これからのマーケターに求められる、優れた商品体験の創出 – Product Experience Summit Tokyo 2019

ヨーロッパ地域で開催されてきた Contentserv 最大の年次カンファレンス Marketing  Power Conference、10周年を迎える今年、「Product Experience Summit」として初めて東京を含む世界主要拠点での開催が実現しました。

2019年10月24日、GINZA SIX ・THE GRAND GINZA にて開催された、「Product Experience Summit Tokyo 2019」には、90人以上の来場者に参加いただきました。

今回のサミットのテーマは「Powering Your Digital Transformation」、すなわちデジタル変革を加速させる包括的なデータの管理・パーソナライズされた体験の創出。キーノートは、Contentserv Groupグローバルプレジデントのパトリシア・カースナー(Patricia Kastner)ほかトップエグゼクティブが登壇。本サミットの模様を、前後編の2回に分けてお送りします。

Product Experience Summit Tokyo 2019

プログラムスピーカースポンサー

 

マーケティングは従来以上に売上責任を果たすビジネス部門へ

キーノートは Contentserv Group グローバルプレジデントのパトリシア・カースナーからスタート。

「ビジネスには二つの機能しかない。マーケティングとイノベーションである。マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらす」、「マーケティングは、マーケティング部門が単独で担うには重要過ぎる」と、

ペーター・ドラッカーとデビッド・パッカードの名言をお借りして、今日のマーケティングの重要性と、これからのマーケターに求められる役割ついて語りました。

 

Contentserv Group グローバルプレジデント Patricia Kastner

パトリシアが、「マーケティングに対する期待が高まる一方であり、期待する効果と成果の間に大きなギャップが生じているのは現状だ。問題はビジョンではなく、戦略とその戦略を実行するための戦術である」と述べ、マーケティングの5つのレベルについて言及しました。

  • Level 1~3: 自社製品・サービスの価値を言語化、ブランド定義→ブランドメッセージを伝えて、ビジネスを成長させる、顧客が望んでいることを伝える
  • Level 4: ビジネス成功(売上と収益)を達成する
  • Level 5: 素晴らしい体験をお届けする

続けて、以下の調査データを提示し、

  • 92% のB2B購買は検索からスタートする
  • 68% のB2Bバイヤーが自らオンラインで調査することを好む
  • 66% のB2Bバイヤーがデジタルコンテンツのみに基づいてベンダーリスト・採用基準の作成を完成させている

「高い売上成長をしている企業の50%は適切なコンテンツマーケティングに支えられた L2RM(Lead-to-Revenue Marketing) の枠組みを実践しており、Level 4ではマーケティングの売上貢献が証明されている」と強調。

このデータから分かるように、デジタルに精通した自己主導型の顧客がセールスプロセスの主導権を握っており、購買プロセスの60%以上はすでにマーケターの仕事になっています。

すなわち、

「マーケティング部門は従来以上に売上責任を果たすビジネス部門になっている」ということ。

パトリシアは最後に「顧客体験はビジネスに大きく影響している今やるべきことは何か。常にお客様の視点で考え、カスタマージャーニーを通して素晴らしい体験を提供することが重要(Level 5)。デジタル時代に自社の成功を導くのは「マーケターのあなた」なのです」と、顧客体験の向上に注力すべきことを再度強調しました。

商品中心型企業から顧客中心型企業へ

続いて Contentserv Group CEOのアーミン・ドレスラーは、商品体験とは何か、優れた商品体験の創出をサポートする取り組みについて語りました。

Contentserv Group CEO, Armin Dressler

アーミンは、「今日、ほとんどの企業で商品はすべての中心です。皆様、自社の製品が大好きです。私も自社製品の機能がどれだけ優れているか何時間も語れるぐらい大好きです。しかし、顧客はパーソナライズされたエクスペリエンスを望んでおり、企業は商品中心のビジネスから顧客中心のビジネスに転換しなければならない」と述べ、次世代PIM(商品情報管理)システムが、デジタル時代のコマースを如何に加速させることができるか説明しました。

商品体験とは。アーミンは、コーラを飲みたいという場合を例として説明しました。

ターゲットの性別・家族構成、商品の種類、曜日や時間帯によって異なります。男性はコークゼロのコーラ、女性はダイエットコークを好む。缶とペットボトルで考えると、朝出勤する前であれば、蓋を閉めて通勤電車に持ち込みやすいようにペットボトルのコーラを買う。金曜日にパーティを開きたい人はラージパックを買う、というように、コーラを飲みたいといった場合でも、色々な種類があり、適切な人に、最適な商材を、最適なチャネルで提供することが重要です。

 

このような顧客の文脈に合わせた、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために必要なのは、

  • 適切な商材のマッチング
  • きめ細かい、コンテクスト・ドリブンな(文脈に合わせた)商品コンテンツ
  • 属性に基づいたインテリジェントなマッチングアルゴリズム
  • ターゲティングを改善させるための機械学習の活用

これらを実現する最適なソリューションを活用して初めてリアルタイムマーケティングができます。

アーミンは、商品体験は次の4つのフェーズで進化するとし、

  • Phase 1:  分断化されたツールでオムニチャネルを管理
  • Phase 2: オムニチャネル管理のための一元的な PIM & コンテンツプラットフォーム
  • Phase 3: オムニチャネルプロモーション管理による静的でルールベースのエクスペリエンス
  • Phase 4:  AIと自己学習システムを活用した動的なリアルタイムエクスペリエンス

「顧客の行動履歴(文脈)をリアルタイムに反映し、属性に基づいて適切な商材をマッチングさせることは非常に難しい。現在、ほとんどの企業がPhase 2からPhase 3にある」と説明。

一歩先を行く商品体験の創出をサポートするソリューションとして Contentserv が打ち出しているのが、次世代 PIM「Product Experience Platform」です。

様々なデータソースから商品に関わるデータを取り込んで、

「商品コンテンツ」、「マーケティングコンテンツ」を一元管理、

全てのステークホルダーがコラボレーションし、オンライン・オフラインの全チャネルで展開、

「コンテンツ品質からコンテンツ費用対効果などのコンテンツインサイト」を踏まえて、

「カスタマーエンゲージメント」を高めていく。

そのための全ての機能を内包しているのが Contentserv Product Experience Platform (商品体験プラットフォーム)の特徴です。

アーミンは、最後に「顧客のライフステージに合わせて、さらにリアル・デジタルを問わず、顧客接点から得られるデータを収集し、リアルタイムに文脈を引き寄せて、適切な商材をインテリジェントにマッチングさせる、これは、我々がこれから実現していく商品体験の進化である」と、強調しました。

Contentserv は 貴社のデジタルジャーニーの実践パートナー

キーノート最後に、チーフ・レベニューオフィサーのスティーブ・マーフィーが登壇、Contentserv が注力する日本市場における日本のパートナー企業の存在の重要性を強調しました。

Contentserv Group CRO, Steve Murphy

「デジタル時代の今、これまでよりもっと速いペースでものごとが進んでいきます。現在、Contentserv は世界で 100社以上のパートナー企業と連携しており、マーケットプレイスで 80以上の連携ソリューションのコネクターやインタフェースを提供しています。私たちは、各リージョンにおける業界に特化した PIM実装パートナーとの連携で、世界 500社近くの企業のデジタルトランスフォーメーションを支援しています」(スティーブ・マーフィー)

◼︎本サミットのレポート後編はこちら

デジタル変革の加速を促す、3つのキーワード:商品データの一元化、プロセスの最適化、データガバナンス – #PXSummit2019

◼︎パートナー社であるEXAのブログリンクはこちら

イベント: Contentserv Product Experience Summit Tokyo 2019

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