Verbraucher kaufen aufgrund von drei spezifischen Bedürfnissen: um zu überleben, um sich zu beschäftigen und um mit anderen in Kontakt zu kommen bzw. zu bleiben. Als die Lockdowns begannen, hielten weltweit ängstliche Verbraucher ihr Geld zusammen, um mit den neuen Einschränkungen durch die COVID-19-Pandemie zurechtzukommen.
Zunächst konzentrierten sich die Verbraucher – wenig überraschend – auf den Kauf von Waren, die zum Überleben und zum Schutz vor dieser neuen, unsichtbaren Bedrohung notwendig waren. Aber was genau haben die Verbraucher im Laufe des Jahres aufgrund der Pandemie gekauft?
Ausgaben während des Lockdowns: Was haben die Verbraucher gekauft?
In den ersten Tagen der Pandemie deckten sich die Verbraucher mit lebensnotwendigen Waren wie Lebensmitteln und Medikamenten ein. Laut Statista gab es einen Anstieg der Ausgaben für Gesundheits- und Hygieneprodukte, Tiefkühlprodukte und Reinigungsmittel in Großbritannien, den USA und Deutschland.
Als die Nachfrage nach diesen Artikeln in die Höhe schoss, waren die Einzelhändler gezwungen, die Einkäufe der Verbraucher zu begrenzen, da Panikkäufe einsetzten. JP Morgan meldete einen massiven Anstieg der Verbraucherausgaben für:
- Reinigungstücher (100%)
- Desinfektionsmittel (100%)
- Spülmaschinenreiniger und Küchenreiniger (50%)
- Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel (50%)
Sobald jedoch der anfängliche Schock nachließ und der Großteil erkannte, dass lebensnotwendige Produkte nicht zur Neige gehen, hörten die Panikkäufe auf. Heute, fast ein Jahr nach Beginn der Pandemie, haben sich die Konsumausgaben verschoben und liegen sogar um 5 % über den Ausgaben vor der COVID-19.
Was ist also die Ursache für diesen Anstieg der Ausgaben?
1. Verbraucher im Homeoffice geben mehr Geld aus
Eine von Creditcards.com durchgeführte Umfrage ergab, dass überraschenderweise ein Angestellter im Durchschnitt mehr Geld ausgibt, wenn er von zu Hause aus arbeitet. Während Angestellte im Homeoffice bei Benzin und öffentlichen Verkehrsmitteln (€ 27), Restaurants (€ 22) und Kleidung (€ 3) durchschnittlich einsparen, geben sie für Lebensmittel (€ 121) und Versorgungsleistungen (€ 99) durchschnittlich mehr pro Monat aus.
Eine Umfrage ergab, dass die erhöhten Lebensmittelausgaben darauf zurückzuführen sind, dass die Verbraucher pro Einkauf mehrere Geschäfte aufsuchen (z. B. Märkte für Großverbrauchsartikel und anschließend Supermärkte für Produkte des täglichen Bedarfs), obwohl sie insgesamt weniger einkaufen. Dieselbe Studie kam zu dem Schluss, dass Eltern zu viel ausgeben und häufiger einkaufen, wenn Kinder zu Hause sind, da dies die Nachfrage nach Lebensmitteln erhöht.
Weitere wichtige Ergebnisse der Creditcards.com-Umfrage werfen ein Licht auf die gestiegenen Konsumausgaben über alle Bevölkerungsgruppen hinweg:
| Nach Generation | Nach Elternstatus | Nach Einkommensgruppe |
|---|---|---|
| Millennials (über 170 €) | Eltern mit Kindern unter 18 Jahren (über 140 €) | 40.000 Jahreseinkommen (über 124 €) |
| Generation X (unter 1 €) | Kinderlose Paare (über 84 €) | 40.000 bis 80.000 € (über 120 €) |
| Baby Boomer (unter 19 €) | mehr als 80.000 € (über 50 €) |
2. Verbraucher geben mehr für Freizeitaktivitäten aus
Die Pandemie veranlasste die Weltbevölkerung, sich der „digitalen Freizeit“ zuzuwenden, da die üblichen Freizeitaktivitäten (Reisen, Urlaubspläne, Zusammenkünfte) eingeschränkt waren. Netflix meldete beispielsweise einen Umsatzanstieg von fast 25 % im Zeitraum von April bis Juni. Auch die Aktien von Amazon stiegen in diesem Jahr um 50 %.
Die folgende Grafik zeigt, wer weltweit am meisten ausgibt:
Quelle: Ipsos
Darüber hinaus sind auch die Ausgaben für Computersoftware und Spiele gestiegen. Nintendo meldete einen Gewinnsprung von 41 % im ersten Quartal des Jahres, als in vielen Ländern die ersten Lockdowns einsetzten. Die Aktien des Unternehmens stiegen im Juni auf ein Jahrzehntehoch.
3. Verbraucher fokussieren sich auf Bildung
Deloitte berichtet, dass die Gesamtausgaben für Bildung unverändert bleiben. Durch die Pandemie verschoben sich jedoch die Ausgaben der Verbraucher.
| Kategorie | Durchschnittliche Ausgaben | Änderungen zum Vorjahr |
|---|---|---|
| Kleidung und Accessoires | € 213 | -10% |
| Schulbedarf | € 83 | -13% |
| Computer und Hardware | € 322 | +38% |
| Elektronische Gadgets und digitale Abonnements | € 258 | +4% |
| Home/Gesundheit (COVID-19 category) | € 50 | NA |
Viele Eltern sind nach wie vor besorgt darüber, ihre Kinder wieder in die Schule zu schicken – oder können dies aktuell nicht – und dies spiegelt sich in ihrem Eifer wider, für Technologie wie Laptops, Tablets und Kopfhörer auszugeben, um die Anforderungen des Online-Schulunterrichts besser einhalten zu können.
Unterm Strich lässt sich herausstellen: Alle oben genannten Ausgaben sind für Waren unterschiedlichster Art. Viele dienstleistungsbezogene Ausgaben, wie z.B. Reisen und Restaurants, reduzierten sich, so dass den Verbrauchern ausreichend Mittel für den Kauf von Waren zur Verfügung standen. Darüber hinaus führte die „unterdrückte“ Nachfrage zu höheren Ausgaben, da einige der Käufe, die in den Monaten März bis Mai aufgrund der Schließung des Einzelhandels nicht getätigt wurden, später im Juni nachgeholt wurden.
Doch woher nehmen die Verbraucher das zusätzliche Geld für ihre Ausgaben, wenn die Beschäftigung während der Pandemie zurückging und viele Branchen immer noch zu kämpfen haben?
Um diese Frage zu beantworten, wollen wir betrachten, wie einige Länder ihre Bevölkerung mit dringend benötigter Hilfe unterstützt haben, um die Herausforderungen der COVID-19-Pandemie zu lindern, und wie sie die Budgets für ihr Gesundheitssystem verteilt haben.
Regionale Ausgaben
Zu Beginn der Pandemie stellten viele Regierungen weltweit Mittel zur Verfügung, um ihre Bürger und Unternehmen in dieser schwierigen Zeit zu unterstützen. Einem Bericht zufolge hat Japan mit einem Ausgabenpaket in Höhe von etwa 20 % seiner Wirtschaft am aggressivsten reagiert. Die Ausgabenpakete für andere Länder sind:
- USA (14%)
- Australien (11%)
- Kanada (8,4%)
- Vereinigtes Königreich (1,5%)
Andere Länder haben sich dafür entschieden, Programme zur Grundsicherung oder zusätzlicher Unterstützung im Arbeitsumfeld zu spannen. Beispielsweise der Universal Credit in Großbritannien, um die Bedürfnisse der Bevölkerung zu ergänzen. Die Bereitstellung von Lohnkostenzuschüssen bzw. das Instrument der Kurzarbeit sind weitere Strategien, die von vielen Ländern angewandt wird, um Unternehmen zu helfen, deren Mitarbeiter zu halten.
Die Regierungen übernehmen deren Lohnkosten. Die Niederlande gelten als das großzügigste Land, da sie versprechen, bis zu 90 % der Lohnkosten der berechtigten Unternehmen zu ersetzen. Deutschland rangiert auf Platz Zwei mit einer Staffelung auf Basis der Dauer der Kurzarbeit bis zu 87 %. Frankreich folgt mit seinem Angebot, 84 % bis zu 100 % für Mindestlohnempfänger zu übernehmen. Großbritannien und Kanada haben sich vorrangig an beurlaubte Mitarbeiter gewandt und bieten bis zu 80 % bzw. 75 % der Löhne für bis zu drei Monate an.
Der Blick nach vorn
Mit Zulassung des Impfstoffes in den Ländern und verbesserten Behandlungsmöglichkeiten, bestehen gute Chancen einer gewissen Normalisierung. Und damit verbunden, könnten sich auch wieder die Ausgaben hinsichtlich Waren und Dienstleistungen normalisieren. Wie können sich Markenhersteller und Hersteller darauf vorbereiten? Werden insbesondere diejenigen, die ihre Online-Präsenz während der Pandemie verstärkt haben, davon profitieren?
