Author: Jennifer Krizanek

Une information produit riche pour une expérience produit d’exception

Rich Product information

Une information produit riche pour une expérience produit d’exception

Aujourd’hui, les consommateurs sont des acheteurs omnicanal et multi-device qui se connectent pour obtenir des informations.

Qu’ils recherchent un produit ou qu’ils s’engagent avec une marque sur plusieurs canaux avec différents appareils – à tout moment et pas forcément une seule fois – ils vivent chacune de ces rencontres comme une expérience unique.

Dans le cadre de ces rencontres, on pourrait imaginer un compteur qui tourne dans la tête du consommateur, évalue chaque bonne ou mauvaise expérience et décide du sort d’une marque en fonction du score obtenu.

Qu’est-ce qu’une information produit riche ?

Une information produit riche comprend tout – descriptions courtes et longues, ingrédients, modes d’emploi, caractéristiques techniques, vidéos, ressources numériques, FAQ, avis des consommateurs – et surtout, elle est exacte, complète, cohérente et à jour. Une information produit riche contribue à produire les effets positifs ci-dessous :

  1. Augmentation des conversions. L’étude menée par Bazaarvoice révèle que 82 % de consommateurs font des recherches sur leur smartphone avant d’acheter en magasin et que 56 % d’acheteurs en ligne tiennent compte des avis produit avant d’acheter, tout comme 45 % des acheteurs en magasin.
  2. Réduction de l’abandon du panier d’achat. Selon Statista, 56 % d’acheteurs abandonnent leur panier d’achat en cas de « coûts inattendus » ou d’informations insuffisantes.
  3. Limitation des retours. Invespcro a compilé des données sur les produits retournés dans le cadre due-commerce. Les consommateurs retournent surtout des produits dont la référence est erronée (23 %) et dont l’aspect est différent (22 %) par rapport au produit commandé.

Qu’est-ce que l’expérience produit et pourquoi est-elle importante ?

L’expérience produit est la somme des rencontres et des engagements du consommateur avec un produit au sein de l’écosystème commercial. L’objectif ultime est d’établir une relation durable avec les consommateurs, à savoir susciter constamment leur intérêt, voire celui des générations futures. Établir une relation commence par fournir une information produit précise, complète, cohérente et opportune sur tous les canaux.

Pourquoi l’expérience produit est-elle importante ? La création de relations et de conversions se fonde sur la confiance. En magasin, les consommateurs peuvent rencontrer le personnel du service client ou du service commercial, alors qu’en ligne ou dans le commerce électronique, ils interagissent avec le contenu plutôt qu’avec les personnes.

Par exemple, aucun autre secteur que l’assurance n’est plus attaché à l’instauration de la confiance, raison pour laquelle, selon McKinsey, les compagnies qui assurent une expérience client cohérente et de premier ordre enregistrent une plus forte croissance et une rentabilité plus élevée que celles qui ne le font pas.

companies that offer best-in-class customer experience tend to grow faster

Une expérience client cohérente et de premier ordre pourrait se traduire par une excellente offre de contenu sur plusieurs canaux associée à un service d’assistance haute qualité tout au long du cycle de vie du client. 

Richesse de contenu + Expériences = Réactions émotionnelles

L’information que l’on trouve sur les sites web et les pages produit telles que titre, description, prix et images n’est que du contenu statique de base. Ces données entendent informer les consommateurs, mais ne provoquent aucune réaction émotionnelle, ce qui n’affecte pas l’engagement, les conversions ou la fidélisation.

Une marque au contenu produit parfait est Dollar Shave Club. Une visite rapide de son site web vous dit tout ce que vous avez besoin de savoir sur ses produits… essentiellement des rasoirs. Rien de passionnant. Et l’acte de se raser, qui n’est pas une intervention chirurgicale du cerveau, n’a pas besoin de beaucoup de contenu. C’est facile.

Cependant, le contenu web du site traite de l’expérience de rasage d’une manière si amusante et si engageante, et sa présentation est si divertissante que même les femmes (qui ne constituent pas la cible principale de la marque) pourraient être tentées d’acheter. Pourtant, en plus du fait que le thème des rasoirs et du rasage est ennuyeux, la qualité de ses produits est franchement inférieure à celle de grands noms comme Gillette et Schick (Dollar Shave Club importe ses lames en gros de Chine !). De toute évidence, la marque ne rivalise pas en termes de produit, mais d’expérience, et sa stratégie fait des remous dans l’ensemble du secteur. Dollar Shave Club n’a pas seulement volé 15 % de parts du marché américain des rasoirs, elle a aussi été rachetée par Unilever (principal concurrent de Procter & Gamble, qui fabrique les rasoirs Gillette) pour 1 milliard de dollars.

C’est un exemple parfait de ce que les entreprises savent désormais des affaires dans le monde numérique : ce ne sont pas les produits, mais les expériences qui font vendre.

Petit tour du site web de Dollar Shave Club

De l’image bannière à l’information produit en passant par les messages, cette marque tient le consommateur dans le creux de sa main.

Textes et images ✅

copy and visual

Information et formation ✅

Information and education

Valeur ajoutée ✅

the handsome discount

Exécution et autres considérations ✅

free shipping

Transparence ✅

there is no catch

Alors, quel est leur secret pas si secret que ça ? L’humour. Selon un nouveau sondage de Clutch, 53 % de consommateurs aiment les publicités amusantes et s’en souviendraient probablement.

Dollar Shave Club a réussi à identifier la touche émotionnelle du public visé, à le satisfaire et à le faire rire sur la façon d’avoir du succès. Pour en savoir plus sur l’histoire étonnante de cette marque, cliquez ici.

Comment créer des expériences remarquables ?

Tout comme pour Dollar Shave Club, la création de contenu commence par la connaissance des consommateurs. En plus des données démographiques et des touches émotionnelles des consommateurs, il faut répondre à des questions du type

« Quelles sont les habitudes et les préférences du segment cible ? »

« De quoi les consommateurs ont-ils besoin avant d’acheter ou qu’est-ce qui les empêche d’acheter ? »

Dans le secteur de la mode et de la beauté, où les produits ont tendance à être chers et où l’expérience d’achat peut être intimidante, les échantillons gratuits et les essais sont des moyens éprouvés pour sensibiliser les consommateurs et encourager leur engagement. De plus, à l’ère du numérique, où tout est virtuellement possible, les échantillons et les essais ne coûtent rien aux consommateurs – pas un centime, pas même une visite au magasin.

Prenez l’exemple de la marque de produits cosmétiques Sephora. L’application Sephora Virtual Artist permet à ses utilisatrices de voir immédiatement et de se faire une idée de ce que donneront certaines couleurs de maquillage sur leur visage.

Sephora virtua artist app

Elles ne sentiront pas le maquillage sur leur peau, mais vivront au moins une expérience amusante et sans engagement. Du point de vue commercial, cette application est un investissement intelligent puisque, d’après le rapport Criteo 2018 Global Commerce Review, US Q1, les applications d’achat convertissent trois fois plus que le web mobile.

Alors, qui a besoin d’une information produit riche ?

En fait, tout le monde ! Nous sommes tous des consommateurs et nous faisons tous des recherches pour en avoir pour notre argent et obtenir l’information la plus précise et complète qui nous permettra de prendre une décision d’achat. Mais cette question s’adresse davantage aux fournisseurs d’information produit ci-après.

  • Marques devant assurer le contrôle de leurs messages et de leur identité sur plusieurs canaux et ne pas les laisser à la merci des distributeurs et des détaillants
  • Marques de produits de grande consommation souhaitant rassurer les consommateurs qui vont au-delà du menu et exigent la transparence en matière de nutrition et d’ingrédients pour des raisons sanitaires, éthiques, politiques, religieuses et autres
  • Détaillants dont les oreilles sifflent en permanence, car les consommateurs demandent toujours plus un contenu produit plus riche, plus pertinent et plus engageant sur le plan émotionnel

Afin d’assurer la précision, l’exhaustivité, la pertinence, la cohérence et la conformité de l’information produit, les entreprises doivent absolument gérer leurs données dans un système de gestion de l’information produit (PIM). Par définition, un système PIM est une solution conçue pour résoudre les problèmes que les entreprises ne cessent de rencontrer lorsqu’elles doivent gérer l’information produit dans les situations ci-après.

  • Données en silo ou information produit résidant dans plusieurs sites et systèmes
  • Données de mauvaise qualité ou imprécises, incomplètes et incohérentes
  • Information produit dupliquée et obsolète
  • Processus de traduction/localisation coûteux
  • Processus manuels qui prennent du temps
  • Inefficacité organisationnelle
  • Incapacité à augmenter l’assortiment

La liste n’est pas exhaustive et varie d’un secteur et d’une entreprise à l’autre, mais un PIM peut répondre à toutes ces situations. De plus, c’est un système fondamental qui permet d’assurer une expérience produit révolutionnaire. Plus vite vos données et votre information produit seront en ordre, plus vite vous commencerez à créer des expériences émotionnelles.