優れた商品体験の実現に欠かせない4つの必須要素

優れた商品体験を提供することは、コアな製品に対する満足度の確保よりも重要です。人気のスマートフォンを購入した後になって、カスタマーサポートの対応が悪く、さらに返品ポリシーもお粗末だったことが分かった場合を想像してみてください。人気が高いだけあって製品自体は良いのですが、付属サービスがでたらめ。これでは製品を別のブランドに切り替え、ネガティブなレビューを残すのは当然の成り行きです。

商品体験は、あらゆるタッチポイントにおける商品に対する顧客のエモーショナルな反応です。秀でた商品体験を提供するために、ブランドは顧客が商品に触れるあらゆるインタラクションにおいて、彼らからポジティブなエモーショナル反応を引き出す必要があります。

それを実現するには:


1.ターゲットのペインポイントを特定する


体験を管理するには、まず彼らが期待することを管理します。eコマースサイトに対する消費者の期待事項を要約すると次のとおりです。

  • 最適化されたUI/UX
  • 正確かつ完全な商品情報
  • 商品の豊富な選択肢と品揃え
  • カスタマイズされたサービス
  • 閲覧可能なレビューや評価
  • 柔軟な支払い方法を含む購入のしやすさ
  • ロイヤルティ報酬の提供を伴う割引やプロモーション
  • 配送料無料および集配オプション
  • 面倒ではない返品ポリシー

2. コンテンツ制作・配信戦略を支援するテクノロジー基盤を構築する


トップブランドは、商品体験管理(PXM: Product Experience Management)の概念を実装して、ターゲット層に適時かつ適切に、的を絞ったコンテンツを配信し、彼らが望む体験を提供することで、ポジティブなエモーショナル反応を引き出し、顧客ロイヤリティを築き、市場シェアを拡大しています。

ガートナー社によると、PXMは、次の機能を商品情報管理ソリューション(PIM)に追加しています。

  • 商品コンテンツの分析
  • パーソナライゼーション
  • コンテクスチュアリゼーション
  • 機械学習(ML)と人工知能(AI)を活用した自動化と最適化

3.魅力的なコンテンツを作る


顧客体験と同様に、eコマースにおける重要なブランド差別化要因はコンテンツです。トップブランドは、顧客のペインポイント(お困りの課題)に対応するのみならず、彼らの期待を超える取り組みを実践しています。顧客の文脈に合わせたリッチなコンテンツを使ったコミュニケーションでエンゲージメントを高め、商品・サービスの販売、ひいては顧客の支持とロイヤリティ獲得につなげています。ただし、万人にとって魅力的なものなど存在しません。ここで重要になってくるのがパーソナライゼーションです。「デモグラフィック(人口統計学的属性)」および「サイコグラフィック(心理学的属性)」を深く掘り下げることで、消費者の特定のニーズを予想し、対応するコンテンツを作ることが可能になります。これが、信頼できるソリューションプロバイダとして位置付けられることに繋がります。

刺激的なコンテンツを参照するなら、Warby ParkerAirbnbのWebサイトをチェックしてみてください。


4.インサイト獲得にアナリティクスを活用する


ブランドは、消費者をセールスファネルへと深く取り込んでいくためのPDCAを考案するため、商品コンテンツ自体のパフォーマンスに対するインサイトを必要としています。アナリティクスを活用すると、商品と顧客間の関連付けとアフェニティ(親近感)を確認できます。

さらに、運用データと取引データを活用することで、次のような適切な意思決定を下すことができます。

  • 市場の急激な変化への適切な対応
  • 価格調整
  • 市場細分化の向上
  • 季節的な需要への対応

これらを実現するために必要なツールを、ここで紹介します。

高度なテクノロジーと機能を組み合わせることで、容易にオンボーディングとデータのエンリッチ化、管理を行うことができます。さらに、ターゲットを絞り込み、相手の感情や背景といったコンテクスト(文脈)に合わせて、エモーショナルな商品コミュニケーションを創出することが可能になります。

  • 商品情報管理(PIM) – 商品体験プラットフォーム(PXP)の主要機能であるPIMを活用すれば、あらゆるシステム、チャネルを横断して一貫した正しい商品情報の収集・管理・配信が可能になります。eコマースサイトに対して消費者が期待しているのは正確で詳細な商品情報だという点からしても、PIMは非常に重要です。
  • マスターデータ管理(MDMMDMを活用することで、商品情報サプライチェーンにおけるすべてのデータを関連付け、ビジネスプロセスを加速させることができます。MDMはまた、データ品質とセキュリティの確保、ゴールデンレコードの作成、バージョン管理を支援します。
  • マーケティング体験管理(MxM – PIMとMDMを補完するMxMによって、チャネル全体において消費者の期待を超えた、個別にカスタマイズした商品体験をタイムリーに提供することが可能になります。アナリティクスで得たインサイトに基づく、ダイナミックなプロモーション展開とリアルタイムの調整が実現されます。

※本記事の内容は2019年2月28日更新の英語版ブログ記事の訳です。

4 Essentials for the Delivery of an Excellent Product Experience

著者:May Arevalo, Marketing Specialist

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