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Prozessoptimierung durch Technologie: Systeme müssen dem Nutzer dienen, nicht der IT

Wie schafft man es etwa bei der Einführung eines PIM-Systems, typische Gewohnheiten zu brechen? Ohne den Endanwender – also die eigenen Kollegen – vor den Kopf zu stoßen? Gerade bei einer PIM-System-Einführung findet man heilige Kühe relativ schnell, da ein neues System für Produktdaten oft auch mit weitreichenden Prozessänderungen einhergeht. Heilige Kühe kommen dabei oft in Phrasenform a la „Das haben wir schon immer so gemacht!“ daher. Häufig muss man aber tiefer graben, um zu verstehen, warum jetzt an dieser Stelle nochmals eine Genehmigung von Person X eingeholt werden muss oder wieso bestimmte Abläufe angeblich niemals automatisierbar sind.

Hat man die heilige Kuh identifiziert, sollte man gründlich abwägen: Ist es möglich den alten Prozess ohne wirkliche Einbußen zu übernehmen oder sollte man lieber Klartext sprechen und den Prozess über den Jordan gehen lassen? Welche Auswirkungen hat es womöglich auf die User Adoption, wenn die Anwender vor den Kopf gestoßen werden? Pauschale Antworten gibt es auf diese Fragen nicht.

Was bei der Entscheidung hilft ist – so banal es klingen mag – Einfühlungsvermögen und Empathie. Selbst für unnötig komplex gestaltete Prozesse gibt es eine Daseinsberechtigung, sofern die Endnutzer bestimmte Vorgänge in ihrer Gänze adaptiert haben. Das gestaltet ihre Ablösung so schwierig. Nun sind unternehmensinterne Systemwechsel aber eine seltene Gelegenheit, um alte Prozesse auszumisten.

Die Erfahrung zeigt, dass der erste richtige Schritt die Identifizierung der tatsächlichen Stakeholder ist. Nicht selten wird dabei auf IT- oder andere Bereichsleiter geschielt, die mit dem operativen Geschäft aber begrenzt zu tun haben. Daher kann man es nicht oft genug sagen: Bindet die Endnutzer ein!

Um beim Beispiel der Einführung oder Ablösung eines PIM-Systems zu bleiben: Es nützt nichts, dem IT-Leiter durch die Systemwahl einen Gefallen zu tun. Vielmehr sollten die Endanwender von einem passenden PIM-System profitieren und damit letztendlich auch die Kunden. Die Einbindung von Mitarbeitern beispielsweise aus der Produktentwicklung oder Marketing sollte unabhängig von der Hierarchiestufe innerhalb des Unternehmens geschehen: Jeder sollte seine Meinung abgeben können, denn so identifiziert man heilige Kühe umso schneller. Steht man nun in der Konzeptionsphase vor einem Prozess, der es wohl nicht überleben wird, muss man den entsprechenden Stakeholdern Alternativen anbieten und diese klar mit den Vorteilen kommunizieren. Zusätzlich sollte man mit den Endanwendern und einem Set an verschiedenen Methoden, wie beispielsweise Design Thinking, eine Lösung entwickeln.

Dadurch werden alle Beteiligten zum Teil der Lösung und entwickeln ihre eigene Nutzen-Perspektive. Ehrlicherweise wird man dennoch mit sturen Kollegen umgehen müssen, doch der Fokus auf die Mehrwerte für die meisten Nutzer beschleunigt am Ende die erfolgreiche Jagd auf die heilige Kuh.

Zum Autor: Christian Otto Grötsch ist Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-Digitalagentur dotSource. Er startete seine Karriere beim multinationalen Onlineauktionshaus auXion und wechselte im Jahr 2000 in die Kernproduktentwicklung und Presales-Beratung der Intershop Communications AG.
Seit 2006 berät er als Geschäftsführer der Agentur dotSource auf Top-Management-Ebene Unternehmen aus dem Mittelstand sowie international operierende Konzerne zu Strategien und Technologien für die digitale Gestaltung von Kundenbeziehungen.

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Michael Kugler zum Thema Produktdatenmarketing

Michael Kugler auf der Handelskraft 2018

Die Handelskraft Konferenz unseres Partners dotSource fand am 20. Februar in der BMW Welt in München statt. Lesen Sie hier die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Round Table zum Thema Produktdatenmarketing nochmal in Ruhe nach.

Produktdatenmanagement kennen viele – was bedeutet Produktdatenmarketing?

Michael Kugler auf der Handelskraft 2018

Michael Kugler auf der Handelskraft 2018

Michael Kugler: Das Produktdatenmarketing wird zunehmend zur Königsdisziplin im E-Commerce. Hier dreht es sich, wie der Name schon sagt, nicht um das Management der Daten, sondern um die Vermarktung. Es geht also um die Sichtweise nach außen.

Um aber diese Daten nach außen optimal auszuleiten, muss man zuerst einmal intern alles in den Griff bekommen und das passiert mit dem Produktdatenmanagement. Das ist der Grund, warum wir als PIM Hersteller sehr viel Nachfrage haben – die Daten an sich und das Handling derer sind der Schlüssel zum Erfolg im Produktdatenmarketing und schließlich auch im E-Commerce.

Denn hier kann ich die Daten zentral so aufbereiten, dass sie perfekt orchestriert in den vielen und wachsenden digitalen Kanälen zur Verfügung gestellt werden können – und das idealerweise in Echtzeit.

Für Unternehmen heißt das mehr Chancen, mehr Reichweite und mehr Komplexität, die gemanagt werden muss.

Welche Anforderungen müssen Produktdaten erfüllen?

Handelskraft 2018

Handelskraft 2018

Michael Kugler: Die wichtigste Frage zu Beginn ist: „Wo stehe ich mit den Produktdaten und wo möchte ich hin?“. Da kommt es natürlich immer darauf an, aus welchem Blickwinkel ich auf das Projekt schaue. Bin ich das Unternehmen oder sehe ich es aus der Perspektive meiner Kunden? Erfolgreiches Produktdatenmarketing ist ohne ordentliche Produktdaten nicht möglich und diese werden zunächst mal intern im Unternehmen gesammelt und entsprechend aufbereitet, bis sie für die verschiedenen Kanäle verwendbar sind.

Bei der Aufbereitung muss ich die Besonderheiten der Kanäle verstehen – jeder Kanal hat eigene Anforderungen, das wird auch heute oft noch unter den Tisch gekehrt. Dann ist ein weiterer wichtiger Punkt die strategische Planung und nicht zuletzt eine sichergestellte Datenqualität. Denn ist diese mangelhaft, werden zum Beispiel aufgrund von fehlerhafter Produktinformationen Käufe getätigt, die dann als Retoure wieder im Unternehmen landet. Das kostet Geld und schmälert die Marge – warum also nicht vermeiden, wenn es auch anders geht?

Ist Produktdatenmarketing bzw. –management eine Größenfrage? Oder: Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich ein PIM/MDM?

Michael Kugler: Ganz allgemein gilt die Regel, je mehr Produkte, Sprachen oder Kanäle im Unternehmen vorhanden sind, umso mehr ergibt sich daraus die Notwendigkeit eines PIM Systems. Aber auch das lässt sich nicht über einen Kamm scheren. Für jeden Topf gibt es den richtigen Deckel – das klingt abgedroschen, lässt sich aber auch in diesem Fall ganz gut anwenden. Heute geht es vor allem darum, schnell und flexibel agieren zu können, sich optimal auf die Marktanforderungen anzupassen. Mit Excel und Co. ist das einfach nicht mehr möglich. In Zeiten der Digitalisierung und Globalisierung sind es die wenigsten Unternehmen, die nur einsprachig unterwegs sind. Die internationale Ausrichtung und die Anzahl der Kanäle muss man bei der Bedarfsanalyse daher unbedingt auch beachten.

Weitere Reaktionen zur Veranstaltung finden Sie hier.

Carbranding auf der Handelskraft

Transformation auf Knopfdruck? 4 Tipps gegen digitale Erschöpfung

Handelskraft

Hurra! 2018 ist das Jahr, in dem wirklich jeder den Begriff der Digitalisierung kennt. Nicht zuletzt durch den vergangenen Bundestagswahlkampf. Im Frühstücksfernsehen, in der Tagesschau und in Themensendungen wird die digitale Transformation gedreht und gewendet, dass einem schwindelig wird. Amazon, Industrie 4.0, Arbeit 4.0, Breitbandausbau, smart Cities, digitale Demenz – wer will nochmal, wer hat noch nicht?

Tragischerweise bedeutet einen Begriff zu kennen jedoch nicht zwingend selbigen auch zu verstehen. Wenn man genau hinhört, bemerkt man, dass viele Entscheider beim Begriff Digitalisierung hinter vorgehaltener Hand weiterhin nur „Irgendwas mit Internet…“ murmeln.

 

Digital bis zur Erschöpfung

Händler und Hersteller, die sich häufig auf Blogs und Konferenzen der digitalen Unternehmenswelt bewegen, werden schnell Profi im Buzzword-Bingo. Performance Marketing, Personalisierung, Content Commerce, Advanced und Predictive Analytics, künstliche Intelligenz, Change Management, Conversational Commerce, Agile Methoden, 360 Grad Kundenbeziehung, Omnichannel Engagement Platform, Consumerisation – BINGO!

Im Ergebnis bleibt ein mulmiges Gefühl. Einerseits fragt man sich, ob man das braucht, gleichzeitig möchte man aber nichts verpassen oder unversucht lassen, um den digitalen Anschluss nicht zu verlieren bzw. digitaler Vorreiter zu bleiben. Die Unsicherheit wächst und die brennenden Fragen „Wie geht das?“ und „Wie nutzt das meinen Kunden?“ bleiben weiter unbeantwortet. Im schlechtesten Fall sind Führungskräfte durch den komplexen Input so überfordert, dass sie lieber weitermachen wie bisher. Transformation, auf Wiedersehen, es hätte so schön werden können mit uns.

Oder sie ergeben sich in Tools.

 

Exzellente digitale Tools bleiben ohne Know-how wirkungslos

Marketing hat ein E-Mail-Automation-Tool. Vertrieb ein CRM. Der Kundenservice nutzt ein Wiki. Die Personalabteilung digitalisiert die Personalakten. Onlineshop und Social Media betreuen die beiden Mitarbeiter vom Onlinemarketing. Den Forecast für die Aktionäre gibt es in aufwändig gestalteter Powerpoint. Der Vorstand fährt jetzt Tesla. Sieht so digitale Transformation aus? Nein.

Digitale Transformation ist Kopfsache, doch das datengetriebene vernetzte Denken erfordertet Mut und Übung. Die Unternehmenssilos müssen aufgelöst, Hierarchien und Prozesse minimiert werden. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit muss gefördert und Experimentierfreude sowie Fehlertoleranz von oben in das gesamte Unternehmen vorgelebt werden. Das ist ein Marathon und lässt sich durch die Implementierung mächtiger Tools in jeder Organisationseinheit nur bedingt beschleunigen.

Klar ist aber auch, dass es ganz ohne digitale Werkzeuge auch nicht geht. Doch was hilft gegen digitale Erschöpfung?

 

  1. Rücken Sie die Nutzer in den Mittelpunkt!

Vermutlich gibt es kein Unternehmen, dass ohne das Ziel Kundenzentrierung auskommt. Das Ziel ist auch weiterhin edel, aber es greift zu kurz. Beispielsweise, wenn Kunden Beratung angeboten wird, die Beratungsqualität jedoch wegen überkomplexer Prozesse im Kundenservice leidet, sollte man intern optimieren, anstatt am Konzept der Kundenberatung zu feilen. Kennen die Berater die Historie des Kunden? Können Sie Mehrwert liefern, der über Google-Suchergebnisse hinausgeht? Sind die Informationen im Servicetool aktuell, vollständig und in Echtzeit nutzbar? Was nützt der teure Webshop, wenn Endkunden wegen höherer Rabatte weiterhin telefonisch bestellen?

Der langfristige Erfolg beim Kunden ist die Summe der positiven Erfahrungen mit einer Marke über alle Marketing-, Vertriebs- und Servicekanäle. Behandeln Sie die internen Nutzer so gemeinsam, wie der Kunde sie wahrnimmt.

 

  1. Wagen Sie Experimente!

Entscheider sind Unsicherheiten gewohnt. Über Jahre haben viele gelernt sich auf ihr Bauchgefühl zu verlassen. Häufig erfolgreich. Die Stellschrauben, Veränderungen und Optionen sind durch die Digitalisierung jedoch individueller geworden. Der große Plan ist vor dem ersten Handgriff schon veraltet und nicht jede Lösung hat denselben Mehrwert.

Beispiel Sprachsteuerung: Nutzer, die dauerhaft am PC oder Tablet arbeiten werden nur wenig Nutzen durch Sprachbefehle spüren. An schmutzbelasteten Arbeitsplätzen ist das anders. Im Gegensatz zum Hand mit Arbeitshandschuh ist die Stimme ein bequemeres Werkzeug. Unternehmen sollten in Sachen digitaler Trends auf Prototypen und steile Lernkurven anstatt Perfektionismus setzen. Fail early, learn fast.

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Treffen Sie Contentserv auf der Handelskraft Konferenz am 20. Februar 2018 in München

  1. Setzen Sie sich erreichbare Ziele!

Jeder, der behauptet, dass digitale Transformation einfach ist, lügt! Der organisatorische Wandel, die Verknüpfung bestehender Daten, die Einführung neuer Systeme und die Vision des digitalen Geschäftsmodells sind Veränderungen, die oft Jahre benötigen. Wer sich keine Etappenziele setzt wird Zeit und Geld verbrennen, um am Ende auf halben Weg zu scheitern.

Agenturen und agile Methoden unterstützen Organisationen ihre Ziele und User-Stories so zu entwickeln, dass sie erreichbar sind und die flexible Anpassung an neue Gegebenheiten jederzeit möglich ist. Die Voraussetzung ist eine klare Strategie der eigenen digitalen Transformation.

 

  1. Gehen Sie neue Wege zum erfolgreichen Handel! Treffen Sie CONTENTSERV am 20.02. zur Handelskraft Konferenz in der BMW Welt München!

Nur die wenigsten Händler und Hersteller gehen den Weg der Digitalisierung erfolgreich allein. Um das Rennen im Digital-Business zu gewinnen brauchen Unternehmen ein starkes Team aus verlässlichen Partnern und ein hochwertiges Netzwerk aus Branchenkollegen. Was 2015 als dotSource-Kundentag begann, um den Austausch untereinander in den Mittelpunkt zu stellen, wurde schnell eine Konferenz auch für weitere Händler, Hersteller und Verlage, um voneinander zu lernen und eigene Ideen herausfordern zu lassen.

Die Grundidee ist es trotz des harten Wettbewerbs Digital-Entscheider zusammenzubringen, denn nur gemeinsam sind wir stark. Die Konferenz ist eine Chance über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen und von exklusiven Insights und konkreten Best-Practices ohne unnötige Buzzwords in Keynotes, Sessions und Roundtables sowie individuellen Digital-Sprechstunden zu profitieren, denn: Nur wer seine digitale Umwelt kennt, kann sich seiner digitalen Umwelt auch anpassen.

 

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Christian Otto Grötsch, Gründer und Geschäftsführer dotSource

Christian Otto Grötsch, Gründer und Geschäftsführer dotSource

Zum Autor: Christian Otto Grötsch ist Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-Digitalagentur dotSource. Er startete seine Karriere beim multinationalen Onlineauktionshaus auXion und wechselte im Jahr 2000 in die Kernproduktentwicklung und Presales-Beratung der Intershop Communications AG.
Seit 2006 berät er als Geschäftsführer der Agentur dotSource auf Top-Management-Ebene Unternehmen aus dem Mittelstand sowie international operierende Konzerne zu Strategien und Technologien im E-Commerce und der Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Services.