ist ein Marktplatz?

Um diese Fragen zu beantworten, schauen wir uns zunächst die Definition eines Marktplatzes an. Einfach ausgedrückt, ist ein Marktplatz eine E-Commerce-Plattform, die Kunden mit Drittanbietern verbindet. Der Verkäufer kann seine Waren dort anbieten und als Gegenleistung nimmt der Marktplatz eine Gebühr. Diese kann sehr unterschiedlich sein: entweder einen Prozentsatz des Verkaufs und/oder eine Art Abonnementgebühr. Neben den bekannten großen Namen wie Amazon Marketplace oder eBay gibt es Marktplätze, die sich an unterschiedliche Branchen und Regionen richten.

Innerhalb der digitalen Multichannel-Handelslandschaft nehmen Marktplätze einen Platz ein, der irgendwo zwischen einem traditionellen Händler und dem Direktverkauf liegt. Der Marktplatz möchte bestimmte Daten über die von ihm angebotenen Produkte erhalten. Im Gegenzug erhalten die Marken jedoch potenziell weitaus mehr Daten darüber, wer die Produkte der Marke kauft. Auch wenn nicht die Fülle an Daten vorliegt, die typischerweise bei einem Direktverkauf an den Verbraucher (D2C) generiert wird.

Erste Schritte beim Verkauf auf Marktplätzen

Auf den ersten Blick kann es für Marken eine Hürde sein, der Kundennachfrage nach bestimmten Produktdaten nachzukommen. Bei genauerer Betrachtung lässt sich jedoch erkennen, dass jeder Verkaufskanal diese Art von Anforderungen stellt. Jede Art von Handel ist heutzutage  datengetrieben. Daraus folgt, dass sich die Marken über einen optimierten Prozess der Datenbereitstellung Gedanken machen sollten.

Eine Antwort darauf ist der Einsatz eines Product Information Management-Systems (PIM), in dem alle Produktdaten gespeichert sind und an die verschiedenen Kanäle verteilt werden. Hier geht es unter anderem um Effizienz. Marken können mit einem PIM Produktdaten aufbauen und anreichern sowie Bilder, Videos und Produktspezifikationen in einem zentralen Ort vorhalten.

Einige dieser Daten werden kanalübergreifend syndiziert. Andere Daten, beispielsweise eine bestimmte Art von Bild oder eine Produktbeschreibung mit einer bestimmten Länge, können auf die Anforderungen eines Kanals wie Amazon Marketplace oder Etsy abgestimmt werden. In der Regel gibt es fertige Connekctoren, um die Syndizierung von Produktdaten vereinfachen.

Am Rande sei bemerkt, dass Marken unterschiedliche Geschäftsbeziehungen mit Marktplätzen eingehen können, wodurch sich die benötigten Daten ändern können. Dieses Thema haben wir in einem früheren Blog über die Zusammenarbeit mit Amazon Marketplace ausführlich behandelt.3

Marken erhalten folgende Daten zurück

Aber die Verbesserung der Arbeitsabläufe ist nicht der Grund, warum Marken Marktplätze nutzen. Vielmehr geht es darum, dass ein erfolgreicher Verkauf über Marktplätze sowohl Einnahmen als auch Erkenntnisse generiert, womit der strategische Nutzen von Marktplätzen erst richtig beginnt. Wie wir bereits erwähnt haben, geben Marktplätze den Marken Daten zurück, die ihnen helfen, folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche Artikel haben sich am besten verkauft?
  • Gibt es Angaben, wer diese Produkte gekauft hat - und wann und warum?
  • Welche Artikel haben sich nicht verkauft?
  • Welche Artikel wurden zurückgegeben und warum?
  • Wodurch hebt sich ein Produkt von den Wettbewerbern einer Marke ab?
  • Welche Art von Problemen haben die Verbraucher gemeldet?

Diese Art von umfassenden Informationen über das Verbraucherverhalten sind in den vergangenen Jahren meist im direkten Handel entstanden. Sie sind immens wertvoll und aufschlussreich. Nehmen Sie etwas so vergleichsweise Einfaches wie die Daten, die durch Kundenrezensionen auf verschiedenen Marktplätzen entstehen. Wenn man diese Daten zusammenträgt und beispielsweise mit den Bewertungen auf den Websites der Händler abgleicht, können Marken einen umfassenden und differenzierten Einblick in die Leistung ihrer Produkte bei verschiedenen Verbrauchergruppen gewinnen.

Dies könnte so einfach sein, wie die Rückgabe eines Kleides, weil es als "königsblau" beschrieben wird, die Kunden aber anderer Meinung sind. Oder vielleicht wird ein Produkt zurückgegeben, weil ein Bild irreführend war. Auf einer positiven Seite können die zurückkommenden Daten Informationen liefern, die bei der Produktentwicklung helfen.

Derartige Erkenntnisse können auch unerwartete Muster des Verbraucherverhaltens aufdecken, zum Beispiel wenn eine Marke aus sehr unterschiedlichen Gründen sehr unterschiedliche Bevölkerungsgruppen anspricht. In Großbritannien werden Clarks (C. & J. Clark) oft als die Schuhe angesehen, die man Schulkindern kauft - zuverlässiges Schuhwerk. Im Gegensatz dazu gelten Clarks in Jamaika als zuverlässig und qualitativ hochwertig, werden aber auch mit dem rebellischen Geist der Reggae- und Dancehall-Musik in Verbindung gebracht. Wenn solche Muster und regionalen Unterschiede frühzeitig erkannt werden, können Marken ihr Marketing so aufstellen, dass sie das Beste aus den Chancen nutzen.

Marktplätze als Schritt zum Direktverkauf an den Verbraucher (D2C)

Ein Faktor, den wir bisher noch nicht erwähnt haben, ist die schnelle Markteinführung. Einer der großen Vorteile, die die Nutzung von Marktplätzen für Marken mit sich bringt, ist die schnelle Erreichbarkeit der Verbraucher. Das ist besonders wichtig für Marken, die möglicherweise keine E-Commerce-Expertise im Unternehmen haben.

Für diese Marken kann der Einstieg in den D2C-Bereich und der Aufbau eines E-Commerce-Geschäfts von Grund auf ein großes Unterfangen sein. Im Gegensatz dazu können sich Marken durch die Nutzung von Marktplätzen spezifisches Wissen aneignen, das langfristig auf eine intern entwickelte E-Commerce-Website übertragen werden kann.

Hier liegt vielleicht der wichtigste strategische Grund für die Nutzung von Marktplätzen. Es geht nicht darum, dass Marktplätze einen Selbstzweck darstellen. Der Schlüssel ist die Gewährleistung, dass Produktdaten effektiv verwaltet, genutzt und kanalübergreifend verkauft werden.