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顧客の期待に応える – その準備はできていますか

Meeting Consumer Expectations - How p

顧客の期待に応える」その準備はできていますか?

消費者が求めているもの(または求めていないもの)は何でしょうか。消費者の要求に応える準備はどの程度整っていますか。

小売業の最終的な滅亡を予想する報告とは対照的に、全米小売業協会の「The State of Retailing Online 2018(2018年オンライン小売業の現状)」調査では、次のような結果が報告されています。

  • 新たに開業する店舗は、閉業する店舗より多く、その数も年々増加している
  • オムニチャネルによる最適化への投資は依然として高い
  • モバイル小売の成功は継続して拡大している

バリューチェーンのイノベーションという点で、Deloitteの「2018 Retail, Wholesale and Distribution Industry Trends Outlook(業界展望2018 小売・卸売・流通)」では、小売業者が投資すべきテクノロジートレンドについて提言しています。

  • モノのインターネット(IoT – 消費者に店舗在庫へのオンラインアクセスを提供し、購入または店舗受け取りのための注文予約を可能にします。
  • デジタル需要供給ネットワーク – 時間短縮とコスト効率に優れた配送を実現します。
  • 拡張現実(AR)および仮想現実(VR)、複合現実(MR – 魅力的な没入型の体験を創造・提供します。

小売業界では多くの店舗が新たに開業していますが、これはさらに多くの新製品が市場に投入され、今後、競争がさらに激化することを意味します。しかし、消費者も含め、これに不満を表している人はいません。実際、eコマースの売上は、2020年までに4兆米ドルに達すると予想されています。これはあたかも消費者が、自分たちの欲しいものさえ販売してくれれば、いくらでもお金を出してもよいと企業に伝えているかのようにも受け止められます。

しかし、消費者の求めるものを提供する前に、まずはそのペインポイントを特定することが得策です。


消費者が望まないもの


ブランディングの専門家、Helen Edwards氏は、人間の顔に表れる個別の感情は7つあり、そのうちの5つは怒り、恐怖、悲しみ、嫌悪、軽蔑というネガティブなものであると述べています。そして、消費者がサイトを訪問した際に、これらのどれかを連想するようなことは絶対に避けなければならないと言います。

Corraによれば、eコマースサイトで消費者がイライラするのは次のような点です。

  • メニューがうまく設計されていない、主要な商品に対するサブカテゴリーが足りない(2%)
  • 検索がベーシックすぎる、検索を絞り込むためのフィルターがない(8%)
  • ブランドに関する情報が多すぎて、商品が埋もれてしまっている(4%)

そのため、このようなペインポイントを排除することが、優れた顧客体験を提供する第一歩となります。


消費者が求めているもの


 MineWhatによれば、今日の消費者は、購入を行う前にオンラインで以下を実行しています。

  • 情報収集・リサーチ(81%)
  • 製品レビューを読む(61%)
  • 少なくとも3つのeコマースサイトを確認する

彼らは何を求めているのでしょうか。それは情報以外の何物でもありません。

では、それはなぜでしょうか。全米小売業協会(NRF)の調査によれば、消費者は当てもなくさまざまなサイトを閲覧しているわけではなく、何か具体的に買いたいものを探しており、しかもすぐに見つけたいと思っています。これは、検索バーに何かを入力する前から、具体的なアイデアを持っていることを意味します。

同調査ではまた、消費者の79%が、特定のブランドまたは小売店から商品を購入するかどうか、またどのくらい頻繁に購入するかは、全体的な体験が要因となって決まると言っていることが報告されています。このような望ましい体験、期待される体験の中核となるのが、返品の容易さ、無料配達、クレジットカード使用の安全性です。

では、今日の消費者の要望にどのように応えればよいのでしょうか。Nielsen Norman Groupは、eコマースの5つのタイプの顧客に向けてサイトをデザインすることを推奨しています。

  • 商品重視 – このタイプの人は、自分の欲しいものを知っており、その商品を見つけたらすぐに購入しようと思っています。彼らは主に迅速性を重視します。
  • ウィンドウショッピング – このタイプの人は、暇つぶしにサイトを閲覧しています。このような人たちには、今、新しいもの、流行りのものを提示することが重要です。
  • 情報収集者 – このタイプの人は、その前に少なくとも2つのサイトをすでに訪問していることが多く、もし御社のサイトが最初に閲覧したサイトだったとしても、その後に他のサイトに行って、さらなる情報を収集します。このような人たちに対して重要となるのは信頼です。
  • バーゲンハンター – このタイプの人は、価格に敏感で、セールやプロモーション、掘り出し物を探しています。そのため、そのような商品がある場合は、サイトの目立つところに表示する必要があります。
  • 一見客このような人たちは多くの場合、ギフトカードを持っており、購入後にまたそのサイトに戻ってくる意志はありません。アカウントを作成しなくても購入できるようにして、よい体験をしてもらえるようにしましょう。

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消費者の要求に応える準備はどの程度整っていますか

消費者の求めることを提供するため、最初にやるべきことはデジタルソリューションの導入を含む組織内の変革です。以下は、それかを判断するために、自社に問いかけてみて欲しい事項です。

  1. 商品説明や価格更新、バージョン管理など商品情報のメンテナンスに時間がかかっているか
  2. 異なる市場向けの商品情報のローカライズに困っているか
  3. 社内外の関係者が最新の商品情報を共有またはアクセスできているか
  4. 複数のスプレッドシートを使って商品情報を管理しているか

ほとんど「はい」との答えが出た場合、商品情報管理ソリューション(PIM)を検討すべきであろう。PIMは、優れた商品体験を創出する基盤となるソリューションです。

※本記事の内容は2019年4月18日更新の英語版ブログ記事の訳です。

Meeting Consumer Expectations – How Prepared Are You?

著者:May Arevalo, Marketing Specialist