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商品体験が重要である
4つの理由

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商品体験が重要である4つの理由

プロダクト・エクスペリエンス(商品体験)とは、消費者がある商品に出会ったときに受ける総合的な価値のことです。つまり、カスタマージャーニーのさまざまな段階での、商品コンテンツに対する合理的かつ感情的な反応の合計です。商品体験を担っているのが商品コンテンツであり、商品コンテンツは、ブランドにとってオンラインで最も説得力のある販売員として機能し、消費者の購入までの道のりにおける最重要要素となっています。そのため、D2C(Direct-to-Consumer)ブランドの場合は特に、コンテンツの作成と配信を最優先にしなければなりません。

商品体験はなぜそれほど重要で、ブランドが真剣に取り組まなくてはならないのでしょうか。消費者が求めるものを提供し、その期待を上回っていくことが求められています。

ここでは、今日のビジネス環境において商品体験が特別なことではなく、当たり前のものとなった4つの事実にもとづく理由をご紹介します。

オムニチャネルで買い物をする人の増加

オムニとは「すべて」という意味で、買い物客に関して使う場合は購入に使用するデバイスやチャネルのことを指します。最近では、モバイルや外出先での購入が増えており、さらにウェブサイトやマーケットプレイス、さまざまなソーシャルメディアのアプリなどが利用されています。こうしたオムニチャネルの買い物客は、ブランドにとっても非常に魅力的です。

なぜなら、彼らはオンラインと店舗の両方で商品を購入し、1つのチャネルしか利用しない買い物客に比べて、顧客生涯価値(LTV:ライフタイム バリュー)が30%高いといわれています1。 ブランドが消費者を惹きつけ、取り込み、コンバージョンするためには、消費者がいる場所に出向いて消費者と出会い、チャネルに対応したコンテンツやカスタマージャーニーに関連するコンテンツを通して、シームレスで一貫した体験を提供しなくてはなりません。

いつでも、どこでも、購入前に調べるのは当たり前

デジタルの世界は人々の買い物の仕方を変え、パンデミックの影響でさらに変化しました。実店舗の閉鎖に伴い、より多くのお客様がオンラインショッピングを利用するようになり、58%2がCOVID-19以前よりもオンラインでの購入を選択するようになっています。

膨大な情報と時間を自由に使えることから、商品を調べてから購入するかどうかはもはや問題ではなく、どこで調べているかがポイントです。2021年2月に行われた調査では、51%が検索エンジンを利用し、48%がソーシャルネットワークを利用していることがわかりました3

商品/サービスを調べる際に利用するその他の主要なチャネルは、レビュー・口コミ – 38%、商品/ブランドのサイト – 36%、モバイルアプリ – 31%となっています。

消費者が検索を行うサイトがGoogleであれ、Amazonであれ、本気で購入を検討している消費者は、ほぼ必ずブランドのウェブサイト、特に商品ページにたどり着きます。したがって、ブランドは、訪問者が商品ページで正確かつ完全な、充実した最新の商品情報だけを目にするようにしておかなくてはなりません。また、レビュー、評価、価格、配送情報など、訪問者が必要とするすべての情報が確実にそのページに掲載されるようにします。

eコマースの勃興と発展

世界のeコマース売上高は、2022年末までに5兆4,200億ドルに達すると予測されていましたが4、パンデミックの影響で買い物客のオンライン化が進み、この数字はさらに増加すると見込まれています。

  • パンデミック真っ最中の2020年5月には、世界のオンライン消費総額が前年同月比77%、825億ドル増加した5
  • 58%の消費者が、パンデミック後もオンラインショッピングが増えると予測している6

パンデミックにより、eコマースへの移行は5年早まりました7。つまり、ブランドにとっては、店頭でのショッピング体験を再現するために、デジタルシェルフを最適化することが急務なのです。消費者は商品を間近で見たり、触ったり、試着したりすることができないため、充実した商品コンテンツは、消費者の購買行動に影響を与える上で重要な役割を果たしています。

商品や価格よりも体験重視

顧客体験(CX)が、価格や商品それ自体に勝るブランド差別化のカギであることは、もはや言うまでもありません8。2018年には81%のマーケターが、自社はCXだけで勝負することになると答えています9

お客様にとって、CXは何を意味するのでしょうか。Salesforce社の「State of the Connected Customer」レポートによると、次のような結果がでています10

  • 79%は、企業が提供する体験は商品/サービスと同じくらい重要であると考えている
  • 75%は、部門間で一貫したやり取りを期待している
  • 54%のお客様は、企業が自分のニーズを予測してくれることを期待している
  • 62%がパーソナライズされた商品/サービスを好む

結果として、92%のお客様が、2〜3回ネガティブな経験をすると、その企業での買い物をやめると答えています11。商品に関して言えば、体験はコンテンツを通じて伝えられるものであり、優れた商品体験を提供するためには、正確かつ完全で、充実した、最新の製品情報が不可欠です。それが揃ってはじめて、ブランドは消費者とデータに基づいて体験を構築することができます。

卓越した商品体験を生み出すためにPIMが必須である理由

商品データの作成・管理は、複雑で時間と労力のかかる作業であり、適切な人材、プロセス、技術が必要です。商品情報管理(PIM)システムは、ブランドや小売業者が商品情報を統合し、充実させ、社内や複数の販売チャネルに配信するのに役立ちます。PIMシステムは、大量で複雑な商品データを一元管理する強力なリポジトリであり、コンテンツの充実とデータ品質の確保を支援する統合システムです。

まとめ

商品コンテンツは、消費者の購入までの道のりにおいて重要な役割を果たしており、消費者は、シームレスでつながりのあるパーソナライズされた体験を求めています。こうした課題に対応するために、ブランドは、正確かつ完全で、豊富な、最新の商品情報という基本的な要件をカバーするPIMソリューションに投資し、そこからさらに拡大していく必要があります。

PIM - 基本機能と
次世代型への進化

本書では、優れたプロダクト・エクスペリエンスを実現するための基盤である商品情報管理(PIM)活用の基本を解説しています。