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4 Basisfaktoren für eine überzeugende Product Experience

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4 Basisfaktoren für eine überzeugende Product Experience

Um Kunden eine überzeugende Product Experience zu bieten, braucht es mehr als nur ein gutes Produkt. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein teures Smartphone, nur um später festzustellen, dass Kundenservice und Rückgabepolitik zu wünschen übrig lassen. Das Produkt mag ja gut und beliebt sein – aber was, wenn der Service nicht passt? Was hält Sie davon ab, eine schlechte Bewertung abzugeben und zum Konkurrenzprodukt zu greifen?

Die Product Experience umfasst also die emotionale Reaktion eines Kunden auf ein Produktangebot über verschiedene Touch Points hinweg. Um dieses alles entscheidende Produkterlebnis zu verbessern, müssen Marken an jedem Touch Points eine positive emotionale Reaktion des Kunden hervorrufen – und das zu jeder Zeit.

Und so geht es:

1. Identifizieren Sie die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe. Um Erlebnisse zu schaffen, müssen sie die Erwartungen Ihrer Kunden richtig steuern. Und das erwarten sie von E-Commerce-Websites:

  • UI/UX optimiert
  • Korrekte und vollständige Produktinformationen
  • Unbegrenzte Produktauswahl oder Sortimentauswahl
  • Personalisierte Angebote
  • Verfügbarkeit von Rezensionen und Bewertungen
  • Bequemer Einkauf, einschließlich flexibler Zahlungsoptionen
  • Rabatte und Aktionen mit Treueprämienangeboten
  • Kostenlose Liefer- und Abholoptionen
  • Sichere Rückgabebedingungen

2. Nutzen Sie eine technische Infrastruktur, die Ihre Strategie zur Content-Erstellung und -Verteilung wirklich unterstützten kann. Top-Marken setzen auf ein sogenanntes Product Experience Management (PXM), mit dem sie relevante und zielgerichtete Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und an die richtigen Zielgruppen verteilen können. So liefern Sie Kunden das gewünschte Produkterlebnis, wecken positive Emotionen, bauen Kundenbeziehungen auf und stärken die Kundenbindung – um letztlich Ihren Marktanteil zu erhöhen.

Laut Gartner ergänzt ein PXM eine Product Information Management Lösung (PIM) um die folgenden Funktionen:

  • Analyseverfahren für Produktinhalte
  • Personalisierung
  • Kontextualisierung
  • Automatisierung und Optimierung durch Machine Learning (ML) und Künstliche Intelligenz (KI)

3. Erstellen Sie überzeugende Inhalte. Der Content ist neben der Customer Experience das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im E-Commerce. Top-Marken adressieren nicht nur die Schmerzpunkte der Käufer, sondern versuchen vielmehr, ihre Erwartungen zu übertreffen: Sie kommunizieren hochwertige und zum Kontext passende Inhalte an ihre Kunden, begeistern diese und bauen eine Beziehung auf – mit dem Ziel, ihnen nicht nur ein Produkt zu verkaufen, sondern sie langfristig zu loyalen Fürsprechern zu machen.

Personalisierung ist dabei das A und O – denn was den einen begeistert, spricht den anderen möglicherweise überhaupt nicht an. Die Analyse demographischer und psychographischer Daten erlaubt es Ihnen, Inhalte zu erstellen, die genau dem spezifischen Bedürfnis eines Kunden entsprechen – und die Sie letztlich als glaubwürdigen Lösungsanbieter positionieren.

Spannende Beispiele hierfür finden Sie bei Warby Parker und Airbnb.

4. Nutzen Sie Analyseverfahren für Einblicke. Marken brauchen einen Einblick, wie ihre Produktinhalte funktionieren, damit sie entscheiden können, was sie ändern und optimieren müssen, um Kunden gezielter durch den Verkaufstrichter führen können. Analyseverfahren zeigen Ihnen auch Zusammenhänge und Übereinstimmungen zwischen Ihren Produkten und Kunden auf.

Aber nicht nur das – operative und Transaktionsdaten erlauben es, bessere Geschäftsentscheidungen treffen, wie zum Beispiel:

  • Bestmögliches Reagieren auf schnelle Veränderungen der Marktbedingungen
  • PreisanpassungVerbesserung der Marktsegmentierung
  • Berücksichtigung saisonaler Anforderungen

Die Grundlagen kennen Sie jetzt – haben Sie auch die Werkzeuge, um damit anzufangen?

Eine Kombination von spezifischen Funktionalitäten und fortschrittlichen Technologien erleichtert nicht nur das On-Boarding, Anreichern und Managen von Daten, sondern kann auch helfen, eine zielgerichtete, kontextuelle und emotional ansprechende Produktkommunikation zu schaffen.

  • PIM – das Fundament von PXP. Mit einem PIM können Sie genaue, vollständige und konsistente Produktinformationen über alle Kanäle hinweg erfassen, verwalten und verteilen. Dies ist gerade im E-Commerce wichtig, denn hier erwarten die Verbraucher genaue und detaillierte Produktinformationen.
  • Master Data Management (MDM) – Mithilfe von MDM lassen sich Geschäftsprozesse beschleunigen, indem Sie alle Daten in Ihrer Produktinformationskette miteinander verbinden. Ein MDM hilft Ihnen auch, Datenqualität und -sicherheit zu gewährleisten, Golden Records zu erstellen und Versionen zu kontrollieren.
  • Marketing Experience Management (MxM) – Die perfekte Ergänzung zu Ihrem PIM und MDM ermöglicht es Ihnen, die Erwartungen der Verbraucher zu übertreffen, indem Sie personalisierte Produkterlebnisse über alle Kanäle hinweg ohne Zeitverlust ausliefern. Mit MxM können Sie dynamische Werbeaktionen anbieten und diese, basierend auf Analytics-Erkenntnissen, in Echtzeit auf der anpassen.

 

Prozessoptimierung durch Technologie: Systeme müssen dem Nutzer dienen, nicht der IT

SATA connector

Wie schafft man es etwa bei der Einführung eines PIM-Systems, typische Gewohnheiten zu brechen? Ohne den Endanwender – also die eigenen Kollegen – vor den Kopf zu stoßen? Gerade bei einer PIM-System-Einführung findet man heilige Kühe relativ schnell, da ein neues System für Produktdaten oft auch mit weitreichenden Prozessänderungen einhergeht. Heilige Kühe kommen dabei oft in Phrasenform a la „Das haben wir schon immer so gemacht!“ daher. Häufig muss man aber tiefer graben, um zu verstehen, warum jetzt an dieser Stelle nochmals eine Genehmigung von Person X eingeholt werden muss oder wieso bestimmte Abläufe angeblich niemals automatisierbar sind.

Hat man die heilige Kuh identifiziert, sollte man gründlich abwägen: Ist es möglich den alten Prozess ohne wirkliche Einbußen zu übernehmen oder sollte man lieber Klartext sprechen und den Prozess über den Jordan gehen lassen? Welche Auswirkungen hat es womöglich auf die User Adoption, wenn die Anwender vor den Kopf gestoßen werden? Pauschale Antworten gibt es auf diese Fragen nicht.

Was bei der Entscheidung hilft ist – so banal es klingen mag – Einfühlungsvermögen und Empathie. Selbst für unnötig komplex gestaltete Prozesse gibt es eine Daseinsberechtigung, sofern die Endnutzer bestimmte Vorgänge in ihrer Gänze adaptiert haben. Das gestaltet ihre Ablösung so schwierig. Nun sind unternehmensinterne Systemwechsel aber eine seltene Gelegenheit, um alte Prozesse auszumisten.

Die Erfahrung zeigt, dass der erste richtige Schritt die Identifizierung der tatsächlichen Stakeholder ist. Nicht selten wird dabei auf IT- oder andere Bereichsleiter geschielt, die mit dem operativen Geschäft aber begrenzt zu tun haben. Daher kann man es nicht oft genug sagen: Bindet die Endnutzer ein!

Um beim Beispiel der Einführung oder Ablösung eines PIM-Systems zu bleiben: Es nützt nichts, dem IT-Leiter durch die Systemwahl einen Gefallen zu tun. Vielmehr sollten die Endanwender von einem passenden PIM-System profitieren und damit letztendlich auch die Kunden. Die Einbindung von Mitarbeitern beispielsweise aus der Produktentwicklung oder Marketing sollte unabhängig von der Hierarchiestufe innerhalb des Unternehmens geschehen: Jeder sollte seine Meinung abgeben können, denn so identifiziert man heilige Kühe umso schneller. Steht man nun in der Konzeptionsphase vor einem Prozess, der es wohl nicht überleben wird, muss man den entsprechenden Stakeholdern Alternativen anbieten und diese klar mit den Vorteilen kommunizieren. Zusätzlich sollte man mit den Endanwendern und einem Set an verschiedenen Methoden, wie beispielsweise Design Thinking, eine Lösung entwickeln.

Dadurch werden alle Beteiligten zum Teil der Lösung und entwickeln ihre eigene Nutzen-Perspektive. Ehrlicherweise wird man dennoch mit sturen Kollegen umgehen müssen, doch der Fokus auf die Mehrwerte für die meisten Nutzer beschleunigt am Ende die erfolgreiche Jagd auf die heilige Kuh.

Zum Autor: Christian Otto Grötsch ist Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-Digitalagentur dotSource. Er startete seine Karriere beim multinationalen Onlineauktionshaus auXion und wechselte im Jahr 2000 in die Kernproduktentwicklung und Presales-Beratung der Intershop Communications AG.
Seit 2006 berät er als Geschäftsführer der Agentur dotSource auf Top-Management-Ebene Unternehmen aus dem Mittelstand sowie international operierende Konzerne zu Strategien und Technologien für die digitale Gestaltung von Kundenbeziehungen.

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