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デジタル変革の加速を促す、3つのキーワード:商品データの一元化、プロセスの最適化、データガバナンス – #PXSummit2019

デジタル変革の加速を促す、3つのキーワード:商品データの一元化、プロセスの最適化、データガバナンス- Product Experience Summit Tokyo 2019

2019年10月24日、GINZA SIX ・THE GRAND GINZA にて開催された、「Product Experience Summit Tokyo 2019」。Forrester が選ぶ商品情報管理(PIM)リーダーであるコンテントサーブ が主催し、PIMコンサルから実装・運用支援を手がけるデジタルエージェンシーやPIM導入を進める先進企業のデジタル戦略を統括するビジネスリーダーたちをお迎えして、日本初の「PIMにフォーカスしたサミット」が実現しました。

テーマは「Powering Your Digital Transformation」- デジタル変革を加速させる包括的なデータの管理・パーソナライズされた体験の創出。「日本における多くの経営者が、5年前に比べてデジタルトランスフォーメーション、顧客体験への意識が高くなっている。皆様の会社において進められている様々なデジタルトランスフォーメーションに係る取組・施策、いずれの目的を達成するためにも、Contentserv が強力な武器となる」と、Contentserv Japan 代表 渡辺のオープニング挨拶で幕を開けた「Product Experience Summit Tokyo 2019」。

株式会社Contentserv 代表取締役 渡辺 信明

キーノートを含む7つのセッションでPIM先進ベストプラクティスを紹介しました。サミットで提起された様々なキーワードがありましたが、これからPIM導入を検討する企業、PIM導入支援・連携ソリューション提供を検討する企業の皆様に、マーケティングの重要性とマーケティング強化におけるPIMの役割 – 「商品データの一元化」、「プロセスの最適化」「データガバナンス」の重要性といった3つのキーワードを中心にお伝えできたかと思います。

すなわち、グローバルでの競争、eコマースの強化を始めとするデジタル変革に向けた戦略において、課題の整理から始め、散在する「データの一元管理」、最も重要なステークホルダーたちを関与させ、「プロセスの最適化」を図り、最新の正しいデータを確保する「データガバナンス」のプロセスを定義することが重要です。レポート後編では各セッションの印象的な「メッセージ」を中心にお届けします。

「PIMプロジェクトはマーケティング部門がオーナー」

グローバル製造業のお客様のContentserv 導入プロジェクトにおいて成功要因は何だったのでしょうか。その1つは「マーケティング部門をオーナーとした推進体制」だったと、株式会社エクサの遠入 芳孝氏が説明。Contentserv PIM に対するお客様の評価を含めてPIMプロジェクトの難しさと対応のキーポイントなど、お客様に寄り添ったSIer視点で語っていただきました。

 

株式会社エクサ エンタープライズビジネスユニット プロフェッショナルコンサルタント 遠入 芳孝氏

「組織は縦であると割り切る」

日本を代表するスポーツブランド「Mizuno」のグローバルでの統一ブランド戦略を支える製品情報管理基盤を含むデジタルプラットフォームの整備。様々の課題があった中、芹澤氏が辿り着いた答えとは。芹澤氏が「組織はどうしても縦である。プロセスは横に流れていくので、各部署にプロジェクトの理解者を付けて、プロセスにシステムに合わせていくことが重要」とプロセス最適化の重要性を強調しました。

ミズノ株式会社 総合企画室グローバルデジタル統括室マネジャー 芹澤剛氏

「印刷チャネルはデジタルコミュニケーションの一部である」

製造業を中心にカタログ制作の業務効率化が大きな課題の一つです。ヨーロッパ地域を中心に連携ソリューション事例が最も多いContentservとpriint社。priintの印刷自動化ソリューションをContentservと連携することで実現する生産性の向上、コスト削減はもちろん、データガバナンスのメリットについて紹介し、「年に1回発行する製品カタログの制作に3ヶ月間をかけている場合、プロセスを自動化すべき」と強調。また、「デジタルプリントがデジタル法に準拠してリアルタイム・オンデマンド、高度にパーソナライズされたコンテンツを提供する時代になっており、印刷チャネルもデジタルコミュニケーションの一部になっている」と説明しました。

ドイツ priint Group 創業者 Horst Huber 氏

「蓄積した価値ある情報の利活用で顧客体験の向上を目指す」

1913年創業、1927年から通販販売をスタート、サカタのタネのOBを活用したLINEによる園芸相談サービス「サカタコンシェル」など、常に時代の先を行く、お客様に寄り添った様々なコンテンツ戦略を成功させてきたサカタのタネ様。成功したコンテンツ施策で価値ある情報が蓄積してきているが十分に活用できていない現状において、栽培ノウハウを提供するミッションをもつ同社が進める次のステップとは。堤洋祐氏に、情報利活用の仕組みづくりの取り組み、Contentserv PIM導入に至った背景、意外と知られていないグローバル企業であるサカタのタネの歴史とともに紹介いただきました。

株式会社サカタのタネ 苗木球根統括部 課長 堤 洋祐氏

「EC強化、デジタルマーケティングで商品情報展開のスピードアップが求められている」

グローバルxデジタルマーケティングにおいてPIMを活用してどう変わるのか。PIM導入・運用支援実績が長いDNPならではの商品情報管理(PIM)取り組みの歩みを事例を交えて紹介いただきました。

大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部 豊田 亜希恵氏

「スタートアップも大企業にチャレンジする時代」

商品情報を取り巻く環境について、菊池が「競争と業態、消費者の3つの変化」を挙げ、「クラウドファンディングを活用して良い商品を作ればスタートアップも大企業にチャレンジする時代」、「ミズノ様のようにメーカ小売、サカタのタネの堤様が述べたように食材から高度成長期を経て趣味の時代へ」と変化していると述べました。そこで従来のプロセスでは限界になっており、PIMソリューションのような仕組み導入が進んでいると説明。コンテントサーブが提供する次世代PIM「PXP:Product Experience Platform」の活用方法について、ミーレ社、edeka社、フランスのラコステ社が実現したブランディング統制、効果的なプロモーション管理、商品体験の事例を交えて紹介しました。

株式会社Contentserv ディレクター 菊池 智功

「データ化されていないデータが現場にある」

ネットワーキングパーティにゲストスピーカーとして、ローソンの経営戦略を牽引する秦野 芳宏 氏を招きました。パーソナライズされた体験が差別化要因となる今の時代、誰もが使うコンビニ「ローソン」が進めるマーケティング取り組みの中心は、やはり「データの活用」と、秦野氏が強調。販売実績、アンケートデータなど、データには様々な種類と量があり、そのデータを通じてお客様を理解することが重要と説明。例えば、特定の時間帯で特定の商品が何十個も売れたというような面白いデータがある場合、必ずその店舗に足を運ぶという秦野氏。「デジタルデータ」のみならず、このような「リアルのデータ」もあり、データ化されていない情報を含めたデータの活用がパーソナライズされた顧客体験を実現する鍵であることが伝えられました。

株式会社ローソン 理事執行役員、経営戦略本部 副本部長 (兼) 次世代CVS統括部長 秦野 芳宏 氏

スポンサー企業の展示ブース

そして、ネットワーキングパーティ

日頃コンテントサーブのビジネスを支えるパートナーの皆様、お客様が集まった「初」のContentserv  Partner Day、Contentserv User Meetup とも言えるネットワーキングパーティに参加いただいた皆様、ありがとうございます。

パーティの最後は 皆様の健康づくりの気持ちも込めて、ダイエット・フィットネスの目標達成をサポートするFitbit Inspire、デュアル周波数測定で細胞レベルの体の情報を分析するTANITA InnerScan Dual、筋肉を集中的に鍛えるSIXPAD Abs Fit 2が当たる、Lucky Number、Lucky time!

Product Experience Summit Tokyo 2019

プログラムスピーカースポンサー

デジタルビジネスリーダーたちが集まり、顧客体験を向上するためのBase camp、そこから山を登っていくためのアイディアとアプローチを共有した素晴らしい1日となりました。Product Experience Summit Tokyo 2019 にご来場いただいた参加者、スピーカーの皆様、協賛いただいたパートナー企業、メディア関係者、 GINZA SIX・THE GRAND GINZA 関係者の皆様、司会を務めた久保様、ご協力・ご支援ありがとうございました。

Product Experience Summit Tokyo 2019 ダイジェスト

◼︎本サミットのレポート・キーノート編はこちら

これからのマーケターに求められる、優れた商品体験の創出 – #PXSummit2019

◼︎パートナー社であるEXAのブログリンクはこちら

イベント: Contentserv Product Experience Summit Tokyo 2019

2019年のファッション&アパレル業界の現況

2019年のファッション&アパレル業界の現況 

過去10年間において売上を伸ばし続けた業界の1つと言えば、ファッション業界。しかし、The Business of FashionおよびMcKinsey社によると、デジタル化の影響によって、2019年は大きな転換期となるとされています。今日の変化の速い環境で成功するには、主要なファッション企業が消費者と同じスピードで、できれば彼らよりも速いスピードで進化する必要があります。

変革の必要性

確立されたブランドは、消費者行動の変化を認識するのみならず、新しい無名ブランドがファッション業界を支配しつつあることも認識しなければなりません。今日の消費者がより社会意識が高く、常に新しいことに目を向けています。この決定的な変化により、業界の成長率(3.5〜4.5%)が昨年と比べてわずかに落ち込みました。生き残り、そして競争力を維持するために、主要なファッション企業にはビジネスモデルとサービスの変革が求められています。

新参者の台頭

地域的に、主要なファッション企業は、2020年までに業界が減速する見通しを認識しています。その42%が今年中に状況が悪化する可能性があるという事実を受け入れています。

ただし、すべての地域が減速するわけではありません。中国はアメリカを抜いて世界最大のファッション市場となり、2022年までにインドは6番目に大きなアパレル市場になると予測されており、アジア太平洋(APAC)地域が急速に台頭しています。

ファッションセグメント、特にラグジュアリー品の競争力が高くなっており、業界全体の経済成長の97%は、わずか20社によってもたらされています。高級ブランドは、成長するAPAC経済とグローバルトラベル・観光の増加に支えられ、平均を上回る成長が見込まれています。

商品カテゴリーに関しては、スポーツウェアが引き続きトップで、続いてグローバルトラベル・観光の増加に起因してハンドバッグ類となっています。

柔軟性

ファッション業界では、オブザーバーの役割でもはや満足しないデジタル消費者の要求に応えるために、より柔軟性が求められています。デジタルテクノロジーを駆使する消費者は、参加者であること、そして自分が信頼するブランドとコミュニケーションをしたいと考えています。

消費者は環境に対して論争を呼ぶような政治的な立場を取っているブランドを信頼しているので、ファッション企業は、このような消費者行動の変化に素早く対応する柔軟性を持っていなければなりません。 業界のリーダーたちは、「サステナビリティ、公正性、透明性」を重要な戦略要素として受け入れる必要があります。

ファッション業界全体を見ると、不安定な状態にあります。主要なファッション企業の支配は、わずかな市場状況、テクノロジーのトレンド、消費者行動の変化ですぐに終わることも考えられます。これらの変化は機会をもたらす一方、リスクを伴うことも否定できません。こういったシフトと自己破壊に挑戦できるブランドのみが競争優位性を保ち、真の勝者となります。 

業界の主なトレンドとデータを次のインフォグラフィックでご覧ください。

 

※本記事の内容は2019年7月24日更新の英語版ブログ記事の訳です。

The State of Fashion & Apparel 2019

著者:Leslie Fernandes, Marketing Specialist

優れた商品体験にはリッチな商品情報が必要

Rich Product information

優れた商品体験にはリッチな商品情報が必要

今日の消費者は、オムニチャネルマルチデバイスを活用して買い物を楽しみ、常に情報に囲まれています。

つまり、さまざまなデバイスを使って複数のチャネルから商品について調べ、ブランドと接します。そのタイミングはばらばらで、一度だけとは限りません。それでも消費者は、特定の商品やブランドとのすべての接触を 1 つの体験と感じます。

消費者の頭の中には、いわば「カウンター」があり、こうした接触のたびに、体験の良し悪しに応じてポイントが加算または減算され、その得点によってブランドのイメージが決まるのです。


リッチな商品情報とは


リッチな商品情報とは、簡単な説明から、詳細説明、原材料、使用方法、技術仕様、動画、デジタルアセット、FAQ、ユーザーレビューまで、包括的で一貫性があり正確かつ最新の情報の総称です。魅力のある商品情報を提供することには以下のメリットがあります。

  1. コンバージョン率の向上。Bazaarvoice 社の調査によると、82% の消費者が実店舗での購入前にスマートフォンで商品について調べ、オンラインで購入する消費者の 56%、実店舗で購入する消費者の 45% が、購入時にレビューを考慮します。
  2. カゴ落ち率の低減。Statista 社の調査によると、56% の消費者が、「予期しないコスト」が提示された場合または情報が足りない場合に、ショッピングカートに商品を残したままサイトを離脱します。
  3. 返品の削減。e コマースでの返品について Invespcro 社がまとめたデータによると、消費者の返品理由として多いのが、受け取った商品が間違っていたこと(23%)と、受け取った商品が写真と違ったこと(22%)です。

商品体験とその重要性とは


商品体験とは、特定の商品と関わる際の消費者の体験を、商取引のエコシステムの中の 1 つの体験として捉えたものです。その最終目標は、消費者と持続的な信頼関係を築くこと、つまり、消費者との関係を、できれば何世代にもわたって永続的に育んでいくことです。この関係構築の出発点となるのが、すべてのチャネルで、包括的で一貫性のある正確かつタイムリーな商品情報を提供することです。

では、商品体験はなぜ重要なのでしょうか。関係構築とコンバージョンの土台となるのが信頼です。そして、実店舗では、接客係や販売スタッフが消費者と直接話すことができますが、オンラインショッピングや e コマースでは、消費者が接するのは人ではなくコンテンツだからです。

たとえば McKinsey 社の調査によると、信頼構築の重要性が極めて高い保険業界では、一貫性のある最高クラスの顧客体験を提供する企業の新規契約件数と利益率は、一貫性のない企業に比べて高くなります。

companies that offer best-in-class customer experience tend to grow faster

一貫性のある最高クラスの顧客体験を実現するには、すべてのチャネルで優れたコンテンツを用意するだけでなく、顧客のライフサイクル全体で高品質なサポートを提供する必要があります。


リッチなコンテンツとリッチな体験が消費者の心を動かす


Web サイトや商品ページに掲載されるタイトル、説明、価格、画像などの情報は、ごく基本的な静的コンテンツです。これらの目的はあくまで情報提供であり、消費者から感情的な反応を引き出すことではありません。そのため、エンゲージメント、コンバージョン、ロイヤルティには何も影響しません。

Dollar Shave Club 社は、商品コンテンツで成功したブランドの 1 つです。Web サイトを少しのぞいただけで、同社の商品の魅力がよくわかります。商品はただのカミソリです。わくわくするようなものではありません。また、シェービングという行為も、脳の手術などとは違い、たいして情報を必要としません。ごく単純な行為です。

にもかかわらず、同社の Web コンテンツは、シェービングがいかに楽しく魅力的な体験であるかを誇張し、それをあまりに愉快に表現しているため、メインターゲットではない女性でさえも購入したくなるほどです。克服したのはカミソリやシェービングの退屈さだけではありません。商品自体も Gillette や Schick などの大手ブランド商品に比べて明らかに劣っています(実際、Dollar Shave Club 社は替え刃を中国の卸売業者から輸入しています)。この点からも、同社が商品そのものではなく、顧客体験を武器に、ライバル企業に競争を挑んでいることは明らかです。その戦略は業界全体に衝撃を与えました。結局、Dollar Shave Club 社は、米国のカミソリ市場で 15% のシェアをもぎ取っただけでなく、Unilever 社(Gillette ブランドを保有する P&G 社の最大のライバル)によって 10 億ドルで買収されたのです。

これは、デジタルビジネスの世界について企業が学ぶべき教訓の絶好の例と言えるでしょう。つまり、「売るのは商品ではなく体験」ということです。


Dollar Shave Club 社の Web サイトの魅力とは


最上部にバナーイメージがあり、その下に商品情報とメッセージが続きます。この Web サイトは、消費者の心をつかむポイントをしっかりと抑えています。

メッセージと視覚的なインパクト ✅

copy and visual

情報と知識 ✅

Information and education

付加価値 ✅

the handsome discount

フルフィルメントとその他の考慮事項 ✅

free shipping

透明性 ✅

there is no catch

半ば公然となっていますが、成功のための秘訣と言えるのが、ユーモアです。Clutch 社の最新調査では、53% の消費者がユーモアのある広告を好み、記憶に残りやすいと答えています。

Dollar Shave Club 社は、ターゲットオーディエンスの感情のスイッチを見事に見つけ出し、オーディエンスを大いに楽しませて、笑いが止まらないほどの成功を収めました。同社の驚きのストーリーについて詳しくは、こちらをご覧ください。


魅力的な体験を創出するには


Dollar Shave Club 社の例からわかるとおり、コンテンツの作成は消費者に関するインサイトを得るところから始まります。デモグラフィックや感情のスイッチはさておき、まずはデータから以下のような基本事項を確認する必要があります。

「ターゲット層の習慣や嗜好は?」

「ターゲット層は購入前に何を必要とし、何が原因で購入をやめる?」

ファッションや美容業界の場合、高価な商品が多いために購入をためらいがちですが、無料のサンプルやお試しサービスを提供することで認知度と好感度を効果的に向上させることができると実証されています。また、事実上あらゆることが可能なデジタル時代においては、消費者にコストを負担させず、店舗に出向いてもらうこともなく、サンプルやお試しサービスを提供できます。

化粧品ブランドの Sephora 社の例を見てみましょう。ユーザーは、同社が提供する Sephora Virtual Artist アプリをダウンロードするだけで、アプリを使ってカラーメイクを自分の顔で試し、似合うかどうかを確認できます。

Sephora virtua artist app

メイクが肌にフィットするかどうかまではわかりませんが、少なくとも、買わなくてはいけないというプレッシャーを感じることなく、さまざまなメイクを楽しむことができます。Sephora 社にとってもこのアプリは賢い投資と言えます。米国の 2018 年第 1 四半期版 Global Commerce Review によると、ショッピングアプリでのコンバージョン率はモバイル Web サイトの 3 倍にのぼるためです。


 リッチな商品情報を必要としているのは誰か


それは、すべての人です!消費者として支出以上の価値を得ようと、誰もがさまざまな下調べを行い、できるだけ正確で詳しい情報を手に入れて、購入するかどうかを判断するためです。しかし、商品情報を提供する側もさらにメリットを得られます。

  • ブランド: 自社のメッセージやアイデンティティを代理店や小売業者の手に委ねず、すべてのチャネルで自社の管理下に置くことができます。
  • 消費財(CPG)ブランド: 健康、倫理、政治、宗教、その他の理由で、メニューだけでなく栄養成分や原材料の情報開示を求める消費者を満足させることができます。
  • 小売業者: よりリッチで、関連性が高く、共感できる商品コンテンツを求める傾向が強まる中で、消費者の期待に応えることができます。

包括的で一貫性があり、関連性が高く、コンプライアンスに準拠した正確な商品情報を提供するには、PIM(商品情報管理)システムでデータを管理することが欠かせません。PIM は、その名のとおり、商品情報管理について企業がよく直面する以下のような課題を解決するためのソリューションです。

  • データや商品情報が異なる場所やシステムに保管されてサイロ化している
  • データが低品質、不正確、不完全、または一貫性に欠けている
  • 商品情報が重複している、または古い
  • 翻訳やローカライズのプロセスにコストがかかる
  • 手動のプロセスに時間がかかる
  • 組織全体で効率が悪い
  • 商品の種類の増加に対応できない

課題はほかにもたくさんあり、業界や企業によってもさまざまですが、いずれも PIM で対応可能です。さらに PIM は、画期的な商品体験を実現するための基盤にもなります。データと商品情報をすばやく準備できれば、感情に訴える体験作りにすばやく着手できます。

詳細はこちら (PXP の詳細情報) 真に魅力的な商品体験を提供する方法をご紹介します。

※本記事の内容は2019年5月2日更新の英語版ブログ記事の訳です。

Great Product Experiences Need Rich Product Information

著者:Jennifer Krizanek  Vice President, Product Marketing