Les cinq moments déterminants du parcours d’achat

En tant qu’entreprise, plutôt que de vous demander comment vendre, pourquoi ne pas vous mettre à la place du consommateur et analyser les raisons qui le poussent à acheter. Dans cet article, changeons d’approche et regardons les choses du point de vue du consommateur.

La mode est plus souvent un luxe qu’une nécessité. Par exemple, vous avez besoin d’une « chemise », mais vous n’avez pas besoin d’une « chemise de créateur » et c’est valable pour tous les vêtements ou accessoires. Mais il ne faut pas nier l’existence des personnes qui ne jurent que par les marques ou de celles qui pensent qu’il faut avoir des articles griffés. Lorsqu’une personne achète quelque chose dont elle a envie, et non dont elle a besoin, elle dispose d’une plus grande marge de manœuvre pour prendre une décision.

Alors, qu’est-ce qui lui passe par la tête lorsqu’elle s’engage sur le chemin de la mode ? Bien que cet article ne traite pas de la psychologie qui pousse les gens à désirer des choses chères, et toute la mode n’étant de toute façon pas ouvertement chère, un bon point de départ consiste à se demander pourquoi vous le faites. Analysez votre propre parcours d’acheteur et considérez que beaucoup de gens pensent comme vous. Voici cinq points importants à garder à l’esprit concernant le parcours de l’acheteur :

  1. Le parcours client n’est plus linéaire

Les spécialistes du marketing sont habitués aux mentalités linéaires. Leur travail consistait à tracer le chemin que le consommateur emprunterait et à en contrôler le récit. Aujourd’hui, ils doivent toujours contrôler le récit, mais il n’est tout simplement plus possible de tracer le chemin du consommateur. Les consommateurs sont maintenant trop avisés et ont trop d’options pour ne serait-ce que songer à choisir le contenu d’une marque.

Dans le climat actuel, votre objectif est donc de présenter le bon produit à la bonne personne, plutôt que tous les produits à tout le monde. Le parcours d’un consommateur pour acheter une chemise, par exemple, ne commence pas par un pantalon. Cela commence par la recherche d’une chemise sur un site d’e-commerce ou éventuellement sur Google. Il a déjà fait le parcours dans sa tête avant d’allumer son ordinateur portable.

Amener les gens jusqu’à vos pages produits est votre priorité numéro un aujourd’hui. Les consommateurs ne s’intéressent pas à vous, ils s’intéressent au produit que vous vendez. Avec une fidélité à son plus bas niveau historique, il est évident qu’une stratégie exigeant un parcours linéaire ne fonctionnera plus. Les spécialistes du marketing doivent comprendre que c’est le contenu du produit qui doit être mis en avant.

Cela étant dit, l’acquisition de clients coûte environ cinq fois plus cher que leur fidélisation. Ainsi, après la première transaction, il est important de définir une stratégie marketing tactique qui comprend des offres spéciales et une sensibilisation continue, en plus de livrer d’emblée un produit de qualité.

  1. Priorité à la mode

Bonne nouvelle pour l’industrie de la mode : lorsque les gens commencent leur parcours d’achat en ligne, c’est souvent dans la catégorie mode. Selon une étude de McKinsey, environ 30 % des nouveaux acheteurs en ligne commencent par acheter des vêtements et des chaussures. En outre, le marché du fast fashion considère le shopping en ligne comme une visite au centre commercial. On pourrait penser que le commerce électronique et le fast fashion s’allient pour être tendance. Il suffit de regarder les gens devant leur MacBook dans les cafés. N’affirment-ils pas leur style ?

Il convient de noter que 85 % des recherches de produits commencent sur Amazon ou Google. Par conséquent, la recherche organique et payante est un investissement vital à réaliser pour que les consommateurs vous trouvent. Une fois qu’ils vous ont trouvé, vous pouvez commencer à leur offrir des expériences personnalisées. Avec 43 % des achats influencés par des recommandations personnalisées ou des promotions et 75 % des consommateurs qui préfèrent être contactés par des messages personnels, il est essentiel d’avoir un plan une fois qu’ils arrivent sur l’une de vos pages produits.

  1. Les gens veulent recevoir ce pour quoi ils paient

Bizarrement, quand quelqu’un achète un article en ligne, il veut que le produit réel ressemble au produit présenté en ligne. Si ce n’est pas le cas, il se sent un peu floué. Si les magasins fortement implantés physiquement réussissent bien dans les ventes en ligne, c’est notamment parce qu’il est facile de retourner les articles achetés en ligne. Les difficultés pour retourner des articles sont probablement le dernier obstacle majeur à un achat en ligne, mais une fois ce problème résolu, la crainte d’un mauvais achat ne sera plus un obstacle. Le coût des retours est également un problème majeur.15 à 40 % des achats en ligne sont retournés, soit environ 400 milliards de dollars de stocks.

Même s’il est difficile de retourner des articles achetés en ligne, une grande partie de ces articles sont renvoyés malgré tout. Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte lorsqu’il est question de retourner des vêtements, comme la difficulté de trouver la bonne taille sans essayer et la chemise qui n’est pas vraiment assortie au pantalon auquel on avait pensé. Cela dit, étant donné qu’il n’existe aucun moyen de supprimer les retours, des descriptions précises et des représentations réalistes des produits contribueraient certainement à réduire leur nombre, ce qui vous épargnerait à vous et à vos clients le casse-tête de la procédure de retour et augmenterait vos chances de conserver votre client.

  1. Facilement influencés

Les consommateurs ont peut-être l’avantage pendant le processus d’achat, mais cela ne veut pas dire qu’ils décider seuls ! Au lieu de vous écouter directement, ils veulent acheter des articles qui ont fait leurs preuves. Les influenceurs, sous une forme ou une autre, interviennent dans le parcours du client dans 84 % des cas.

Dans la mode, les gens ont tendance à acheter ce que les autres estiment à la mode, mais comment peuvent-ils savoir ce qui est à la mode ? Ils apprennent comme nous l’avons toujours fait : en regardant ce que portent les célébrités ou les personnes influentes. Vous souvenez-vous de la coiffure de Rachel dans la série télévisée « Friends » dans les années 1990 ? La seule différence entre Jennifer Aniston dans « Friends » et les influenceurs d’aujourd’hui, c’est le média. Aujourd’hui, ce sont les médias sociaux, notamment Instagram. (Les statistiques sur Instagram en tant que canal d’influence sont assez étonnantes et vous pouvez les consulter ici.) La publicité est peut-être passée des magazines et des publicités télévisées aux sites sociaux, mais cela ne veut pas dire qu’elle n’est pas un élément important du parcours d’achat des clients.

  1. … mais toujours soucieux du prix

Avec des marques comme Zara qui est capable de passer du crayon aux rayons en seulement deux semaines, il ne fait aucun doute que la tendance prime sur la qualité. La bonne nouvelle pour les consommateurs, c’est que pour que les magasins réapprovisionnent continuellement leurs rayons, ils doivent d’abord vendre ce qu’ils ont en stock. Et pour que cela se vende rapidement, les bonnes affaires pullulent. Cette nouvelle tendance appelée fast fashion a permis aux consommateurs de se tenir au courant des dernières tendances de la mode et les a également gâtés à faible coût.

Le marché de l’industrie vestimentaire devrait dépasser 1,65 billion de dollars en 2020, contre 1,05 billion de dollars en 2011. Les industries ne se développent pas aussi rapidement si elles ne s’adressent qu’aux consommateurs haut de gamme. Le fast fashion permet d’acheter des tenues pour toutes les occasions et, souvent, sans l’intention de les porter deux fois. Ce qui signifie que cette dynamique va se poursuivre encore et encore pour de nombreux consommateurs.

Il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte concernant le parcours d’achat du client : il peut acheter à tout moment, il est influencé dans ses prises de décisions et, comme pour la plupart des industries, il est soucieux de son budget. Vous devez beaucoup réfléchir à votre stratégie pour vous adresser à vos prospects, tout en tenant compte de vos propres motivations, mais vous avez déjà une bonne idée de la façon d’aborder chaque étape du processus.

Douglas Eldridge

Field & Content Marketing Manager

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