La mode en pleine évolution – Faire du changement une opportunité

Pourquoi l’industrie de la mode devrait être optimiste quant à l’avenir et relever les prochains défis. 

La grande époque de la mode est révolue. C’est le sentiment de nombreuses entreprises de mode en Europe et aux États-Unis suite aux problèmes mondiaux tels que le Brexit, les différends commerciaux actuels entre les États-Unis et la Chine et la montée du protectionnisme des deux côtés de l’Atlantique.

Ajoutons à cela que de nombreux acteurs puissants de la région asiatique ont abandonné leur rôle de fournisseur bon marché pour défier directement et avec confiance leurs homologues européens et américains. Et non seulement ils y parviennent, mais ils dominent leurs marchés domestiques.

Parallèlement, selon l’étude « State of Fashion 2019 » de McKinsey, de nouveaux marchés émergents comme l’Inde et la Chine se développent rapidement et dépassent les marchés établis. L’Inde enregistre actuellement le plus fort taux de croissance tandis que la Chine est désormais le premier marché mondial de la mode, devant les États-Unis.

Graphic of India powers

Quelle: McKinsey, State of Fashion 2019, S. 26

Tendance aujourd’hui, démodés demain

Autrefois, les fabricants de mode dictaient la fréquence de sortie des collections et les limitaient à deux par an. Aujourd’hui, non seulement les consommateurs exigent sans cesse des nouveautés, mais ils orientent également les tendances du moment, principalement par le biais des médias sociaux. Les marques établies de longue date reposant sur les consommateurs, la fidélité à la marque a également été reléguée au second plan. Pour rester proches des jeunes, même les marques de luxe doivent désormais proposer des collections streetwear, et comme tout le monde, elles doivent le faire rapidement et durablement.

Dans le contexte actuel, les modèles commerciaux et les processus de marketing et de communication sont souvent mis à l’épreuve.

Le pouvoir du consommateur influenceur

Fini le temps où les marques dictaient la mode depuis leur tour d’ivoire. Les consommateurs d’aujourd’hui ont pris le pouvoir. Confiantes et bien informées, la génération du millénaire et la génération Z disent aux marques ce qu’elles veulent, où, comment et quand. Grâce à Amazon, elles sont également habituées à ne pas attendre longtemps. Elles utilisent naturellement les canaux numériques et ont accès à une multitude d’informations produit, d’offres et d’inspirations. Généralement, elles ont déjà pris leur décision d’achat bien avant d’apparaître dans le radar des entreprises. Souvent, elles ne puisent même pas leur inspiration auprès des marques de mode et des détaillants, mais auprès d’influenceurs importants des réseaux sociaux et de pairs aux opinions bien arrêtées, avec l’expérience émotionnelle comme déclencheur.

L’importance de la présentation de la marque

Si les consommateurs d’aujourd’hui sont présents en ligne et hors ligne et sur différents canaux, il est essentiel pour les marques de mode d’offrir une image de marque cohérente et de présenter leurs produits dans tous les points de contact. La tâche peut être difficile, mais des technologies telles que la gestion de l’information produit (PIM) peuvent aider à centraliser la gestion des informations produit et à transmettre ces dernières au bon point de contact, sans consacrer trop de temps aux tâches manuelles. Une solution PIM comprend également des outils d’analyse qui peuvent aider à comprendre le comportement des consommateurs. Les entreprises de mode sont ainsi en mesure d’offrir une expérience de produit et de marque homogène à leurs clients potentiels et aux influenceurs.

Une nouvelle donne avec les canaux numériques

Graphic of Fashion Brands' Follower Activity

Source : Analyse de McKinsey & Company basée sur les données d’Instagram, State of Fashion 2019, p. 73

Les médias sociaux, que ce soit Instagram, Pinterest, YouTube ou WeChat, sont le nouveau showroom. Le « numérique d’abord » devrait donc être une priorité absolue pour toutes les entreprises qui veulent réussir, qu’il s’agisse de grandes marques de mode, de start-ups ou de fournisseurs de niche.

Mais contrairement aux marques établies, les nouveaux venus ne sont pas ralentis par des processus métier rigides. Les petits challengers, en particulier, affichent des taux de croissance de clientèle pouvant atteindre 300 %. Avec l’aide des nouvelles technologies, des nouveaux concepts et des nouveaux modèles commerciaux, ils réagissent rapidement aux conditions du marché et se concentrent sur les interactions avec les clients. Pour eux, l’e-commerce est la voie à suivre, mais en plus de leurs propres magasins, ils comptent aussi sur les diverses possibilités du commerce social et mobile pour atteindre les consommateurs.

Par exemple, Patagonia utilise Pinterest pour augmenter les opportunités de vente et se faire connaître.

Patagonia Sweatshirts

Patagonia nutzt Pinterest um Vertriebschancen und Awareness zu steigern

Durabilité et confiance

Ces dernières années, la gestion éthique des ressources et les valeurs humanitaires et sociales sont devenues de plus en plus des critères de confiance envers une marque. Qu’il s’agisse de l’effondrement d’une usine textile au Bangladesh ou de l’incendie de collections invendues ailleurs, divers scandales impliquant des marques mondiales ont marqué les consommateurs.

La durabilité, l’équité et la transparence jouent également un rôle important dans la confiance envers une marque, en particulier pour la génération du millénaire et la génération Z.

Selon l’étude « State of Fashion 2019 Consumer Shifts » de McKinsey, plus d’un tiers des consommateurs intègre les facteurs suivants dans leurs décisions d’achat : choix des matières, traçabilité de la chaîne de valeur, uniformité des informations et utilisation durable des produits.

Cela peut être l’occasion de réaligner la marque, d’explorer de nouveaux secteurs d’activité et d’afficher une attitude claire avec une apparence cohérente. En outre, les nouvelles technologies telles que les blockchains peuvent contribuer à documenter la chaîne logistique de manière transparente.

Everlane Instagram Page

Quelle: Everlane pursues a sustainable approach and relies heavily on social media.

Utilisation des technologies numériques

Le parcours du client depuis le premier contact jusqu’à l’achat comporte un certain nombre de points de contact. Il est quasiment impossible de gérer chaque point manuellement tout en fournissant des informations homogènes.

Mais les systèmes centralisés de maintenance, de gestion et d’édition des informations produit, des copies et des données multimédia, telles que les images et les vidéos, peuvent contribuer à simplifier considérablement cette tâche. Des outils d’analyse et de gestion de l’expérience produit permettent également de mieux connaître les consommateurs et de leur fournir les bonnes informations au bon moment.

Avec les systèmes de commerce électronique, les applications de shopping mobile, les fonctions de recherche sophistiquées et les outils de recommandation, les clients peuvent trouver très facilement le produit de leur choix et l’acheter. Les plateformes partenaires telles qu’Amazon, Zalando et Otto élargissent la portée et les médias sociaux augmentent la notoriété, la fidélité des clients et le désir d’acheter.

Il y a beaucoup d’opportunités et de chances à saisir et de défis à relever en cette « Année du réveil » comme McKinsey la nomme dans « State of Fashion 2019 ». Alors, il est temps de se mettre au travail avec agilité, rapidité et innovation.

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