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導入事例: Lacoste社

プレミアムファッションブランド

ラコステは、レガシーな商品情報管理システムを刷新し、120 カ国 1万を超える販売チャネルの商品情報をContentservで統合管理しています。

Lacoste 社

1933 年にポロシャツの生産を始めた Lacoste(ラコステ) 社はそれ以来、スポーツに根ざした正統なルーツを拠り所と して唯一無二の独創的なスタイルを築き上げ、世界中の女 性、男性、子供たちに喜びとエレガンスを届けています。高 級カジュアルウエア業界で主要な地位を確立するという大 きな目標を掲げ、ワニのブランドのもとで、精選された流通 ネットワークを通して 120 カ国で商品を展開しています。同 社は 2015 年より Thierry Guibert 氏が CEO を務め、1 万 人の従業員を抱え、1,200 のブランド直営店と 20 の e コマ ースサイトを含む 1 万 600 の販売チャネルを展開し、年間 売上は 20 億ユーロを超えます。

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導入前の課題

Lacoste社は、デジタルトランスフォーメーションの取り組 みを通じて、ブランドのグローバルオムニチャネルの拡大を 目指しています。同社の目標は、従来のメーカー的役割から 脱却し、あらゆる販売チャネルを統括するブランドとして、 世界中の消費者に独自のショッピング体験を提供すること です。このデジタルトランスフォーメーションを率いるのが、 社内組織である Digital Factory です。Lacoste 社のプレ ミアムなアイデンティティと世界的な評価を守るとともに、 顧客にパーソナライズされた体験を提供することを目的に 設立されました。Digital Factory は、統合基幹業務システ ム(ERP)、注文管理システム(OMS)、デジタルアセット管 理(DAM)を含む複数のシステムを基盤にした、有用なソフ トウェアインフラを構築しました。また、e コマースを推進 するためのマーチャントサイトも作成しました。

しかし、変化の激しい既製服市場では、商品データが多様 かつ膨大となり(1 シーズンに 6,000 色の色見本、品揃え 管理情報、多言語による商品説明の更新情報など)、手作業 による入力は非常に困難になっていました。さらに、データ 管理には主にスプレッドシートを使用していたため、作業 に時間がかかり、ミスも多発していました。そのようなデー タでは、デジタルトランスフォーメーションに基づくプロセ スのスピードに追い付けません。また、入力ミスも多く発生 し、結果として商品の市場投入の遅れを招いて売上に悪影 響を及ぼしていました。もう 1 つの大きな課題は、変動の 激しいデータを扱うことです。たとえば、コレクションは 6 カ月ごとに一新する必要があり、北半球と南半球での季節 の違いも考慮しなければなりません。

そのような状況で、マーチャントサイトとマーケットプレイス サイトの両方に向けた商品カタログの作成と配布を効率化 するツールの導入を必要としていたのです。同社は、商品情 報管理(PIM)ソリューションを使えば、データベースをすば やく充実させ、コンテンツを正確に集約して、市場投入まで の期間を短縮すると同時に、俊敏性と柔軟性を向上できる と判断しました。

要件

Lacoste社の主な目標は、すべての流通チャネルで一貫した 統一的なブランドプレゼンスを確立すること、そして何より も、すべての顧客により魅力的な商品体験を提供することで す。実際、今日の消費者の要求に応えるには、e コマースサイ トで優れた顧客体験を提供することが欠かせません。

これらの初期目標に加えて、PIMソリューションの導入によ る定量目標も2つ設定しました。受注の平均単価を上げるこ と、そして商品の返品率を下げることです。

同社は 5つのPIMソリューションを評価したうえで、2016 年 末 、Contentserv を 導入することを 決 定しまし た。Contentservなら、直感的で使いやすいインターフェ ースによる操作でデータをすばやくオンボーディングお よび調整して、すべての販売メディアに情報を配信できま す。PIM業界のパイオニアとして 20年にわたり世界中の幅 広い企業の信頼を集める Contentserv は、商品情報管理 に関する豊富な経験を備えています。

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ソリューション

Lacoste社は社内リソースを総動員して、Contentserv と その導入パートナーによる導入支援のもと、2017 年 11 月 に本番稼働を開始しました。PIM モジュールに加えて、商品 の説明や属性を簡単に翻訳できる Translation Manager、 データを売場のシステムに自動転送できる Salesforce Commerce Cloud Connector、文書をさまざまな形式で すばやく出力できる Smart Documents、グラフィカルな 視覚要素を使ってプロセスを明確に定義して自動化できる Workflow Manager などの主要コンポーネントも導入しま した。Contentserv のプラットフォームでは、権限を与えら れた 40 人のユーザーが 日々作業を行い、データを全面的 に管理しています。すべての商品と必要なデータを包括的に 把握することで、プロセスを簡素化し、さまざまなコマース サイトをすばやく構築できるようになりました。

導入効果

Lacoste社は、Contentserv PIMソリューションを導入することで、オンラインと店舗の両方でマーケティングプロセスを強化でき ました。商品カタログの作成は、ワークフローによってタスクをすばやく設定してプロセス全体を迅速化することで効率も効果も上 がり、従業員の生産性が大幅に向上しました。その結果、ユーザーはツールを使ってより柔軟にデータを編集するとともに、システ ム全体にわたり情報をすばやく把握可能となり、本業だけに集中できるようになりました。

Contentserv PIMソリューションはデータ生成の柔軟性が高く、膨大なデータ(240万件の属性、2万4,000 件の参照、17 万 2,000 件の EAN/UPC バーコード)を管理できます。Lacoste社では、このソリューションに組み込まれたエクスポート手順を利用 して、1日あたり最大 4 万アイテムをエクスポート可能にすることで、カタログや Web ページの自動作成と自動編集にかかる時間 を短縮しました。エクスポートした後に画像、技術的な属性、価格を組み合わせるのは、定義済みのルールに従って動的モデルにド ラッグアンドドロップするだけで済みます。

他にも大きな成果として、顧客が自分の好みをより詳細に指定して最高のショッピング体験を可能にする情報といった、新しい属性 を簡単に作成できるようになりました。以前はこのプロセスに数カ月を要していましたが、今では 2~3 週間で行えます。さらに、ア パレル業界では商品構成が季節によって大きく変動するため、6カ月ごとに全商品を見直す必要があります。Contentserv PIMソリ ューションでは、販売を続けるモデルの属性(1 つの商品につき約 300 種)を保持できるため、カタログをゼロから再度作成する 必要がなくなりました。

Lacoste 社では、地域に応じたよりインテリジェントな対応が可能となり、北半球と南半球の6 カ月の季節的な違いを考慮した日 程で新作コレクションを発表することが簡単にできるようになりました。新しいサイトの構築も簡単で、ブランドアニメーションを すばやく作成し、多言語化にも容易に対応できます。実際、Contentserv PIMソリューションを導入する前は、5つの言語にしか対 応していませんでした。しかし現在では、20 ほどの eコマースサイトと実店舗で 11の言語に対応し、ブランドのグローバルマルチ チャネルのリーチを順調に拡大しています。

ワークフローは、すべてのプロセスとシステムアクセス権を考慮したうえで一元化されています。アクセス権に関しては、すべての操 作を管理し、実行されたタスクを追跡できるようになりました。ダッシュボードには、総合的な運用状況が要約して表示されます。 これらの結果、生産性が大きく向上して、マーケティングの効率と対応スピードも上がり、何よりも市場投入までの期間が大幅に短 縮されました。

導入から 2年を経て、ソリューションの運用は順調です。近く、ソリューションを拡張して機能をさらに強化するとともに、DAMコンポーネントを統合する予定です。

 

このソリューションに大変満足しています。2 年にわたり期待どおりの効果を発揮し、 導入による第 1 の目標を達成できました。

 Lacoste 社 CIO (最高情報責任者) Jean-Philippe Dran 氏

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