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Do it Yourself! Wie man mit besseren Produktdaten mehr Umsatz generiert

Onlineshop DIY Branche

Immer komplexere Werkzeuge und Materialien, immer mehr Touchpoints. Die Digitalisierung stellt Händler und Hersteller der DIY-Branche vor neue Herausforderungen. Sie müssen Informationen zu einem kaum mehr zu überblickenden Produktangebot bereitstellen – passend für alle Zielgruppen und Endgeräte.

Wer heutzutage einen Hammer oder eine Bohrmaschine kaufen will, hat es nicht leicht. Ein enormes Angebot von zahlreichen komplexen Multifunktionswerkzeugen stellt Hobby-Heimwerker vor schwierige Kaufentscheidungen. Doch auch Händler und Hersteller stehen vor einer großen Aufgabe: Sie müssen ihre Produkte für digitale Touchpoints so einfach und verständlich beschreiben, dass trotz des großen Angebots und der vielen Funktionen deutlich wird, was das Produkt alles kann.

Onlineshop DIY Branche

Optimierte Produktdaten sind der Erfolgsfaktor im DIY-Online-Handel.

Exzellente Produktdaten als Schlüsselfaktor für den Erfolg im E-Commerce

Heute müssen sich sowohl Händler als auch Hersteller viel eingehender mit der Aufbereitung ihrer Produktdaten befassen, wenn sie ihre Produkte online verkaufen möchten. Präzise Produktbeschreibungen sind ein entscheidendes Kaufkriterium für Kunden. Für Händler ist es deshalb wichtig, dass sie Zugriff auf alle relevanten Produktinformationen erhalten. Das klingt zunächst banal, doch in der Praxis ist es häufig so, dass Hersteller für den digitalen Handel nur unvollständige oder qualitativ unzureichende Produktinformationen in ihren Systemen vorhalten. Das erschwert die Erstellung von Produkttexten, Vergleichstabellen und Ratgebern. Die Folgen sind fatal: Umsatzeinbußen. Kunden möchten auf einen Blick erkennen können, ob ein Produkt das richtige für sie ist und ihren Ansprüchen genügt. Wer hier Wert auf qualitativen Content legt, steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern verringert auch die Retourenquote.

Mit optimierten Produktdaten und touchpointspezifischem Content begeistern

Händler und Hersteller von DIY-Produkten müssen also Wert auf ausführliche Produktdaten legen, diese hochwertig aufbereiten und vor allem eine touchpointspezifische Content-Strategie planen, um die Kaufentscheidungen ihrer Kunden positiv zu beeinflussen und im Online-Geschäft mithalten zu können. Dabei stehen die Akteure der DIY-Branche vor vier relevanten Problemstellungen, die es zu meistern gilt: die Kundenzentrierung, die Qualitätssteigerung, die Suchmaschinen- sowie Marktplatzoptimierung und die Auswahl von innovativen PIM-Systemen. Nur wenn sie diese Herausforderungen erfolgreich bewältigen, werden sie in Online-Shops gelistet, in Suchmaschinen gefunden und im dichten Wettbewerb wahrgenommen.

Die vier großen Herausforderungen bei der Optimierung von Produktdaten

Optimierte Produktdaten sind der Erfolgsfaktor im DIY-Online-Handel. Dabei gilt es folgende Herausforderungen zu meistern:

1. Kundenzentrierung als neues Mantra
Der Kunde steht bei allen Überlegungen an erster Stelle und somit am Anfang der Wertschöpfungskette. Dazu ist es wichtig, die eigene Zielgruppe richtig kennenzulernen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Dementsprechend muss der gesamte Content relevant, ansprechend und aussagekräftig aufbereitet sein. Das bedeutet, dass Produktdetailseiten entsprechend ihres Nutzungsszenarios gestaltet und befüllt sein müssen.

2. Qualitätssteigerung der Produktdaten
Die Produktdaten müssen mit dem richtigen Schliff veredelt und für die Weiterverarbeitung in technischen Systemen aufbereitet werden. Nur dann sind sie eine echte Hilfestellung bei der Produktwahl. Zudem wollen Kunden begeistert werden. Im DIY-Bereich funktioniert das am besten mit anwendungsbezogenen Produktinformationen und gekonnter Vorteilsargumentation. Dazu sollten detaillierte Vorgaben über den Umfang, die Qualität und die Informationstiefe erarbeitet werden.

3. Suchmaschinen- und Marktplatzoptimierung
Auch die schönsten Produktdetailseiten sind auf Seite 2 der Google Suchergebnisse verloren. Daher müssen Produktdaten mit Hilfe eines SEO-Audits durch einen qualifizierten Partner stetig optimiert werden. Im besten Fall wird ein tiefergehendes Audit durchgeführt, anhand dessen nicht nur die Produktbeschreibungen, sondern die gesamte Produktdetailseite optimal aufbereitet werden kann. Zudem lohnt es sich Content-Marketing zu betreiben, indem beispielsweise Produkte in Ratgeber- und Anleitungsartikel eingebettet werden. Doch in jedem Fall sollte Duplicate Content vermieden werden, denn das ist ein K.-o.-Kriterium für Kunden und Suchmaschinen.

4. Auswahl eines innovativen PIM-Systems
Die Zukunft gehört Systemen, die Produktinformationen touchpointspezifisch aussteuern und den steigenden Anforderungen aus Marketing und Vertrieb gerecht werden. Deshalb müssen geeignete Systemvoraussetzungen für touchpointindividuellen Content geschaffen werden. Dabei muss ein neues PIM-System nicht nur fit für alle bestehenden Touchpoints sein, sondern auch für mögliche zukünftige. Für dieses wichtige Thema lohnt es sich in jedem Fall, sich bei der Auswahl und der Einführung eines passenden PIM-Systems durch einen starken Partner beraten zu lassen.

Für detaillierte Informationen und klare Handlungsempfehlungen lesen Sie unser kostenloses Whitepaper Do it yourself! Mit exzellenten Produktdaten mehr Umsatz generieren.

Fazit

Hersteller und Händler müssen in die Aufbereitung ihrer Produktinformationen investieren, um eine nutzerzentrierte Content-Strategie möglich zu machen. Ziel aller Maßnahmen dabei muss es sein, die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und ihm auf allen Kanälen relevanten, ansprechenden und aussagekräftigen Produkt-Content zu liefern. Hochwertige Produktdaten sind dafür zwingend notwendig und können zudem beispielsweise zu Vergleichstabellen, Ratgebern und Produkttexten weiterverarbeitet werden. Dafür ist und bleibt die Suchmaschinen- und Marktplatzoptimierung als Baustein des Content-Erstellungsprozesses obligatorisch. Je nach Kontext und Device muss zusätzlich eine touchpointspezifische Produktdatenausleitung möglich sein, die nur ein modernes PIM-System gewährleisten kann und nicht über den Online-Shop erfolgen sollte. Siehe dazu „Warum PIM-less E-Commerce zu teuer ist und niemanden zufrieden stellt“.

Die Schaffung von exzellenten Produktdaten und deren Nutzung zur Content-Erstellung ist für die meisten Händler und Hersteller in der DIY-Branche eine große Herausforderung, die sie nicht alleine meistern können. Doch das müssen sie auch nicht. Mit dem richtigen Partner an der Seite, können anhand von Audits und zusätzlichen Analysen der IST-Zustand beurteilt, Optimierungspotenziale aufgedeckt und auf dieser Basis ein Prozess entwickelt werden, wie die bestehenden Produktdaten entsprechend der gestiegenen Anforderungen zukünftig aufbereitet werden sollten. Zudem ist die Beratung und Implementierung eines neuen PIM-Systems durch Experten ratsam, um entsprechend der eigenen Anforderungen das richtige auszuwählen und speziellen Bedürfnissen anzupassen.

Philipp Kruse

Philipp Kruse, Unit Director Digital Content bei hmmh

Über den Autor
Philipp Kruse leitet seit 2016 die Digital Content Unit bei hmmh. Zu seinen Schwerpunktthemen zählen produktdatengetriebene Connected Commerce Strategien genauso wie agile Content-Produktionsansätze und innovative Optimierungslösungen rund um das Thema Produktdaten. Zuvor war er seit 2009 ebenfalls bei hmmh als Consultant, New Business Manager und Key Account Manager tätig.

hmmh – Leading in Connected Commerce
hmmh gehört deutschlandweit zu den führenden Agenturen für Connected Commerce. Knapp 300 Mitarbeiter arbeiten an den Standorten Bremen (Hauptsitz), Berlin, Hamburg und München. Gegründet im Jahr 1995, etablierte hmmh mit den Kunden Otto und Tchibo das Online-Shopping in Deutschland. Seit über 20 Jahren treibt die Agentur mit Pioniergeist die Entwicklungen in der digitalen Wirtschaft voran und lässt die Grenzen zwischen on- und offline verschwinden. Die Transformation von Multi-Channel-Business zu Connected Commerce erfordert ganzheitliche, flexible und nahtlos vernetzte Strategien sowie Prozesse. Dafür entwirft hmmh businessübergreifend intelligente Lösungen. Gemäß des Leistungsversprechens „consult – create – care“ bietet die Agentur umfassende und individuelle Beratung und begleitet national sowie international erfolgreiche Unternehmen: Von der Strategie über die Software-Entwicklung und Realisierung von Websites, Portalen, Online-Shops sowie mobilen Applikationen, bis zum vernetzten CRM und digitalen Kommunikationsmaßnahmen. Kunden wie bonprix, Schaeffler, Gerry Weber, hessnatur, Nestlé, Deutschland Card, Gebrüder Heinemann und Eppendorf zählen auf die zukunftsweisenden Ideen und die Expertise der Agentur. Seit Juli 2014 ist hmmh Teil der Plan.Net Gruppe, der führenden Digitalagentur Deutschlands, die darüber hinaus zu den größten unabhängigen Digitalagenturen Europas zählt und in mehr als 25 Standorten weltweit vertreten ist.

Gastbeitrag hmmh: Warum PIM-less E-Commerce zu teuer ist und niemanden zufrieden stellt

Ein Online-Shop-Projekt ohne vernünftiges PIM-System birgt ein hohes Risiko, denn exzellente Produktdaten und einwandfrei funktionierende Schnittstellen sind der Schlüssel zum Erfolg.

In E-Commerce-Projekten begegnen wir immer wieder der Situation, dass im Hause unserer Kunden kein PIM-System (Product Information Management System) existiert. Produktdaten liegen in diesen Fällen häufig nur fragmentiert in unterschiedlichen Systemen und in diversen Formaten vor. Wenn es dann zu Beginn des Projekts an die Planung von Projektaufwand und Projektdauer geht, ist das Erstaunen meist groß. Viele Kunden wundern sich über den hohen Anteil, den die Systemschnittstellen und die Datenintegration ausmachen. Doch genau dieser Invest ist enorm wichtig, denn exzellente sowie gut gepflegte Produktdaten und einwandfrei funktionierende Schnittstellen, sind der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Online-Shops.

Schluss mit unnötigen Risiken beim Produktdatenmanagement

Bei einem Unternehmen ohne PIM-System betreten wir als Dienstleister ein unbekanntes Terrain. Genau dieser Teil des E-Commerce-Projekts birgt das größte Risiko. Selbst der Kunde erahnt meist nicht, was sich in den Abgründen seiner Systeme verbirgt. Sei es ein mit Sonderfeldern gespicktes ERP-System oder unterschiedlichste Excel-Tabellen des Marketingbereichs, in denen zahlreiche Produkttexte für das Web gepflegt werden. Erst, wenn sich Kunde und Dienstleister gemeinsam auf die Suche machen, entdecken sie alle vorhandenen Untiefen der Datenpflege sowie des Datenhandlings. An diesem Punkt sollte jedem Kunden klar sein, dass sich es sich lohnt eine nicht kleine Summe in die Integration von Produktdaten zu stecken und somit die Wurzel des Problems zu packen, um dadurch am Ende ein schnelleres, schlankeres und günstigeres E-Commerce-Projekt umsetzen zu können.

Das PIM-System als idealer Aggregator für alle Produktdaten

Worin liegt der Unterschied zwischen PIM-less und PIM-basierten E-Commerce-Projekten? Der größte Unterschied liegt in der Anzahl der Schnittstellen zum Online-Shop. Ohne ein vernünftiges PIM-System werden dem Shop aus verschiedenen Quellen Daten zugespielt, häufig nicht sortiert, gesäubert oder gefiltert. Allein das Zusammenführen umfangreicher Daten aus verschiedensten Systemen im Online-Shop ist sehr aufwendig und fehleranfällig. Ein PIM-System verhindert diese Problematik, denn der Online-Shop bekommt einen starken Partner an seine Seite, durch den ihm alle Produktdaten über nur eine Schnittstelle zugespielt werden. Das bedeutet, wo vorher im Projekt eine breit angelegte Jagd auf die aktuellen Produktdaten stattfand und Verantwortliche identifiziert wurden, die anschließend umständlich alle relevanten Produktdaten zusammensammeln mussten, wird dieser Prozess auf ein Minimum verkürzt. Das PIM-System ist der „Single Point of Truth“ und das aufwendige sowie zeitraubende Jagen und Sammeln von Produktdaten entfällt.

Abbildung Datenfluss

Datenfluss der Produktdaten bei PIM-less und bei PIM-based E-Commerce

Ein weiterer wichtiger Aspekt von PIM-based E-Commerce ist, dass der Online-Shop von den Produktpflegeprozessen entkoppelt wird. Die Plattform für die Produktpflege, die Übersetzungen, das Texten, die Fotografie und vieles mehr befindet sich im dann PIM-System. Der Online-Shop ist für diese Prozesse nicht optimal ausgestattet und wird somit stark entlastet. Ein individuell zugeschnittenes PIM-System liefert standardisierte Schnittstellen, Funktionen zum Daten-Mapping, Daten-Matching und Daten-Merging, sowie Workflow-Funktionen zur Bereinigung von Daten und Plugins für Shopsysteme zum Zugriff auf alle vorhandenen Produktdaten. In einem PIM-System wie, es Contentserv anbietet, ist es nach einer erfolgreichen Datenintegration unter anderem möglich, mit einem standardisierten Plugin die Produktdaten an ein E-Commerce-System, wie beispielsweise von Shopware, bereitzustellen. Ein schnelleres und schlankeres Produktdatenmanagement spricht eindeutig für PIM-based E-Commerce.

E-Commerce

Charakterisierung von PIM-less und PIM-based E-Commerce

Mit der Einführung des PIM-Systems die gesamten Projektkosten reduzieren

Jeder Kunde, der noch nicht über ein PIM-System verfügt, aber im E-Commerce durchstarten möchte, sollte zunächst die Herausforderung des eigenen Datenmanagements angehen. Egal ob für den eigenen Online-Shop oder den Verkauf über online Marktplätze. Neben einem deutlich geringeren Aufwand, ermöglicht ein individuell zugeschnittenes PIM-System eine schnelle time-to-market und spart Kosten durch flexible Publikationsmöglichkeiten auf allen online und offline Touchpoints. Finde ich als Kunde einen Dienstleister, der mir nicht nur eine neue oder optimierte E-Commerce-Plattform umsetzt, sondern vorab auch die Einführung meines PIM-Systems übernimmt, wird dieses zu mindestens 50% aus den Einsparungen des E-Commerce-Projekts bezahlt und somit zur Hälfte refinanziert.

Einsparungspotenzial

Schematische Darstellung des anteiligen Einsparungspotenzials durch ein PIM-System im E-Commerce-Projekt

Ein passendes PIM-System sorgt für Zufriedenheit bei allen Stakeholdern

Eine individuell zugeschnittene Lösung, macht nicht nur die Endkunden glücklich, da diese von umfangreichen und individuell zugeschnittenen Produktinformationen profitieren, sondern vor allem auch die Mitarbeiter, die ständig mit unterschiedlichsten Produktinformationen und den Herausforderungen der Datenintegration zu tun haben. Nach der Einführung des passenden PIM-Systems können Produkt- sowie E-Commerce Manager mit einer jeweils spezialisierten Software arbeiten, die ihre Stärken exakt dort ausspielt wo sie gebraucht werden: das PIM-System für das Management von Produktlebenszyklen und die E-Commerce-Plattform für alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

PIM-based E-Commerce ist schneller und schlanker

Mit Hilfe eines PIM-Systems, können Aufwände und Risiken massiv reduziert werden, da es als idealer Aggregator für alle Schnittstellen des Online-Shops fungiert. PIM-less E-Commerce führt häufig zu einer Überfrachtung des Shop-Systems mit Produktdaten aus unterschiedlichen Systemen und Funktionen, für die ein PIM-System besser geeignet ist. E-Commerce-Betreiber ohne PIM-Systeme verschwenden langfristig sowohl Geld als auch Zeit und steigern zusätzlich das Risiko ihrer gesamten E-Commerce Tätigkeiten. Vielleicht mag der erste Launch der E-Commerce Aktivitäten schneller gehen, aber ohne solide Systeme und Prozesse im Hintergrund stehen diese Aktivitäten auf tönernen Füßen. Denn ineffiziente und fehleranfällige Prozesse stehen dem gewünschten schnellen Wachstum dann im Wege. Wer sich erfolgreich für die digitale Zukunft aufstellen möchte, für den geht kein Weg an PIM-based E-Commerce vorbei. Nur das richtige Management von Produktinformationen mit einem PIM-System sorgt für eine solide Basis und ein optimales Fundament, um alle digitalen Vertriebskanäle zu erschließen und langfristig an allen Touchpoints erfolgreich Connected Commerce zu betreiben.

Gerd GüldenastÜber den Autor
Gerd Güldenast kam 2008 zu hmmh und leitet als Managing Director den Bereich Consulting und treibt die Entwicklung von vernetzten CRM- und innovativen E-Commerce-Lösungen voran.
Zuvor war Gerd Güldenast bei renommierten Management- und Technologieberatungs-unternehmen tätig, in denen er als Projektleiter, Consultant und Managementberater operierte. Er ist studierter Wirtschaftswissenschaftler und Informatiker und doziert als Lehrbeauftragter an der Universität Bremen zum Thema Connected Commerce. Zu seinen Schwerpunktthemen gehören Digital Commerce und Cross-Channel-Strategien, Business Consulting, E-Commerce Plattformen und agiles Projektmanagement. In seinen zahlreichen Vorträgen stellt Gerd Güldenast konkrete Erfahrungen aus der Agenturarbeit sowie Trends und Perspektiven im Connected Commerce vor. Er präsentiert innovative Geschäftsmodelle und zeigt auf, wie neuste Technologien und Marketingansätze mit dem Ziel der Optimierung des Geschäftsergebnisses genutzt werden können.

Über hmmh – Leading in Connected Commerce
hmmh gehört deutschlandweit zu den führenden Agenturen für Connected Commerce. Knapp 300 Mitarbeiter arbeiten an den Standorten Bremen (Hauptsitz), Berlin, Hamburg und München. Gegründet im Jahr 1995, etablierte hmmh mit den Kunden Otto und Tchibo das Online-Shopping in Deutschland. Seit über 20 Jahren treibt die Agentur mit Pioniergeist die Entwicklungen in der digitalen Wirtschaft voran und lässt die Grenzen zwischen on- und offline verschwinden. Die Transformation von Multi-Channel-Business zu Connected Commerce erfordert ganzheitliche, flexible und nahtlos vernetzte Strategien sowie Prozesse. Dafür entwirft hmmh businessübergreifend intelligente Lösungen. Gemäß des Leistungsversprechens „consult – create – care“ bietet die Agentur umfassende und individuelle Beratung und begleitet national sowie international erfolgreiche Unternehmen: Von der Strategie über die Software-Entwicklung und Realisierung von Websites, Portalen, Online-Shops sowie mobilen Applikationen, bis zum vernetzten CRM und digitalen Kommunikationsmaßnahmen. Kunden wie bonprix, Schaeffler, Gerry Weber, hessnatur, Nestlé, Deutschland Card, Gebrüder Heinemann und Eppendorf zählen auf die zukunftsweisenden Ideen und die Expertise der Agentur. Seit Juli 2014 ist hmmh Teil der Plan.Net Gruppe, der führenden Digitalagentur Deutschlands, die darüber hinaus zu den größten unabhängigen Digitalagenturen Europas zählt und in mehr als 25 Standorten weltweit vertreten ist.

Wie setze ich ein PIM Projekt optimal um? Mit der Expertise professioneller Partner!

Partner Enablement bei hmmh

Gibt es den richtigen Weg, ein PIM Projekt zu planen und wenn ja, wie gehe ich am besten vor?

Partner Enablement bei hmmh

Positive Bilanz nach dreitägigem Workshop

Diese und viele weitere Fragen haben sich CONTENTSERV und hmmh in einem dreitägigen Workshop gestellt, um ihr Know-How optimal zu verknüpfen. Besonders die Kunden profitieren vom Erfahrungs- und Informationsaustausch der beiden Partner, denn so können ihre Projekte bestmöglich umgesetzt werden.
 

Auch die neuen Features der CS17 fanden im Workshop Beachtung. Dank der neu- bzw. weiterentwickelten ist es nun noch besser möglich, die Kunden individuell mit den auf sie speziell zugeschnittenen Informationen an den für sie relevanten Touch Points zu bedienen und ihnen damit eine optimale Product Experience zu bieten – denn das ist heute das Erfolgsrezept für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg.

 

Sie wollen mehr über das Partner Enablement von Contentserv und hmmh erfahren? Dann schauen Sie doch mal auf unserer News Seite vorbei!

Contentserv und hmmh

hmmh und Contentserv starten motiviert gemeinsam in CS17