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Warum für den Fashion-Handel das Motto “online first” gilt

Group of People with Shopping Bags

Warum für den Fashion-Handel das Motto “online first” gilt

Ein Blick auf die globalen Umsatzzahlen macht deutlich, dass der Einzelhandel noch immer ein Erfolgsmodell ist. Dennoch beobachten wir eine zunehmende Wanderung vom stationären Handel zum e-commerce. Der Grund ist denkbar einfach: Die Modebranche richtet sich am Konsumverhalten aus – und die Konsumenten sind zunehmend online. Zudem ist es gerade die Modeindustrie, die weltweit die höchsten Erlöse durch e-commerce erwirtschaftet. Für ein Fashion-Unternehmen, das langfristig erfolgreich sein will,  ist es daher unumgänglich digitale Kanäle an erste Stelle zu setzen.

Mehrwert ist mehr wert

Für Fashion Brands lassen sich ganz allgemein zwei Wege zur Kommunikation mit dem Kunden identifizieren: online und offline. Darauf aufbauend ergeben sich unzählige Touch Points, um den Kontakt tatsächlich herzustellen. Im Zeitalter der Digitalisierung findet die Begegnung zwischen Kunde und Brand aber überwiegend online statt – und in der Regel sogar lange im Vorfeld eines tatsächlichen Kaufs. Das hat wiederum einen erheblichen Einfluss auf die Art und Weise wie potenzielle Kunden Produkte im Netz suchen, finden und bewerten. Ein funktionierendes Geschäftsmodell sollte diese Änderungen hinsichtlich des Nutzerverhaltens entsprechend aufgreifen. Indem man sich der Bandbreite digitaler Möglichkeiten konsequent und souverän bedient, generiert man eine ganze Liste an Vorteilen:

  • Reichweite und Kundenkreis erweitern sich nachhaltig durch ein Online-Business. 4,3 Milliarden Internetnutzer werden auf einen Schlag zur potenziellen Kundschaft der Bekleidungsindustrie.
  • Unabhängigkeit von Standort, Zeit und Umgebung. Shopping-Touren können virtuell nach Feierabend vor dem Fernseher, von der Badewanne aus oder von unterwegs unternommen werden. Es gibt keine Einschränkungen, die Konsumenten finden alle Informationen online und erhalten schnell einen Überblick über Preis und Verfügbarkeit.
  • Unbegrenzter Raum für weitere, relevante Inhalte im Netz: Neben kontext-optimierten Produktinformationen spielen zusätzliche Angebote in Form von Blogs, Videos, Bewertungen und Empfehlungen usw. eine entscheidende Rolle im Rahmen einer überzeugenden Product Experience – und erhöhen damit die Kaufbereitschaft.
  • E-commerce schafft multiple Kontaktpunkte und erleichtert die Entscheidungsfindung. Kunden, die den Laden, verlassen ohne einen Kauf getätigt zu haben? Hier muss die Geschichte nicht zu Ende sein. Über verschiedene Touch Points, Kanäle und Geräte können Marken sich und ihre Produkte immer wieder in Erinnerung bringen und dank einer konsistenten Kommunikation schließlich die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
  • Social Media erreicht Kunden auf emotionaler Ebene. Plattformen wie Instagram, Youtube und Pinterest beeinflussen das Bauchgefühl und die Selbstwahrnehmung der Nutzer und erzeugen auf diese Weise eine Rechtfertigung für Kaufentscheidungen. Zudem schaffen soziale Medien eine einzigartige Möglichkeit für Brands mit Konsumenten aktiv zu interagieren und den Dialog herzustellen – sowie eine direkte Verbindung zum eigenen Online Shop.
  • Marketplaces wie Amazon, Asos, Otto oder Zalando eröffnen Modefirmen zusätzliche und potente Vertriebskanäle, um ihre Produkte großflächig anzubieten.
  • Die eigenen Kunden kennenlernen und sich an den Präferenzen ausrichten. Online Kanäle erlauben es Unternehmen den digitalen Fußabdruck ihrer Kunden zu tracken und auszuwerten – und dieses Wissen für eine zielgerichtete Ansprache zu nutzen. Je mehr Konsumenten von der daraus resultierenden Customer Experience profitieren, desto größer ihre Bereitschaft persönliche Daten zu teilen – die es Brands erlauben noch mehr über sie zu erfahren.

Den Flagship Store online eröffnen

Wer denkt, das Thema Einkaufserlebnis ist nur relevant für den Einzelhandel, irrt sich gewaltig. Heutzutage steht der Kunde im Mittelpunkt – unabhängig vom jeweiligen Touch Point. Ein Online-Store sollte daher mehr sein als ein digitalisierter Katalog. Mit einer Vielzahl an Artikeln und der fehlenden Möglichkeit, diese direkt anzuprobieren, sind innovative Ansätze gefragt, um eine überzeugende Product Experience zu gewährleisten. Folgende Angebote haben sich gewissermaßen als Basics etabliert: Bestellungen in die Filiale oder nach Hause, zudem schnelle und kostenfreie Lieferung, und bequeme Retoure-Optionen. Aber jetzt kommt die Herausforderung.

Zalando: Nahaufnahmen

Die Fashion-Industrie versucht den Kundenservice im Laden auch online abzubilden. Die virtuelle Beratung kommt dabei in ganz unterschiedlicher Form: Produkte werden anhand von Nahaufnahmen oder an unterschiedlichen Models gezeigt sowie in 3-D-Animationen oder Kurzvideos vorgestellt – um die verschiedenen Perspektiven widerzugeben. Um Kunden die bestmögliche Product Experience zu ermöglichen – und die Zahl der Retouren zu minimieren – greift man auch auf eine hilfreiche Größenberatung zurück. Die innovativsten Formate machen eine Umkleidekabine auf der Suche nach der richtigen Größe überflüssig. Ein paar Beispiele: Asos und Thirdlove nutzen einen detailierten Fragenkatalog und geben eine persönliche Größenempfehlung basierend auf individuellen Gegebenheiten sowie bisherigen Einkäufen und Erfahrungen. Macy´s erklärt mit Hilfe eines Videos, was es zu beachten gibt, während Mr. Spex sogar die virtuelle Anprobe von Brillen ermöglicht.

Zalando: Der gleiche Artikel an unterschiedlichen Models

PRETTYLITTLETHING: Catwalk Video

 

Macy´s Fit Guide für Herren

 

Mr. Spex: Virtuelle Brillen-Anprobe

 

Erweiterte Shopping Möglichkeiten durch Individualisierung

Auch von etablierten Marken mit eigenem Filialnetz, wird mittlerweile eine online-Präsenz erwartet. Aber die Anforderungen der Konsumenten gehen weit darüber hinaus. Das Thema Personalisierung wird immer mehr zur entscheidenden Größe. Die Daten der Kunden, das Einkaufs- und Suchverhalten – diese Informationen erlauben zuverlässige Rückschlüsse auf die jeweiligen Präferenzen und erlauben es Marketing und Verkaufsprozesse entsprechend zu gestalten. Langfristig ermöglicht das Marken und Händlern die individuelle und zielgerichtete Kundenansprache mit Echtzeit-Angeboten, relevant und kontextbezogen.

Die technologische Grundlage für Datenmanagement

Um das zu erreichen, muss die technologische Ausstattung im Hintergrund stimmen. Tiefgreifende integrierte Systeme erlauben Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse zu optimieren und Daten aus verschiedenen Quellen zu integrieren. Das ermöglicht die rasche und kanalübergeifende Distribution von angereicherten und hochwertigen Produktinformationen aus einer einzigen Quelle – eine wesentliche Voraussetzung für Kundenloyalität.

Es gibt eine Vielzahl von Software-Lösungen auf dem Markt, die versprechen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen zu helfen. Für den effizienten Support von online Kanälen, sollte ein Product Information Management System jedoch das Herz jeder Digitalstrategie sein. Als zentraler Speicher hilft ein PIM System dabei Produktdaten aus verschiedenen Quellen sicher und einfach zu integrieren, sie anzureichern und zu lokalisieren, und die aktualisierten Produktinformationen in angebundene Systeme wie e-Shops, e-Fulfilment und Content Management Systeme sowie an Plattformen wie Amazon, eBay oder Amazon auszusteuern.

Mobile Shopping ist Pflicht statt Kür

Nachdem Online-Shopping immer mehr zu einem mobilen Phänomen wird, bringt das eine weitere große Chance mit sich. Auf dem Smartphone laufen heutzutage alle wichtigen Dinge zusammen, auch wenn es primär noch immer als Kommunikationsmittel genutzt wird – allen voran durch Social Media. So finden auch Unternehmen Einzug in das Privatleben der Kunden. Facebook, Pinterest & Instagram machen den Austausch mit den Konsumenten zunehmend leichter für Fashion Brands. Ideale Voraussetzung, um die potenzielle Kundschaft zu inspirieren, sie mit weiteren Informationen und Kaufanregungen zu versorgen, denn eine erfolgreiche Social Media- und Mobile-Strategie geht dabei über die reine Präsenz in den sozialen Netzwerken oder eine Mobile App, als mobile Kopie der Website, hinaus. Fashion Brands ist es möglich verschiedene Touch Points miteinander zu verbinden – und Social Media als weiteren Verkaufskanal im e- und mobile commerce einzusetzen.

Der Weg zum Erfolg

Die Customer Journey verläuft nicht linear sondern wird kundenindividuell durch eine Vielzahl von Touch Points gebildet. Technologische Entwicklungen ermöglichen es immer besser diese Journey online und offline zu verknüpfen. QR-Codes ermöglichen es Produktinformationen abzurufen, mobile Apps vereinfachen Produktsuche und –einkauf, während die Abholung aber noch am selben Tag in der Filiale vor Ort erfolgt. Der Konsument hat den Komfort und die Annehmlichkeiten des Online-Shoppings schätzen gelernt, ganz auf das stationäre Einkaufserlebnis verzichten, will er deshalb trotzdem nicht. Die größte Herausforderungen für Brands besteht darin, technologisch am Ball zu bleiben und ein allumfassendes Omnichannel Shopping-Erlebnis zu schaffen – mit dem Konsumenten im Zentrum aller Bemühungen.

Fashion im Umbruch – Disruption als Chance

Fashion Influencer

Fashion im Umbruch – Disruption als Chance

Warum die Modebranche optimistisch in die Zukunft blicken und sich den kommenden Herausforderungen stellen kann.

Die fetten Jahre sind vorbei – so oder ähnlich lässt sich das Bauchgefühl bei vielen Unternehmen der Fashion-Branche in Europa und USA umschreiben. Befeuert wird dieser Eindruck noch von äußeren Einflussfaktoren wie dem Brexit, den aktuellen Handelsstreits und dem immer weiter aufkeimendem Protektionismus auf beiden Seiten des Atlantiks.

Auch haben viele zugkräftige Player im asiatischen Raum ihre Rolle als billiger Zulieferer längst hinter sich gelassen und treten heute als selbstbewusste Anbieter gegenüber der europäischen und amerikanischen Konkurrenz auf. Dabei dominieren sie insbesondere in den eigenen heimischen Märkten.

Währenddessen entwickeln sich laut McKinseys neuestem „State of Fashion 2019“ aufstrebende neue Konsumenten-Märkte wie Indien und China im Eiltempo und überholen gar die etablierten. Während Indien die höchsten Wachstumsraten aufweist, gilt China heute schon als größter Fashion-Markt weltweit – noch vor den USA.

Quelle: McKinsey, State of Fashion 2019, S. 26

 

Heute Trend – morgen schon out                                                                                                                                     

Ein straffes Modediktat der Hersteller mit 2 Kollektionen im Jahr – das war einmal. Die kaufkräftigen, jungen Konsumenten erwarten nicht nur laufend etwas Neues. Sie sitzen gewissermaßen am längeren Hebel und treiben aktuelle Trends vor allem über digitale Medien. Markentreue tritt dabei eher in den Hintergrund. Dadurch machen sie selbst die alteingesessenen Marken zu Getriebenen. Denn, um an den jungen Zielgruppen dran zu bleiben, müssen sogar Luxusmarken in der Lage sein, angesagte Styles wie Streetwear schnell und nachhaltig in den Markt zu bringen. Sowohl das bisherige Business-Modell als auch die Prozesse der Vermarktung und Kommunikation stehen dabei nicht selten auf dem Prüfstand.

Die Macht des Konsumenten – und der Influencer

Der Elfenbeinturm der Modefürsten war gestern – der Konsument bestimmt heute die Regeln. Selbstbewusste Millennials und die nachfolgende Generation Z wissen ziemlich genau was, wie und wann sie etwas wollen. Dank Amazon und Co. sind sie es auch gewohnt, nicht lange warten zu müssen. Digitale Kanäle nutzen sie ganz selbstverständlich und haben dort Zugang zu einer Vielzahl von Produktinformationen, Angeboten und Inspirationen. Somit haben sie meist lange bevor sie auf dem Radar der Unternehmen erscheinen ihre Kaufentscheidungen schon so gut wie getroffen. Ihre Inspirationen beziehen sie dabei oftmals gar nicht von den Modelabels und Händlern, sondern von prominenten Meinungsmachern auf sozialen Medien. Das emotionale Erlebnis steht dabei im Vordergrund.

Selbst ist die Brand

Für Fashion Brands ist es daher essentiell an diesen Touch Points eine einheitliche Präsentation von Marke und Produkten zu gewährleisten. Technologien wie ein Product Information Management können dabei helfen, Produktdaten zentral zu managen und passend für jeden Touch Point auszuliefern – ohne sich lange mit manuellen Änderungen aufhalten zu müssen. Analysetools können darüber hinaus Aufschluss über das Verhalten geben. In Kombination ermöglichen es diese, sowohl potenziellen Kunden wie Influencern ein konsistentes Produkt- und Markenerlebnis zu bieten.

Digitale Kanäle als Game Changer

 

Quelle: McKinsey & Company-Analyse, basierend auf Instagram-Daten, State of Fashion 2019, S. 73

Egal ob Instagram, Pinterest, Youtube oder WeChat – Social Media ist der neue Showroom. Digital first ist das Credo für ein erfolgreiches Business. Das gilt für die großen Fashion-Marken ebenso wie für wie Start-ups und Nischenanbieter.

Anders als bekannte Anbieter werden die Neuen jedoch nicht durch starre Geschäftsprozesse gebremst. Gerade die kleinen Herausforderer gehen förmlich durch die Decke mit Wachstumsraten von bis zu 300%. Dabei machen sie den Großen vor, wie es geht: Mithilfe neuer Technologien, Konzepten und Geschäftsmodellen reagieren sie agil und schnell auf den Markt und stellen dabei die Interaktion mit dem Kunden in den Mittelpunkt. E-Commerce ist für sie das Mittel der Wahl. Dabei setzen sie neben eigenen Shops auch auf die vielfältigen Möglichkeiten von Social Commerce und Mobile Commerce, um Konsumenten an Ort und Stelle zu erreichen.

Patagonia nutzt Pinterest um Vertriebschancen und Awareness zu steigern

Nachhaltigkeit und Vertrauen

Das Vertrauen in die Marke und der damit verbundene Umgang mit Ressourcen, Werten und Menschen sind in den letzten Jahren immer stärker zu einem Entscheidungskriterium geworden. Ob es um den Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesh geht oder um das Verbrennen nicht verkaufter Kollektionen – diverse Skandale bei globalen Marken haben deutliche Spuren hinterlassen.

Gerade bei den Millennials und der sogenannten Generation Z, den ab den späten 90-ern geborenen jungen Leuten, spielen Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz eine wichtige Rolle. Laut McKinseys „State of Fashion 2019, Consumer Shifts“ beziehen über 30% der Konsumenten diese Punkte in ihre Kaufentscheidungen mit ein. Das fängt an bei der Wahl der Materialien über der Nachvollziehbarkeit der Wertschöpfungskette, einheitliche Informationen, bis hin zur nachhaltigen Nutzung der Produkte.

Dies kann eine Chance sein, seine Marke neu auszurichten, neue Geschäftsfelder zu prüfen und mit konsistenten Auftritt eine klare Haltung zu zeigen. Darüber hinaus können neue Technologien wie Blockchain künftig helfen, die Lieferkette lückenlos zu dokumentieren.

Quelle: Everlane pursues a sustainable approach and relies heavily on social media.

Digitale Technologien nutzen

Der Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf, die sogenannte Customer Journey, besteht aus einer Vielzahl von potenziellen Kontaktpunkten. Diese manuell zu pflegen und dabei konsistente Informationen zu liefern, ist fast unmöglich. Systeme zur zentralen Pflege, Verwaltung und Ausgabe von Produktinformationen, Texten und Mediendaten, wie Bildern und Videos, können dabei helfen, diese Aufgabe enorm zu vereinfachen. Analysetools und Product Experience Management machen es darüber hinaus möglich, den Konsumenten besser kennenzulernen und mit relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt abzuholen.

E-Commerce-Systeme, Mobile Shopping Apps, ausgefeilte Suchfunktionen und Empfehlungstools machen es dem Kunden so leicht wie möglich, sein gewünschtes Produkt zu finden und den Kauf zu tätigen. Partnerplattformen wie Amazon, Zalando, und Otto erhöhen die Reichweite und Social Media steigert zudem Awareness, Kundenbindung und den Kaufwunsch.

Viele Möglichkeiten, viele Chancen, viele Herausforderungen, um das „Jahr des Erwachens“, wie es der McKinsey Report „State of Fashion 2019“  bezeichnet, mit Agilität, Geschwindigkeit und neuen Geschäftsideen anzugehen. Zeit zum Anpacken.

Fashion-Branche im Umbruch: Sandra Herdering (CEO) bei S.HE Business im Interview

she-business-HORIZ-schwarz_auf-TransparentLet’s go digital: S.HE Business ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte mit einem professionellen Daten- und Prozessmanagement auf dem digitalen Markt zu präsentieren und von kanalübergreifenden Marketing- und Vertriebseffekten zu profitieren. 2004 gegründet, greift S.HE Business auf eine langjährige Expertise zurück und bietet so den Kunden stets das gewisse Quäntchen Mehr für Ihren Erfolg.

Wir haben mit Sandra Herdering, CEO bei S.HE Business GmbH, zum Thema Digitalisierung gesprochen.

Was zeichnet die S.HE Business als Contentserv-Partner aus, wo liegen Eure Stärken?
Wir unterstützen Unternehmen aus der Fashion- und Lifestyle-Branche beim digitalen Produktmanagement. Als führender Implementierungs- und Integrationspartner von PIM Systemen, Marktplatzanbindungen und B2C/B2B Solutions ermöglichen wir, Produkte optimal auf dem digitalen Markt zu präsentieren und Synergien zum stationären Handel zu schaffen. Wir vernetzen Strategie, Prozesse, Brandmanagement und technische Lösungen optimal miteinander, was uns zu echten E-Commerce-Experten macht.
Aus über 20 Jahren Erfahrung können wir behaupten: Nur wer seine Daten im Griff hat, hat auf Dauer Bestand. Deshalb helfen wir dabei, qualitativ hochwertige Daten effizient zu erfassen, anzupassen und zu managen. Und unsere Kunden – wie Escada und Falke – sparen dadurch Zeit und Arbeit.
Weitere Informationen zu ESCADA finden Sie hier.

Die Digitalisierung schreitet rasant voran. Was müssen Unternehmen tun, um am Ball zu bleiben?
Unternehmen müssen konsequent umsetzen, was der Markt erfordert, ansonsten haben Hersteller und Händler mittel- bis langfristig keine Chance, bestehen zu bleiben. Selbst die großen Firmen in der Fashionbranche haben bereits große Schwierigkeiten, den Anforderungen gerecht zu
werden – Gerry Weber und Esprit zum Beispiel versuchen sich gerade neu zu definieren.
Ein gutes Zusammenspiel zwischen stationärem und Online-Handel wurde bislang nur bedingt erreicht. Wir wissen aber, dass ein optimales Daten- und Assetmanagement Grunderfordernisse sind, um dies zu erreichen. Effiziente und strukturierte Prozesse beim Hersteller und Händler sind unerlässlich, um Produktdaten für alle relevanten Vertriebskanäle nutzen zu können und um ein gleichbleibendes Nutzererlebnis zu ermöglichen. Wer dies nicht künftig zentral steuern kann, hat verloren! Denn der Endkunde will informiert und emotional angesprochen werden. Die Herausforderung besteht darin, Erlebniswelten und eine Identifikation mit der Marke zu schaffen, die bisher ausbleiben.
Bei optimaler technischer Unterstützung der Prozesse kann der Aufwand bei der Datenpflege deutlich reduziert werden. Anstatt Daten und Assets aufwendig zu managen, können die Ressourcen für ein erfolgreiches Brand Management genutzt werden. Der Hersteller kann sich mit Fragen auseinandersetzen wie: Wie will ich meine Marke platzieren? Wer ist meine Zielgruppe? Was will ich erreichen? Was soll meine Marke aussagen und wie erreiche ich dies?
Datenmanagement und -zentralisierung sind oberste Voraussetzung, um dem Endkunden im digitalen Zeitalter das ausspielen zu können, was er bereits als Standard erwartet. Hierbei geht es um umfangreiche Informationen, responsives Design auf allen Endgeräten (SmartPhone, Tablet, usw.), durchgängige Erlebniswelten vom Internet bis zum „Point of Sale“ (Verkaufsort) und schnelle Verfügbarkeiten.

Die Fashion-Branche ist ja Euer Steckenpferd. Welche besonderen Herausforderungen gilt es hier zu meistern?
Wie überall gibt auch in der Fashion-Branche die Geschwindigkeit den Takt vor. Gleichzeitig werden die Ansprüche des Endkunden immer vielfältiger: Er will Informationen, Erlebniswelten und gleichzeitig den besten Preis mit dem bestmöglichen Service. All dies erfordert eine extrem gute Performance beim Hersteller und Händler. Qualitativ hochwertige Produktdaten und Assets werden unerlässlich. Die Realität sieht hier allerdings oftmals noch anders aus: Schlechte Qualität bei den Produktdaten und ein immenser Aufwand bei der Datenpflege stellen den Hersteller und vor allem den Händler vor eine große Herausforderung. Hinzu kommt die Anforderung, Texte sowohl in mehreren Sprachen als auch SEO-optimiert zur Verfügung stellen zu müssen. Auch die fehlende Erfahrung mit performanten Online-Stores führt dazu, dass Marktplätze nicht genutzt und folglich Umsätze nicht gemacht werden können.
Unsere Aufgabe hierbei ist es, unsere Kunden in der Datenkonsolidierung zu unterstützen. Wir optimieren vorhandene Daten und Prozesse mit Hilfe von passenden Systemen wie das PIM-System von Contentserv. Hiermit können Daten und Assets zentral erfasst, gesteuert, gepflegt, übersetzt und überwacht werden. Der Pflegeaufwand reduziert sich drastisch, Marktplätze können unmittelbar durch eine von uns geschaffene generische Schnittstelle angesteuert werden. Eben genau das, was unsere Kunden brauchen, um in der digitalen Welt Fuß zu fassen und bestehen zu können.

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Unsere Marketing Power Conference steht vor der Tür und findet am 6. & 7. November wieder in Rohrbach (Ilm) statt. Was reizt Euch als Contentserv-Partner, mit dabei zu sein? / Ihr seid sicher auch wieder mit dabei…
Die Marketing Power Conference bietet uns die Gelegenheit, sich mit Kunden und Partnern auszutauschen, Neuerungen und Live-Berichte von Projekten vorzustellen. Durch hochkarätige Vorträge wird ein Mehrwert für alle Teilnehmer erzielt – in einer gelungenen Wohlfühlatmosphäre. Kunden haben die Möglichkeit, Contentserv hautnah zu erleben und Netzwerke aufzubauen. Die gemeinsame Zeit am Abend ermöglicht entspannte Dialoge, die es im Alltag leider nur selten gibt. Das fördert das Teamgefühl zwischen Partner, Kunde und Contentserv. Wir freuen uns jetzt schon darauf!

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