Le rôle central de l’expérience produit

Qu’est-ce que l’expérience produit ? Et comment peut-elle aider les entreprises à garantir une expérience client d’exception ?

En 2016, le mot le plus en vogue dans le commerce était « omnicanal ». Il dominait les conversations chaque fois que les décideurs s’évertuaient à trouver des solutions qui leur auraient permis d’intégrer tous leurs points de contact, en ligne et hors ligne, et de créer ainsi une expérience client parfaite.
Aujourd’hui, toujours plus d’entreprises ont atteint leur maturité en matière de transformation digitale et le mot-clé est devenu « à la demande ». Dans les conversations actuelles, c’est donc le concept d’expériences, et non plus de canaux, qui règne en maître.
Bien entendu, les théories et stratégies sur la manière d’assurer la meilleure expérience client ne manquent pas. En effet, il n’existe aucune solution toute faite. En revanche, on néglige souvent une composante de l’expérience client que les entreprises devraient commencer à exploiter si elles veulent se démarquer et, à terme, fidéliser leurs clients : l’expérience produit.

Qu’est-ce que l’expérience produit ?

Du point de vue des clients, « l’expérience produit », selon IGI Global, est « l’ensemble des effets qui sont provoqués par l’interaction entre un utilisateur et un produit, y compris : (1) le degré auquel tous nos sens sont flattés (expérience esthétique) ; (2) les significations que nous accordons au produit (expérience du sens) ; (3) les sentiments et les émotions qui sont suscités (expérience émotionnelle). »

Une marque mondiale qui comprend parfaitement l’importance de l’expérience produit dans le cadre de l’expérience client est Coca-Cola.

En effet, l’arrivée sur le marché des générations Y et Z menaçait l’existence d’une marque qui vend un produit jugé dangereux pour la santé. Si leur communication auprès de ce gigantesque segment démographique, à savoir leurs futurs clients, n’est pas efficace, les ventes de ce produit diminueront. Il semble pourtant que le coca n’est pas près de disparaître. En effet, en 2018, Coca-Cola est encore l’une des marques les plus appréciées au monde, et sa valeur est de 79,96 milliards de dollars américains.

Leur secret ? Un repositionnement astucieux. Coca-Cola a tout simplement cessé de vendre le produit coca pour le repositionner au titre de créateur d’expériences positives dans ses campagnes publicitaires.

La vidéo virale – voir ci-après – de la campagne « Happiness Machine » n’est qu’un exemple de la façon dont Coca-Cola utilise l’expérience produit pour renforcer l’expérience client.

 

Mais que signifie l’expérience produit aux points de contact digitaux ?

Prenons l’exemple de l’e-commerce. Pour ce qui est de la navigation ou du shopping en ligne, une expérience produit positive (du point de vue du client) pourrait commencer par l’affichage à l’écran des informations exactes, cohérentes et complètes sur le produit recherché.

Par exemple, un client qui souhaite acheter le dernier modèle de téléviseur et pense utiliser Internet pour faire son choix.

(À noter que, en moyenne, les clients visitent de trois à cinq sites Web avant de contacter un commercial pour en savoir plus ou acheter.)

Le parcours client ressemble au suivant.

  • Ils visitent cinq sites Web sur leur ordinateur portable et découvrent que seuls trois d’entre eux affichent des informations exactes, cohérentes et complètes sur le produit. Ils en éliminent deux et il leur reste trois possibilités.
  • Ils transmettent les informations de ces trois sites sur son mobile qui va les vérifier en magasin. À son arrivée au magasin, cette personne est accueillie par des informations contradictoires. Les informations en ligne de l’une des marques ne correspondent pas à celles du magasin. Elles peuvent concerner le prix, les caractéristiques, la promotion, etc., mais le fait est que les informations fournies au client sont erronées. Le client élimine deux autres possibilités et il ne lui reste plus qu’une seule marque, celle qui prend le temps de fournir des informations exactes et cohérentes en ligne et hors ligne.
  • Le client achète le produit.

C’est parce que cette marque a pris le temps d’offrir à ses clients potentiels une expérience produit positive qu’elle a pu non seulement conclure la vente, mais aussi gagner les faveurs d’un client qui la recommandera probablement. C’est cette marque diligente qui viendra immédiatement à l’esprit du client lorsqu’on lui demandera de recommander une marque de téléviseur.

Il s’agit néanmoins d’un scénario idéal.

Dans le monde réel, il n’est pas rare qu’un client achète un produit en ligne pour bénéficier d’une promotion ou d’une réduction, par exemple, avant de découvrir qu’il a payé le prix courant.

Dans ce cas, quel que soit le prix, le client penserait immédiatement avoir été floué et il qualifierait instantanément le site d’e-commerce de peu fiable et douteux.

Qu’est-ce qui pourrait expliquer cette différence ?

Il se pourrait que les informations affichées par le site d’e-commerce soient obsolètes. Que la promotion ou la réduction ne soit valable que jusqu’à une certaine date et que les clients auraient payé le prix habituel après cette date. Or, que le client ait été remboursé ou non après-coup n’est pas le problème. Le problème est qu’il a vécu une expérience négative, ce qui signifie qu’il ne la renouvellera pas, mais aussi que la réputation du site d’e-commerce en sera ternie. Qui plus est, ce client en colère racontera son expérience négative à son entourage.

Est-il possible d’éviter un résultat aussi désastreux ?

Les 4 incontournables de l’expérience produit

Il est possible de sortir vainqueurs de l’arène de l’expérience produit. Dans le paysage commercial actuel, les entreprises qui gèrent sérieusement l’expérience client ne peuvent plus se permettre d’ignorer l’excellence en matière d’expérience produit sous peine de voir s’achever le parcours client.

Quels sont donc les fondamentaux d’une excellente expérience produit ?

  1. Exactitude – Fournir des informations exactes sur le produit est essentiel dans l’e-commerce car, soyons clairs, l’inexactitude fait fuir les clients, empêche de conclure les ventes et fait donc perdre beaucoup d’argent. Le vrai coût des informations inexactes sur le produit est peut-être inconnu mais, en 2016, les Américains ont retourné des articles achetés en ligne pour une valeur de 260 milliards de dollars. Bien que ces retours soient dus à plusieurs raisons, l’une d’elles peut être attribuée à des informations produit inexactes ou manquantes.
  2. CohérenceLa – Une norme est essentielle pour sensibiliser, mais aussi pour inspirer confiance et fidéliser. C’est pourquoi les marques doivent communiquer leurs messages, images, etc. avec cohérence. Il en va de même pour l’expérience produit dans l’e-commerce. Prenons l’exemple d’une entreprise qui recourt à plusieurs fournisseurs pour un article. Elle reçoit donc des informations et des images de différents formats. Un format unique devra être défini et mis en œuvre sur toute la ligne de sorte que le client ait une image cohérente et non chaotique.
  3. Exhaustivité – Il ne fait aucun doute que les clients sont des consommateurs avertis. Ils font des recherches et des comparaisons avant de choisir un produit ou un service. Une entreprise intelligente leur fournira toutes les informations nécessaires en un seul point et n’hésitera pas à leur communiquer les limites de ses offres. Les entreprises doivent même aller jusqu’à donner des recommandations ou à dispenser une formation, au nom d’un service client impeccable.
  4. Pertinence – Si les clients ne trouvent pas exactement ce qu’ils cherchent sur une page Web, ils passeront vite à une autre. La pertinence permet d’aller droit au but et de ne pas leur faire perdre de temps. Une autre fonction de la pertinence est la montée en gamme. En faisant aux clients des suggestions pertinentes à leur recherche, les entreprises ont une occasion en or de les sensibiliser, voire même de conclure une (plus grosse) vente.

 

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